Nu stiu altii cum sunt, dar eu am fost planner si eram obisnuita sa vorbesc pe aceeasi limba cu oamenii de la client. Aveam un vocabular comun. Cu totii stiam despre brand health indecsi, intelegeam notorietate spontana si provocata, puteam sa interpretam fluctuatiile din grafice imense de atribute de brand.
Eram, altfel spus, in aceeasi paradigma. Si eram, daca nu supraincarcati, cel putin suficient de ocupati cu toate astea.
Si apoi a aparut internetul si lumea mea si a lor, a brand managerilor, s-a schimbat in cel putin doua aspecte esentiale.
In primul rand, s-au schimbat paradigmele. Dintr-o data tu, ca brand manager, nu mai ai acelasi vocabular ca interlocutorii tai. Tu vorbesti despre atribute de brand si ei iti explica despre limbaje de programare, tu invoci guidelines si ei iti raspund cu CTR si vizitatori unici, limitari cauzate de viteza de banda, greutatea bannerelor etc. Tu incerci sa explici virtutile platformei, si ei iti spun despre avantajele si dezavantajele unui site in Flash. Pe tine te intereseaza sa se vada bine key visual-ul, pe ei ii intereseaza sa fie font default, ca altfel nu se vad diacriticele pe toate browserele. Incet-incet, incepi tu, brand managerul, sa iti dai seama de cateva lucruri ingrijoratoare cum ar fi ca rigorile brandului, care pana acum erau ultima autoritate, uneori palesc in fata rigorilor codului si a obiceiurilor de consum ale internautilor. Uneori ce stii tu ca e bine pentru brandul tau nu se poate face pe net sau nu da bine sau nu e relevant sau…mai tot timpul, nu e interesant.
In al doilea rand [vedeti ca e un ‘in primul rand’ undeva mai sus], s-a schimbat tempo-ul. Inainte, tu brand manager, puteai sa meditezi pe marginea unei pozitionari, sa discuti, sa analizezi, sa pre-testezi. Pregatirile pentru o filmare treceau prin etape cunoscute si recunoscute care iti garantau rezultatul final. La pre-PPM si PPM aflai cele mai mici detalii. Totul facea sens. In noua ordine, cel mai des auzi “a aparut un bug neprevazut si mai trebuie sa testam inca doua zile”, codul nu raspunde la fel pe computerul tau ca pe computerul sefului tau, ce ai vazut in ppt nu se vede si pe ecran, trebuie sa mergi la baietii de la IT sa-ti dea jos un firewall, ca sa vezi o animatie, ti se cer feedback-uri de la minut la minut pentru ca un banner implementat nu merge bine si conform split testelor trebuie inlocuit cu altul, care la randul lui nu este perfect, ai sute de formate care trebuie verificate, ai zeci de baze de date care trebuie unificate si apoi folosite conform unei strategii clare.
Obiectiv vorbind, niciun brand manager nu vrea sa primeasca si responsabilitatile managementului digital al brandului pe care il conduce offline. Din motive foarte simple, de paradigma si de tempo. Managementul brandului in mediul digital este un al doilea job, un job full time, ca si cel de brand manager offline. Este un job care necesita pregatire suplimentara, timp suplimentar, efort suplimentar, O STRATEGIE SEPARATA dar care sa aiba sens in contextul strategiei generale de brand. CINE AR VREA UN AL DOILEA JOB, CU LA FEL DE MULTE RESPONSABILITATI, DAR FARA RECOMPENSA ECHIVALENTA? Pai, va spun eu, nimeni. Si cu toate acestea, criza ne obliga sa incarcam brand managerul si cu jobul de digital brand manager, fara a-i acorda circumstante atenuante pentru faptul ca nu stie, nu are timp si uneori rabdare sa se mai ocupe si de asta.
Unde-i solutia? Solutia e in titlu. Companiile trebuie sa inteleaga ca, in ciuda crizei, internetul este viitorul si viitorul nu poate fi tratat ca un addendum la ceva existent. Si pentru asta companiile trebuie sa seteze organigrama in asa fel incat sa ofere celor mai seniori din organizatiile lor sansa sa aiba timp sa invete si sa inteleaga ceva ce va deveni in urmatorii 5 ani 80% din jobul lor.
