Interviu Face2face cu Mihaela Barsan (Managing Director, Fourhooks)
Pana acum, doar oameni din publicitatea clasica (Razvan Matasel, Bogdan Naumovici) s-au incumetat sa faca sugestii despre ce au de invatat oamenii de online din experienta publicitarilor. M-am adresat de data aceasta cuiva care chiar a lucrat in ambele domenii, la inceputurile lor. Mihaela Barsan si-a inceput cariera de Client Service la Mercury, in 2000, a fost apoi 5 ani la Leo Burnett si 1,5 ani la Scala. In ultimii doi ani a infiintat si a crescut agentia Fourhooks (cu angajatii careia puteti vedea poze aici), in cadrul Metropotam Group. Veti vedea mai jos ce invataminte acumulate in publicitatea clasica i-au fost ei de folos pentru activitatea online.
Din program:
1. Cat de mult seamana inceputurile publicitatii online cu ale celei clasice
2. De invatat de la publicitari: “negociati de pe pozitii de forta”
3. Agentii de online vs. divizii de online din agentii de advertising clasic
4. Evaluarea campaniilor online
5. Diferenta Metropotam - FourHooks
6. Titlul de Agentia Anului
1. Cat de mult seamana inceputurile publicitatii online cu ale celei clasice
Digital IQads: E munca de convingere mai grea in online vs. in publicitatea clasica? Toti clientii au impresia ca stiu publicitate cand e vorba de printuri si spoturi tv, dar despre publicitate online, mi se pare ca sunt mai timizi, le e mai greu sa-si dea cu parerea si sunt mai usor de “pacalit”....
Mihaela Barsan: Nu am gandit niciodata in termeni de pacalit clientul ca sa aprobe un concept. Intr-adevar, eu am intrat in publicitate exact in perioada in care au inceput lucrurile sa se faca profesionist, in perioada in care se infiintau departamentele de strategie. Iar cand ma duceam la un client, nu tin minte sa fi vandut concepte in care nu credeam.
La fel e si in online: vinzi concepte in care crezi sau asa ar trebui. Clientii cumpara acum unele concepte de online, flash, pentru ca nu au criterii de evaluare, nu au aceeasi experienta ca in offline. In offline au trecut deja prin procesul de invatare, au testat, au experimentat, s-au lovit cu capul de pragul de sus. In online nu au experienta si daca vrei sa pacalesti, reusesti; dar trebuie sa ti-o asumi pana la capat, pentru ca automat apare reversul medaliei: la finalul campaniei tragi linie si nu ai cum sa demonstrezi eficienta nici macar prin indicatorii de online, prin trafic, prin timp petrecut pe site etc.
Digital IQads: Si se prind clientii ca au dat bani pe ce nu trebuia? Isi dau seama ca cifrele sunt proaste?
Mihaela Barsan: Pe partea de display advertising exista deja experienta si sisteme de referinta. Proaste din pacate, dar exista.
Pe partea de proiecte speciale, initiative, e mai greu; dar incet-incet apar studii de caz, unele comunicate de presa cu rezultate, se acumuleaza experiente. E adevarat ca pentru multi clienti, criteriile de evaluare sunt inca subiective, legate de buzz-ul generat in interiorul companiei, in afara companiei si apoi "cu ce ne laudam mai departe". Dar cel putin se seteaza referinte care apoi sa fie depasite, ceea ce inseamna experienta acumulata in timp si inevitabil incep sa inteleaga mai multe despre ce se intampla.
Digital IQads: In publicitate, oamenii s-au vaitat dintotdeauna ca nu ii lasa clientul sa fie creativi; in online va lasa sa fiti creativi? Am auzit si am citit in conturile de Twitter ale unor manageri de agentii interactive mari despre mai multe cazuri in care clientul intervenea pe ultima suta de metri si modifica asa cum voia el proiectul.
Mihaela Barsan: Noi nu ne-am intalnit prea des cu acest gen de situatii :). Dar tine foarte mult, cred. de atitudinea agentiei, mai ales in online.
In offline clientii “se baga” pentru ca au experiente trecute si incearca sa nu repete greseli, chit ca erau sau nu corecte concluziile trase din experientele anterioare. In online, nu exista experiente trecute la care sa se raporteze si avem oportunitatea cel putin sa construim aceasta incredere a clientilor in noi, astfel incat sa nu aiba de ce sa intervina.
In advertisingul clasic au existat destul de multe agentii pe piata care nu au livrat la un anumit nivel si atunci s-au creat experiente negative pe care clientii incearca sa le evite mai departe. In plus, anii de “experienta” si-au spus cuvantul si sunt multi clienti care au deja niste structuri foarte clare de cum ar trebui sa arate un spot TV: de la issue setup pana la demo si celebration la sfarsit si cat de mare trebuie sa fie pata.
In online nu au guideline-uri la nivel de ce se poate/nu se poate face, ce ar trebui sa existe intr-o campanie online mandatory. E ocazia si oportunitatea noastra, dar acum depinde foarte mult... pentru ca in momentul in care nu creezi o relatie de incredere intre tine si client la nivel de “da, agentia asta stie ce face si stie ce vorbeste”, automat clientul va interveni.
Cand esti client service oriented (si exista multi care sunt asa pentru ca au inceput de jos sa creasca businessul si atunci clientul lor trebuie sa fie servit) ce spune clientul in general e lege. Le este foarte greu sa dea o replica argumentata “nu ai gandit corect si e o prostie ceea ce spui”. Trebuie sa ai curaj, sa fii foarte deschis “asta cred ca e bine, asta nu cred ca e bine” si sa ai intr-adevar argumente in ceea ce vorbesti.
Iar noi (FourHooks) suntem destul de mult pe pozitii si nu facem nici un fel de compromisuri la nivelul asta; preferam sa renuntam la unele proiecte. Relatia merge foarte mult pe incredere: “da, ma lasi sa fac ceea ce stiu eu sa fac mai bine si vei avea rezultate”.
Discovery n-a intervenit o secunda in proiectele noastre. Timisoreana – la fel, la vremea respectiva am lucrat foarte bine. Noi am facut toata treaba. Am avut o serie de proiecte speciale pe Metropotam, nimeni nu a zis ca vrea asta mai in stanga sau mai in dreapta. Designmylaptop, Vodafone – la fel. In toate proiectele nu am avut client care sa zica “nu e bine, vreau si chestia asta”. Singurele discutii pot fi de genul: “ok, dar ar trebui sa fie logo-ul un pic mai vizibil” si atunci, daca mai ai nevoie de branding, analizam ce e mai bine de facut.
Digital IQads: Ti s-a intamplat sa vezi acum in publicitatea online acelasi gen de probleme cu clientii pe care le aveai atunci, la inceputuri, in publicitatea clasica?
Mihaela Barsan: Clientii sunt aceiasi, indiferent ca esti in online sau in offline: nu se schimba brand managerul.... Singura diferenta este modul in care tu te prezinti. Nu e o chestie de vanzare. In Leo Burnett am crescut in filosofia “noi nu lucram cu clientul, noi lucram pentru brand” si intotdeauna aveam drept de replica in fata clientului si puteam sa ne spunem parerea in fata lui.
La noi, cel putin, in agentie, decision makers suntem noi, nu mai sunt altii carora sa le raportam profitabilitati, cifra de afaceri, rezultate. Si atunci mergem pe niste principii foarte clare, nu mergem pe compromisuri, lucram doar cu clienti care ne apreciaza pentru ceea ce stim sa facem si ne lasa sa facem ceea ce e mai bine pentru ei. Tine foarte mult de atitudine: sa nu fii client oriented, ci orientat spre brand, rezultate si consumator.
Digital IQads: La brief-urile pe care le primiti pe online vezi vreo asemanare cu cele pe care le primeai in 2000?
Mihaela Barsan: Eu am fost pe Procter la inceput si am vazut brief-uri adevarate de client inca de la inceput :).
Digital IQads: Cum sunt acum brief-urile de online? Cam ce probleme au?
Mihaela Barsan: Brief-urile sunt de 2 feluri: brief-uri care vin de la clienti care au mai facut brief-uri de comunicare inainte (si vine efectiv brief-ul de comunicare cum vine catre oricare alta agentie) si, pe de alta parte, sunt cele de la clientii care nu au o structura anume, n-au mai lucrat cu agentii, vin si iti zic “am problema asta, rezolva-mi-o”. Nu ne bazam pe brief-ul scris de la client, ne bazam foarte mult pe intalnirea de briefing efectiva in care stam si discutam care este problema, tot contextul si ne facem noi brief-ul intern.
Digital IQads: Ce au in comun publicitatea online si cea clasica? Se poate face o paralela intre cele doua?
Mihaela Barsan: Singura paralela care se poate face e la nivel de competitivitate. La vremea respectiva era foarte mare competitivitatea intre agentiile de ATL, iar in momentul de fata exista anumite frecusuri intre agentiile de online, dar mai depare de atat, nu poti invata neaparat din greselile advertisingului clasic, ca daca ei au evoluat asa, si noi vom evolua asa. Vom avea o perioada de crestere, dupa care vine criza si intram cu totii in declin.
Digital IQads: Ce au de invatat oamenii de online de la cei de publicitate ?
Mihaela Barsan: Ce au de invatat intr-adevar oamenii de online de la cei de publicitate e comunicarea de brand, ce inseamna un brand, pozitionare, valori, tone of voice, ce inseamna sa gandesti un plan de marketing si cum gandesti un plan de marketing, cum gandeste un om de marketing. Asta au de invatat: sa nu mai interactioneze cu specialistii de online din cadrul companiilor respective, ci sa interactioneze direct cu brand managerii. Pentru ca sunt multe companii care au foarte multe branduri in portofoliu, iar acel om de online nu are cum sa stie fiecare brand in parte, specificul lui. Stie bucatele, dar brand managerul e cel care stie cel mai bine cu ce se mananca partea lui si atunci e important sa interactionezi foarte mult cu el, ca sa intelegi de fapt ce probleme poti tu sa rezolvi si cum poti sa faci o campanie tactica, o activare, indiferent ce este, care totusi sa aiba o legatura cu brandul si sa creeze o conexiune, nu neaparat sa fie ceva strict pe o perioada definita “hai sa facem si noi o promotie, bagam niste coduri SMS”.
2. De invatat de la publicitari: “negociati de pe pozitii de forta”
Digital IQads: Hai sa le luam pe rand, sa vedem ce ar avea de invatat cei din online de la cei din publicitate: munca de convingere cu clientii, cum negociezi...
Mihaela Barsan: De pe pozitii de forta.
Digital IQads: Deci asta ar avea de invatat de la cei din publicitate: “nu te lasa calcat pe cap de client”.
Mihaela Barsan: Da, ca atitudine e foarte clar si iti vine natural: atat timp cat tu stii foarte clar ce faci pe partea de online, ai incredere in tine si ai facut niste lucruri care au rezultate, chit ca sunt rezultate de online, te duci si vorbesti ca un partener, nu ca un furnizor. Tu nu esti un furnizor, esti un partener care ofera solutii pentru niste probleme. Nu vii si te uiti “ok, cam asta este brief-ul, cam asta vrea, cam asta isi imagineaza clientul” si vii si ii arati clientului ce isi imagineaza el. Nu. Vii si ii arati niste solutii care sa fie foarte clar orientate catre utilizator si care sa ofere efectiv ceva dincolo de mesajul promotional sau de brand.
Digital IQads: Cred ca tie iti vine usor sa ai atitudinea asta, dupa atatia ani in publicitatea clasica, dar cei din online s-ar putea sa fie un pic mai complexati, pentru ca nu au cunostinte de marketing.
Mihaela Barsan: N-ar trebui, pentru ca in primul si in primul rand ei au un business pe care il conduc si pe care il gandesc, iar gandirea de business este similara. Plus, mai iei o carte, mai citesti, nu e chiar atat de complicat. Marketingul e foarte mult bun-simt, iar odata ce ai ajuns sa interactionezi cu ei (n.r. oameni de marketing), intelegi foarte multe lucruri. Trebuie doar sa ai deschiderea necesara. Nu trebuie nici sa te crezi mare guru, ca stii marketing si comunicare si nu mai ai de invatat nimic, pentru ca intr-adevar, comunicare nu inseamna sa comentezi un spot tv, inseamna mult mai multa munca in spate. Trebuie sa citesti niste carti, sa te mai documentezi, iar self-learning-ul e la fel de important ca invatatul din experienta.
3. Agentii de online vs. divizii de online din agentii de advertising clasic
Digital IQads: Reusesc diviziile de online ale agentiilor de ATL sa "vanda" proiecte online mai bine decat agentiile de online?
Mihaela Barsan: Implicit le este mai usor. Ca si client, in momentul in care ai o agentie full-service care e agentia ta de brand si iti ofera toate serviciile pe partea de comunicare, e natural sa vorbesti cu parte din aceeasi agentie care cunoaste deja brandul, consumatorul, stilul tau de munca – iti este mult mai usor decat o munca de inca un an de zile cu alta agentie care face strict online in care sa-i inveti valorile brandului, consumatorul, tone of voice pe brandul respectiv si apoi tot sistemul administrativ si ‘modul in care gandim noi’. Ei privesc riscul si bataia de cap ca fiind prea mari, pentru ca oricum au o agentie care e un brand guardian si ar trebui sa lucreze cu divizia respectiva pentru a obtine rezultate.
Digital IQads: N-am prea vazut proiecte interesante de la divizii de online ale agentiilor. Tu ce parere ai despre work-ul lor?
Mihaela Barsan: Diviziile respective nu au know-how de user si gandirea in termeni de user experience versus creativitate online: pe tv merg idei super punchy si inovative, partea de print tine mult de art direction si atunci normal ca in momentul in care se trezesc in online merg mai mult sau mai putin pe art direction online sau pe fun-ul pe care il pun de obicei in tv. Dar nu gandesc neaparat ca experienta si nevoile utilizatorului in online, modul in care se comporta, sunt complet diferite.
Digital IQads: Cand crezi ca o sa se prinda clientii ca se multumesc cu mai putin – trebuie sa se schimbe directorii de marketing de acum si sa vina unii care au trait mai mult in online?
Mihaela Barsan: Nu e vorba de schimbare de oameni, ci e vorba de deschidere in a experimenta. Cu cat un om de marketing e expus mai mult la experimente online, cu atat mai mult are ocazia sa invete, sa vada mai multe si urmatorul proiect sa fie mai bun.
Piata mai creste la nivel calitativ, pentru ca sunt cateva proiecte care seteaza standarde si mai departe sunt folosite ca referinta. Clientii, agentiile de media si agentiile in general se uita la care sunt cele mai misto proiecte care au generat buzz, PR si se orienteaza dupa acelea. Pentru ca este vorba si de reputatie: “X au facut proiectul ala tare, inseamna ca si eu trebuie sa fac unul la fel de tare cum au facut ei” si il iau ca standard – deja pentru noi e crima si pedeapsa Interbelicul, pentru ca de fiecare data cand vine o solicitare de proiect special pe Metropotam, nu vine “vrem un proiect special si avem obiectivele astea de comunicare”, ci vine “vrem un Metropotam Interbelic pentru brandul X” – e munca de lamurire cu fiecare client in parte, ca nu este vorba de ce se poate face la nivel executional, dar ce ar fi potrivit sa se faca pentru a motiva audienta Metropotam sa relationeze cu brandul X.
Digital IQads: Pe de alta parte, e de apreciat ca oamenii cu putere de decizie au prins gustul
proiectelor speciale de calitate, care implica o expunere benefica pentru brand, cum a fost proiectul asta de publishing. Poate ca au depasit faza de ‘flash frumos si aratos’ si vor sa construiasca ceva mai consistent in jurul brandului. Poate ca e un pas in evolutia pietei.
Mihaela Barsan: Da, e prin setarea standardului, dar daca stam si ne uitam, acesta e doar urmatorul stadiu dupa ‘flash frumos’: Metropotamul interbelic in paralel cu Augmented Reality. Cred ca se poate mai mult.
4. Evaluarea campaniilor online
Digital IQads: Naumovici zicea ca oamenii de online, ca sa se promoveze, ar trebui sa arate exact cat vand ei din campaniile de online, ca sa ii incurajeze pe clienti sa investeasca in online; sa arate date concrete pentru ce au facut; pe de alta parte, datele alea nu exista, nu se masoara, iar cand exista date, nu se pot face publice. Cum pot oamenii de online sa justifice eficienta online-ului?
Mihaela Barsan: In contextul in care online-ul este parte a mixului de comunicare, e greu sa izolezi si sa separi datele si rezultatele pe diverse medii. Singura sansa prin care poti sa demonstrezi “uite, asta am facut eu si am crescut vanzarile cu 60%”, este cand ai campanie singulara, care nu mai contine nici un alt element de tv, de print sau de orice altceva. Daca ai aceste date nu prea poti sa le faci publice in presa, dar sunt multe agentii care le dezvaluie partial in discutiile cu clientii.
Digital IQads: Deci sunt cazuri in care se pot oferi rezultate.
Mihaela Barsan: Nu m-am intalnit niciodata cu o situatie in care nu putem da macar niste procente.
Digital IQads: Se spune adesea ca nu se face evaluare a campaniilor online pentru masurarea indicatorilor de brand.
Mihaela Barsan: De multe ori nu se fac astfel de evaluari nici pentru campaniile mari offline. Exista si cazuri fericite de studii de brand tracking, dar din nou te lovesti de problema cum izolezi mediile. Ce poti sa masori, intr-adevar, e recall-ul campaniei de online si acolo iti dai seama daca a avut impact, nu a avut impact, reach estimativ din research.
Digital IQads: Naumovici spunea “aratati cat ati vandut din online”, dar nu prea poti sa faci asta decat daca exista campanie doar pe online.
Mihaela Barsan: In principiu da. Sau poti sa te gandesti la diverse mecanisme prin care sa faci tracking, dar gandesti campaniile invers – coduri, discounturi de online – doar de dragul de a masura rezultatele. Poti sa masori rezultatele in acest caz pe campanii tactice si pe campanii promotionale. Pe campanii de imagine este foarte greu sa diferentiezi de unde si cum.
Digital IQads: Atunci cum s-ar putea creste piata de online daca cei din online nu au cum sa se promoveze in fata clientilor?
Mihaela Barsan: Piata de online oricum creste, pentru ca penetrarea internetului creste in Romania, creste automat reach-ul, sunt anumite categorii de produse pe piata care au un target tanar si foarte tanar care, inevitabil, nu mai poate fi atins prin tv si atunci se merge inspre online; plus ca deja s-a incetatenit perceptia ca ‘trebuie sa am si o componenta online’. Acea componenta online e rounding error la bugetul de comunicare, dar creste treptat si pe masura ce se educa piata, vor creste si bugetele. Pe masura ce inregistram o utilizare mai larga a internetului, dupa ce vom avea si niste studii relevante despre cine, cum, in ce fel consuma internetul in Romania, vom avea si bugetele alocate. Conteaza si o relatie buna cu clientul, pentru ca in momentul in care ai o relatie pe care o dezvolti, in care el capata increderea in ceea ce faci tu pe partea de online si simte in primul rand efectele la nivel de PR, buzz, word of mouth, incepe sa testeze: investesc mai putin in tv, baga mai mult in online, vad ce se intampla – a fost o miscare gresita/corecta.
5. Diferenta Metropotam - FourHooks
Digital IQads: Stim ca FourHooks a inceput ca divizie creativa a Metropotam.
Mihaela Barsan: Prin septembrie-octombrie 2008 m-am alaturat Metropotam si am zis ca incercam 3 luni de test sa vedem cum merge; am testat brief-urile de proiecte speciale Metropotam si am analizat potentialul de dezvoltare mai departe. Dupa 3 luni aveam suficiente proiecte, inclusiv Urbanbite – Lion si un plan de start-up incurajator, pentru a derula formalitatile legale si a face entitatea juridica FourHooks.
Digital IQads: Dar nu v-ati comunicat ca agentie pana la Discovery.
Mihaela Barsan: Nu a existat o comunicare oficiala de lansare pentru ca nu am vrut sa facem declaratii “senzationale”, sa dam comunicate de presa pompoase; am zis ca asteptam sa avem rezultate relevante si asa sa demonstram ce putem. Internetics a fost ocazia in care, intr-adevar, am putut sa aratam cine suntem prin rezultate, nu doar prin dat din gura.
Digital IQads: Dupa Internetics, titlul comunicatului a fost “Cine e FourHooks?”.
Mihaela Barsan: Da, pentru ca foarte multa lume stiu ca a fost uimita la Internetics si se intreba “Cine e FourHooks”, tocmai pentru ca nu “ne facusem PR” inainte.
Digital IQads: Cine lucreaza la FourHooks?
Mihaela Barsan: Metropotam Group e un grup de 3 companii, care ofera 3 categorii de servicii: servicii de media (Metropotam), servicii de strategie si comunicare (FourHooks), servicii de software development (Krogos). Dar noi functionam ca un tot. Sunt foarte putine persoane pe care le pot separa si pot spune ca nu sunt din FourHooks si nu lucreaza pe brief-uri, project management, implementare. In total suntem 19 din care 18 presteaza pentru FourHooks, in roluri oarecum clasice: strategie & comunicare, design, copywriting, programare, project-management.
Digital IQads: Cum iti explici ca ati ajuns Agentia Anului la Internetics? Ai fi reusit la orice alt publisher performanta asta, avand in vedere experienta ta in publicitate? A contat brandul Metropotam sau oamenii pe care i-ai gasit aici?
Mihaela Barsan: La alt publisher nu cred ca as fi reusit si ce a contat nu a fost neaparat brandul Metropotam, a contat echipa pe care am gasit aici: o echipa foarte puternica pe partea de dezvoltare si pe partea de project management de produse online, care faceau copywriting de 3 - 4 ani pe Metropotam. Eu nu am facut decat sa iau lucrurile de la un anumit nivel si sa le trec la nivelul urmator, sa structurez modul in care gandim si modul in care functionam. Dar nu as fi reusit cu un alt publisher, pentru ca e nevoie de un anumit know-how pe care sa il aiba oamenii, iar cei de aici sunt cu mult peste nivelul pietei la nivel de profesionalism si competenta.
Digital IQads: Deci Metropotam.ro a fost ca un fel de scoala de copywriteri de internet?
Mihaela Barsan: E mai mult scoala de project management, pentru ca, pe langa Metropotam, mai e o serie de produse pe care le manage-uiesc si apoi urmeaza partea de copy. Project managementul e cel mai important si interactiunea cu utilizatorul zi de zi este o experienta pe care nu ai cum s-o acumulezi in alte parti.
Digital IQads: Cat de important a fost brandul Metropotam pentru vanzarea la client a proiectelor castigatoare la Internetics (Intrebelic si pe Discovery Metropotam)?
Mihaela Barsan: Referitor la Intrebelic si Discovery Metropotam, noi nu am gandit proiecte pe care sa le vindem dupa aceea mai departe. A venit brief-ul de la Timisoreana, intr-adevar, “vrem sa facem ceva special pe Metropotam”, dar cand am mers cu propuneri catre ei, nu am mers cu propuneri strict legate de Metropotam; a fost o prezentare cu un set de propuneri: jumatate legate de Metropotam, jumatate nu aveau nici o legatutra cu Metropotam, dar le puteam duce noi. S-a concretizat, intr-adevar, doar partea legata de Metropotam.
La Discovery, brief-ul a fost foarte clar: “vrem sa facem transfer din online inspre tv, beneficiind de afinitatea care exista intre cele 2 brand-uri”, dar a fost brief de agentie, nu “vrem sa facem ceva special pe Metropotam”.
Digital IQads: V-a adus clienti titlul de Agentia Anului?
Mihaela Barsan: Internetics ne-a adus pe de o parte notorietate si pe de alta, am inceput sa fim perceputi ca agentie. Din ce pot sa-mi dau seama pe piata, sunt mai multe grupuri: pe de o parte, agentiile de online si cele de media ne percep ca pe un fel de hibrid, mai mult parte de Metropotam, agentiile de advertising ne percep ca agentie de online (si au venit destul de multe catre noi pentru a face parteneriate), iar clientii care vin direct la noi ne percep ca agentie. Suntem o agentie independenta cu clienti si proiecte proprii, dar in sufletul nostru “zace un animal urban :)”.
Digital IQads: Clientii ar fi auzit oricum de voi datorita proiectelor pe care le faceti, nu datorita titlului, dar simti ca v-a adus titlul de Agentia Anului ceva in plus?
Mihaela Barsan: Nu pot sa mint, titlul chiar ne-a adus o recunoastere pe piata si era ceea ce aveam nevoie ca sa nu ne facem noi PR, ci sa aratam prin rezultate ca “asta stim sa facem, asta gandim”. Titlul ne-a ajutat sa facem urmatorul pas si sa ne desprindem de perceptia ca suntem doar o divizie creativa a unui publisher.
