Digital Buzz cu Grant McKenzie (Marketing VP, Ursus Breweries)
Digital IQads: Ursus - "Care este drumul tau?” e al doilea proiect online implementat de un brand al Ursus Beweries pe site-ul unui publisher (primul fiind Metropotamul Interbelic, pentru Timisoreana). E evident ca acest gen de parteneriat cu un publisher reduce costurile (crearea platformei online pentru UGC, promovarea concursului pentru a genera inscrieri) si rezolva problema traficului, care e generat de publisher (daca ar fi fost nevoie de bannere pentru un site de sine statator, rata de click ar fi fost infima). Pe ce alte beneficii ati mai mizat cand ati ales asocierea cu Hotnews?
Grant McKenzie: Am ales Hotnews din motive de trafic, dar si ca modalitate de a atinge targetul. Hotnews e un site in care consumatorii nostri au incredere, pentru ca ofera o experienta de calitate, cu un continut ‘strong’. De aceea oamenii il folosesc si de aceea am facut parteneriatul cu ei – Ursus vrea sa lucreze cu cei mai respectati si iubiti furnizori online.
Digital IQads: A carei agentii a fost ideea proiectului si de ce ati ales un site de stiri generaliste, nu unul care sa fie despre succes, inspiratie, ambitie, cariera, inceput de drum?
Grant McKenzie: Lucram in echipe de comunicare unde cele mai bune idei vin de la un grup dedicat de ambasadori de brand - e rezultatul efortului intregii echipe, de la brand marketing, agentii de publicitate, de BTL, agentii digitale si specialisti in PR. Toti au un status si un input egal - ideile primeaza.
Credem ca povestile ‘inspiring’ ale romanilor nu ar trebui sa fie limitate la site-urile de specialitate, aceasta este una dintre marile povesti pe care le avem de spus azi. In aceste vremuri ‘challenging’, e bine sa avem sustinerea modelelor din Romania, si foarte cunoscute, si mai putin cunoscute, care sa-si impartaseasca povestile.
Digital IQads: Avand in vedere traficul total Hotnews, ar fi trebuit ca sectiunea “Drumul tau” sa beneficieze de expunere suficienta ca sa aveti un numar mare de inscrieri. Printre povesti, am vazut si posturi scrise de bloggeri cunoscuti de la noi, despre care mi-e greu sa cred ca scriu neplatiti. Cam cate mesaje sunt de la useri care nu au fost platiti in nici un fel?
Grant McKenzie: Nu am platit niciodata pe nimeni sa-si scrie povestea pe site si nici nu o vom face. Toti oamenii au contribuit in mod voluntar si fara ca noi sa-i contactam. E adevarat ca am inspirat mai intai, probabil, comunitatea bloggerilor, pentru ca au reactionat la campania digitala primii, dar fac asta din propria lor dorinta, proactiva.
Pana acum avem 66.000 vizite si 78 de povesti.
Nu toti oamenii vor sa-si faca povestea publica. Pana acum, am proiectat 49 de povesti pe mesh-ul de pe Unirea.
Campania se va desfasura pana la sfarsitul lui iunie si as prefera sa comentez asupra rezultatelor finale dupa aceea, pentru ca aceasta este doar una dintr-o serie de activitari din spatele ‘brand idea’, pe care o vom sustine si prin alte executii.
Vedem ca aceasta campanie creste in fiecare saptamana: mai multe vizite, mai mult povesti, pe masura ce consumatorii gasesc mai multe povesti pe site, sunt mai predispusi sa contribuie.
Am primit o reactie foarte calda de la consumatorii nostri pana acum si acest lucru e reflectat in cateva rezultate pozitive la brand tracking; oricum, trebuie sa asteptam pana la sfarsit pentru a trage o concluzie finala.
Digital IQads: Ati anuntat campania ca fiind neconventionala datorita proiectiei UGC-ului din campanie pe mesh-ul de pe magazinul Unirea. Am observat ca exista acolo si un mesh cu chipurile celor 3 ambasadori (Andi Moisescu, Dragos Bucur, Florin Serban) si sloganul “Avem un drum de parcurs”. Care sunt valorile Ursus care au fost consolidate de gestul acesta generos de a oferi 15 minute de celebritate oamenilor obisnuiti care si-au spus povestea pe Hotnews?
Grant McKenzie: A-i inspira pe romanii moderni sa progreseze catre telurile lor in modul corect – muncind, invatand, experimentand si apreciindu-i pe altii. In aceste vremuri ‘challeging’, cu totii avem momente cand ne pierdem increderea, dar cand reflectam asupra vietilor noastre si asupra vietilor celorlalti, e clar ca gasim multe provocari si experiente care ne dau energia sa mergem inainte. Traseul unei vieti nu e o linie dreapta. Nu poti masura cu usurinta determinarea sau caracterul, dar in viata ies in evidenta cei care le au.
Ursus, inca de la inceput, a aspirat sa fie cea mai buna bere romaneasca – ne straduim in fiecare an ca Ursus sa fie reales Regele Berii in Romania. Aceasta este o provocare care cere innoire constanta si energie pozitiva. Ursus este prima bere pasteurizata, a avut primele sticle premium, promisiunea de a-si mentine gustul, comunicarea naturii pozitive a romanilor.
Ca atare, brandul Ursus este inspirat de romanii care isi urmeaza visurile si aspiratiile si speram ca actiunile noastre sa fie un exemplu ca modestia, determinarea si caracterul vor fi mereu recunoscute si apreciate in Romania.
Digital IQads: Publicarea mesajelor postate de consumatori online in spatiul de media al unui brand s-a mai intamplat (si) in Romania, in cazul “I love Milka” (de Valentine’s) si in cazul Campaniei de Craciun Petrom (bannnerele cu urari de la useri). Acum avem mesaje proiectate de Ursus pe meshul de la Unirea. Crezi ca vor urma si alte branduri sa se inscrie in acest trend? Care sunt beneficiile accestui ‘statement’: “apreciem si sustinem oamenii obisnuiti”?
Grant McKenzie: Unii oameni si unele branduri incearca sa urmeze trenduri, dar nu acesta este scopul nostru, al celor de la Ursus. Mai des am fost vazuti ca lider de trenduri; in orice caz, ne vedem reprezentand imaginatia si caracterul consumatorilor nostri. Nu facem gimmick-uri de marketing care nu sunt interesante pentru consumatorii nostri.
Ursus se straduieste intotdeauna sa reprezinte valorile pozitive ale romanilor si sa proiecteze povesti care ne inspira pe noi si pe altii. Trebuie sa fii credibil...nu incercam sa spunem ca suntem pentru oamenii obisnuiti, ci pentru romanii care au o poveste de viata de spus.
Digital IQads: De ce s-a schimbat pozitionarea Ursus de la “berea cu care romanii isi sarbatoresc succesele” la brandul care “inspira si transforma in realitate proiecte pe langa care nu poti trece fara sa te opresti” (comunicat campanie) sau berea care cultiva ambitia ("Credem in ambitie" - ursus.ro)? Cum ar trebui sa reflecte proiectul Ursus - "Care este drumul tau?” aceasta pozitionare?
Grant McKenzie: Aspiratia Ursus este sa fie re-aleasa in fiecare an Regele Berii in Romania. Asta nu s-a schimbat.
Ce e clar e ca Ursus si consumatorii nostri nu sunt inspirati doar de succes, dar si de drumul si de experienta care duc la succes. Suntem inspirati de caracterul, determinarea si spiritul pozitiv al romanilor care se straduiesc sa faca lucrurile bine, sa invete, sa experimenteze. Succesul este un termen relativ si depinde de telul nostru.
Cei mai multi oameni pe care i-am putea numi “de succes” nu simt ca s-au oprit - povestea lor continua, fiindca ei privesc mereu mai departe.
Ursus crede in acest simt al increderii ai al atitudinii pozitive. In Romania sunt acum mii de povesti Ursus care se deapana si vrem sa impartasim aceste povesti, ca sa-i inspiram pe altii.
