Digital Buzz cu Dragos Stanca (Managing Director, F5)
Digital IQads: E cunoscut deja in piata faptul ca agentiile de media s-au aliniat unui trend: cer campanii la CPC, dar bannerele nu sunt facute sa atraga click-uri, nu au call to action, obtinand astfel awareness gratuit pentru brand (intrucat plata se face la click). Ce a trebuit sa se intample ca sa formati acest grup de initiativa, care refuza acest tip de campanii, din care publisherii si regiile ies in pierdere? Chiar nu mai vrea nimeni campanii de bannere in sistem CPM?
Dragos Stanca: Trebuie facute niste nuantari. In primul rand, nu toate campaniile derulate in sistem CPC pe spatiile de display – bannere “clasice” – au fost executate prost, fara call-to-action sau elemente care sa stimuleze interactiunea.
In al doilea rand, nu refuzam acest tip de campanii, ci ne dorim o reglementare mai clara, transparenta, in beneficiul publisherilor, dar si al agentiilor de media si al clientilor care investesc in online.
In al treilea rand, nu se pune problema la modul “nu mai vrea nimeni campanii in sistem CPM” - din contra, e o metoda care ramane dominanta si va ramane importanta si in viitor.
Nu s-a intamplat, deci, nimic esential, acum: este o masura preventiva, care a venit firesc dupa ce un numar de campanii au profitat oarecum de aceasta posibilitate, transmitand spre implementare executii care contineau absolut toate elementele de branding, specifice unei campanii de awareness, nu de performance.
Prin urmare, am simtit nevoia de a transmite un semnal prin care piata de online sa isi transforme principalul avantaj, adica masurabilitatea totala a oricarei actiuni a userului, intr-un dezavantaj.
Asa cum o campanie tv, radio, print sau outdoor este platita in functie de cati sunt si cine sunt cei care o vad sau aud, nu in functie de cei care trec la actiune dupa ce vad sau aud o reclama, e firesc sa se intample la fel si in online.
Cu diferenta ca, in online, se poate face – si incurajam asta – si performance, nu doar awareness. E un element in plus, care e indicat sa ramana ca un avantaj suplimentar, nu sa se transforme in unica metoda de a face publicitate pe Internet.
Digital IQads: De ce s-au lasat regiile si publisherii inselati in acest fel atata timp, acceptand aceste practici de media buying online?
Dragos Stanca: Este exagerat sa spunem ca ne-am lasat inselati. Am incercat, cu buna credinta, sa rulam si campanii asa cum au dorit clientii si agentiile si, unele, nu au functionat. Pentru a nu persista in greseala si a nu duce piata intr-o zona din care nimeni nu are, cu adevarat, de castigat pe termen lung am dorit sa generam aceasta dezbatere si sa auto-reglementam aceasta zona importanta din piata, asa cum se intampla si in alte tari.
Digital IQads: Din cele 3 principii enuntate de grupul de initiativa, inteleg ca de la 1 mai nu veti mai accepta reclame de tip display (bannere, take-overe, sectiuni branduite etc) decat la CPM, e corect? Cat timp crezi ca va trebui sa asteptati ca agentiile de media sa-si revina si sa solicite din nou campanii in acest sistem de plata?
Dragos Stanca: Vom accepta campanii de tip CPC inclusiv pe spatiile display si in continuare, insa ideea de baza este legata de principiile de executie a acestor campanii, nu de spatiul efectiv de afisare.
Eu sunt convins ca, dupa ce se aseaza putina liniste peste subiect, piata se va adapta si va folosi noile standarde cu rezultate avantajoase pentru toata lumea. Ok, e posibil sa “pierdem” cate ceva pe termen scurt, insa decizia noastra vizeaza o reglementare pe termen lung.
Digital IQads: Principiul 2 spune ca, pentru creatiile cu plata la click / action / lead / sale, nu recomandati folosirea logo-ului, ci o imagine a produsului/serviciului + call to action. Este cunoscuta obsesia clientilor pentru branding, iar sintagma “make my logo bigger” a intrat deja in folclorul publicitar. Fiind “o recomandare”, inseamna ca daca se insista foarte tare, veti accepta totusi si logo-ul?
Dragos Stanca: In unele cazuri este necesar un logo. Nu e suficient un mesaj de tip “fa-ti asigurare de viata!”. Acest mesaj poate si trebuie, uneori, endorsat de logo-ul asiguratorului, pentru un impact marit. Nu e nimeni absurd sa judece in alb si negru.
Interesul nostru este comun, nu exista un conflict pe tema asta. Sper. E vorba de a duce piata intr-o directie fireasca, unde sa poata supravietui si regiile, si publisherii. Agentiile de media si clientii au interesul de a avea parteneri puternici – atat publisheri, cat si regii - pentru a-si maximiza rezultatele campaniilor.
Digital IQads: Conform principiului 3, agentiile de media nu-si vor mai putea alege site-urile pe care sa intre campaniile lor, ci le vor putea rula doar in intreaga retea de site-uri (run of network) ale unei regii sau pe toate site-urile cu un anumit profil (run of category), corespunzatoare categoriei de produs. Masura pare binevenita pentru site-urile cu trafic mic care nu sunt incluse prea des in mediaplan-uri. Ce se va intampla, insa, daca oamenii de media vor refuza anumite site-uri? Chiar veti fi de acord sa pierdeti sume mari doar pentru ca nu vor vrea sa intre pe 1-2 site-uri cu trafic mic din portofoliul regiei?
Dragos Stanca: Este decizia media plannerilor. Daca e o campanie care vizeaza colectarea de date, nu awareness, important este sa colectezi date, aproape ca nu conteaza de unde le colectezi. Sigur, cu nuante: vorbim totusi de site-uri serioase, chiar daca unele pot avea trafic mai mic. Se plateste ce se cumpara. Vrei click-uri? Livram click-uri. E nevoie de awareness? Oferim si asta. La alte preturi. Simplu si corect.
Digital IQads: Ce se va intampla daca una dintre regiile/companiile din grupul de initiativa nu respecta intelegerea?
Dragos Stanca: Nu cred ca isi va permite nimeni luxul sa isi piarda credibilitatea pe piata in schimbul unor sume de bani care, la actualul nivel al bugetelor din online, nu pot fi atat de mari incat sa devina tentante.
Am convingerea ca vorbim de oameni seriosi, care isi vor respecta cuvantul dat. Refuz sa ma gandesc la varianta in care vor exista exceptii.
Digital IQads: Exista vreun mod in care agentiile/clientii va pot determina sa modificati aceste principii? Sunteti deschisi la negocieri ca grup?
Dragos Stanca: Nu exista “un grup”. Doar niste companii, reprezentate de niste oameni care au propus o noua varianta de lucru. Sau o varianta de lucru ajustata, dictata de realitatile pietei. Evident, in timp, daca vor aparea noi propuneri constructive, le vom adopta fara rezerve.
Digital IQads: De ce nu ati derulat aceasta initiativa sub umbrela IAB?
Dragos Stanca: Pentru a nu ingreuna procedurile si pentru a nu intarzia un proces care, procedural, ar fi necesitat mult timp. IAB a luat act de acest demers, asa cum scrie si in comunicatul nostru comun, si se va pronunta mai clar, in viitor, va emite si promova reguli in spiritul celor spuse de noi. Sau nu. Ramane de vazut.
In plus, IAB nu poate sa se “alieze” unui demers care, in esenta, avantajeaza doar o parte din membrii sai. IAB este si trebuie sa ramana un organism de reglementare a pietei, intr-un sens mai larg.
