HIPPO, s.m. Highest Paid Person’s Opinion; intr-o disputa privind elemente ale unui site client, HIPPO reprezinta opinia unei autoritati in cadrul companiei, care de obicei primeaza in detrimentul argumentului unui expert in marketing sau usability – Avinash Kaushik.
Pana in 2007, savana web analytics era un loc salbatic si lipsit de reguli, unde hipopotamii – pradatori feroce – dominau incontestabil jungla, pradand nemilos marketerii lipsiti de aparare. In ciuda abilitatii lor analitice si a cunostintelor despre piata, acestora din urma li se rapea fara drept de apel puterea decizionala asupra unui site client, sarcina lor fiind redusa la pura inventariere de date. Din fericire, natura (a se citi Google) a demarat in aprilie 2007 procesul evolutiv – prin lansarea platformei Website Optimizer – care a culminat cu restabilirea echilibrului de forte in lupta pentru website-ul clientului; refacerea ordinii in lantul trofic s-a definitivat in 2008, prin introducerea functiei de segmentare avansata in Google Analytics.
Prin dotarea marketerilor cu aceste doua unelte invaluabile pentru usability, atentia s-a indreptat dinspre abordarea de tip push spre o abordare pull, in care vocea consumatorului primeaza, in fata subiectivismului nefondat. Segmentarea avansata din Analytics grupeaza vizitatorii unui site in baza unor pattern-uri, oferind marketerului o relatie directa intre specificitatea consumatorului si obiectivele de business ale site-ului; pe de alta parte, Website Optimizer permite testarea multivariata a site-ului in fata celui mai abil critic, si anume utilizatorul. Astfel, ragetul cumplit al hipopotamului feroce este redus la tacere prin apel la instanta ultima, preferintele consumatorului.
Din nefericire, online-ul romanesc este dominat si astazi de prezenta impunatoare a turmelor de hipopotami si de al lor infailibil “stiu eu mai bine”, democratia ideilor fiind ca si inexistenta. Majoritatea marketerilor din Romania nu au evoluat inca din stadiul de cititori de cifre, uneltele Analytics si Website Optimizer fiind rareori folosite corect in combaterea hipopotamilor. De cele mai multe ori, Google Analytics este folosit in campaniile din .ro pentru a aduna date generale si superficiale despre average visits, average pageviews ori average time on site, insa, dupa cum spune si specialistul GWO Jake Lucy, “averages lie”. Comasarea vizitatorilor unui site intr-o singura categorie si depersonalizarea acestora reprezinta o grava eroare strategica, una pe care “lumea buna” a depasit-o cel tarziu in 2008. Aceasta abordare ofera pur si simplu o imagine asupra reactiei consumatorului la deciziile noastre de marketing, insa exclude vocea acestuia si astfel se pierde potentialul de intelegere a pietei.
Pentru modernizarea practicii de web analytics in Romania, trebuie sa se schimbe ceva mai intai la nivelul perceptiei asupra acestui domeniu de activitate. In primul rand, marketerii romani trebuie sa inteleaga ca cel mai important metric al activitatii lor il reprezinta preferintele consumatorului, si nu raspunsul acestuia la deciziile noastre de marketing. Unelte precum Google Analytics, ClickTracks sau CoreMetrics nu sunt surse de statistici brute prin care masuram cat de bine am gandit un site, ci sunt sisteme de studiere a comportamentului consumatorului. Prin segmentarea vizitatorilor unui site in grupuri esantionabile, masurarea conversiilor si a obiectivelor pe site, regandirea strategiei de targetare pe cuvinte cheie pornind de la termenii care aduc trafic pe site, strangerea de competitive intelligence pornind de la realitatea site-ului propriu si benchmarking-ul analizelor cantitative cu cele calitative, Google Analytics ofera Graal-ul cercetarii de piata: feedback direct de la consumator, respectiv asteptarile acestuia cu privire la produsul nostru. Completarea acestei introspectii cu testarea multivariata prin Website Optimizer ne ofera reteta coeziunii dintre cerintele pietei si obiectivele site-ului nostru. Astfel, inspirati si noi de “lumea buna”, privim increzatori spre viitor si speram ca soarele web analytics 2.0. sa razbata si peste coltul nostru de savana, aici in luminisul .ro.
