Digital Buzz cu Marius Sutu (Project Manager, Behavia - serviciu de targetare predictiv-comportamentala al ARBOinteractive)
Digital IQads: Behavia este al 2-lea serviciu de targetare comportamentala predictiva aparut pe piata din Romania, primul fiind Httpool Behavioral, lansat la inceputul lui 2010. Si serviciul vostru, Behavia, este bazat tot pe tehnologia nugg.ad. Ati studiat in vreun fel cat de bine a fost primit de piata serviciul lor inainte sa veniti cu un serviciu similar?
Marius Sutu: In Germania sunt 3 furnizori, in Polonia sunt 2, la care se adauga alti furnizori, unii chiar concurenti cu nugg.ad. Piata e in crestere si e loc pentru toata lumea. Una dintre dovezile maturizarii pietei de online este utilizarea serviciilor de targetare comportamentala predictiva. Iti cunosti audienta si ai obiective diferite pentru fiecare campanie. De ce sa nu-ti atingi obiectivele?!
Digital IQads: Spune-mi diferentele dintre Behavia si Httpool Behavioral. Avand in vedere ca e aceeasi tehnologie, pana la urma se reduce totul la reteaua de site-uri din protofoliu?
Marius Sutu: Exact.
Digital IQads: Stiu ca ei au 200 de site-uri cu care au incheiat parteneriate si pot atinge 6 milioane de unici. Voi cati unici aveti in retea?
Marius Sutu: 8 milioane de unici, pe 150 de site-uri.
Digital IQads: La Httpool Behavioral sondajul pentru colectarea datelor s-a desfasurat timp de 3 luni. A fost la fel si la voi?
Marius Sutu: E implementat cu nugg.ad - ei au implementat tehnologia si procedurile necesare. Sunt facute de profesionisti. Putem avea beneficiile fara sa cunoastem toata documentatia tehnica. Nugg.ad s-a nascut acum 3 ani si a luat nastere tocmai din nevoia pietei de a structura oferta.
Digital IQads: In prezentarea ta de la conferinta de lansare, ai enumerat companii mari din Polonia care folosesc Behavia: Orange, L’oreal, Raiffeisen etc. Crezi ca se vor influenta in retea, ca sa-l foloseasca si in Romania?
Marius Sutu: Sigur ca da. E unul dintre avantajele pe care mizez la partea de vanzari.
Digital IQads: Le aduci studii de caz din afara?
Marius Sutu: Nu numai. Pot sa le aduc aici campania pe care au avut-o acolo cu succes. Si dincolo de asta, noi importam oricum mult know-how din piata din Vest; iar pentru Est, Polonia e reper.
Digital IQads: Cine trebuie sa constientizeze nevoia pentru un serviciu de targetare comportamentala: agentiile de media sau clientii?
Marius Sutu: Agentiile de media sunt in prima linie, pentru ca ei sunt profesionistii din domeniu, insa si marketing managerii trebuie sa inteleaga tehnologia pentru a customiza intreaga campanie: obiective, creatie, etc.
Digital IQads: Dar in conditiile in care agentiile nu mai vor sa cumpere prea multe spatii de bannere la CPM (apropo de miscarea grupului de initiativa al celor 10 regii), cum o sa le vindeti voi, pentru campaniile desfasurate cu Behavia, un CPM care costa cu 10-20% mai mult decat cel clasic (pret declarat in conferinta)?
Marius Sutu: De acum se va vinde foarte mult CPM. Desi vindem CPM, click-urile le putem avea printre obiective.
Digital IQads: Adica daca ei mizeaza pe o anumita rata de click, voi le-o puteti garanta?
Marius Sutu: Printr-un serviciu care se numeste Click Optimizer, avem posibilitatea sa facem in 3 zile un profil de clicker, dupa care sa-i livram campania. Dar este un profil de clicker, nu este un profil de audienta. Insa nu vom vinde la CPC.
Digital IQads: Cat costa folosirea acestui serviciu?
Marius Sutu: Se adauga o taxa fixa de integrare a serviciului.
Digital IQads: Si daca se foloseste acest serviciu, campania va avea mai multe click-uri? Puteti garanta o anumita valoare pentru rata de click?
Marius Sutu: Da, tehnologia iti permite sa-i creezi profilul de clicker si atunci ii oferi clientului click-uri, daca el isi doreste click-uri. Insa piata merge in directia aia in care sunt setate mai multe obiective, nu doar click-uri, pentru ca exista inclusiv posibilitatea de a masura atitudinea si awarenessul brandului dupa campanie, prin niste servicii suplimentare. Mai sunt serviciile de optimizare de conversii, de awareness care vin si, in functie de obiective, iti livreaza ce ai nevoie.
Digital IQads: Ce fel de companii crezi ca vor fi tentate primele sa foloseasca targetarea comportamentala predictiva? Pentru ce categorii de produs?
Marius Sutu: Toti au nevoie. Cine isi doreste sa-si atinga audienta, are nevoie de PBT (Predictive Behavioral Targeting). Lectia e aceeasi din tv, dar e adaptata. Era timpul sa apara si in online. Pare primitiva risipa de spatiu care se face cand targetezi un profil de pe un site, iar profilul respectiv e doar 30% din publicul site-ului respectiv. Acum luam din acel site doar publicul tinta.
Campaniile nu vor mai fi livrate unui target cu alte asteptari. Chiar si pentru un brand bun, daca il livrezi unui alt target reclama, s-ar putea sa-ti scazi brand attitude prin faptul ca livrezi la momentul nepotrivit.
Digital IQads: Constientizeaza clientii waste-ul (bannerele livrate userilor care nu sunt in target)?
Marius Sutu: In Cehia, de exemplu, se merge foarte mult pe bounce rate. Click-urile nedorite sunt un indicator al valorii campaniei. E foarte important sa-ti aduci pe site doar oamenii interesati, nu curiosii. In campanii, curiozitatea nu e acelasi lucru cu interesul. La noi, campaniile sunt gestionate in ideea de a scoate click-ul, dar se va modifica putin viziunea - se va merge pana la final: ce se intampla cu click-ul ala, cine l-a dat, de ce l-a dat. Asta e un indicator care ne spune ca lumea constientizeaza waste-ul. Un bounce mare inseamna o campanie netargetata. Interesul pentru PBT vine tocmai din agentii, in Cehia.
Digital IQads: Ati declarat (Marius alaturi de Calin Rotarus) in conferinta ca va propuneti sa obtineti intr-un an de zile 3% din bugetul de display pentru PBT.
Marius Sutu: Eu sper mai mult. Romanii se trezesc mai tarziu, dar de multe ori actioneaza mai rapid.
Digital IQads: Pentru a implementa serviciul Behavia, ce date le cereti agentiilor despre public (in caz ca nu se incadreaza intr-unul dintre cele 17 profiluri de audienta predefinite)?
Marius Sutu: Cele 17 profiluri sunt orientative. Fiecare client are targetul sau. Sunt rare situatiile in care ni se solicita profilele predefinite. De obicei, ni se dau 2 parametri: date socio-demografice (varsta, venituri, numarul de membri ai familiei, copil in casa) si un interes (health, food, lifestyle, cosmetice etc). Avem 50 de interese pe care le putem atinge. Iti poti crea ce profil doresti: femei 14-30 de ani, cu venituri peste medie si mari, interesate de cosmetice.
Digital IQads: Ai prezentat un studiu de caz pentru Dacia Duster cu o rata de click de 3,25%, intr-o campanie de bannere cu 50.000 de afisari, dar campania a durat doar 4 zile. Daca ar fi durat 2 saptamani, n-ar fi scazut rata de click pe masura ce userii se obisnuiau cu campania?
Marius Sutu: Cred ca s-ar fi putut sa creasca, pentru ca am fi livrat targetat, la cei interesati. Daca era netargetat, s-ar fi putut sa scada, pentru ca cei atinsi n-ar fi fost interesati de campanie.
