Campanie: Scoala de Bani
Client: BCR Romania
Agentie: Rogalski Grigoriu Public Relations
Mediu: online
Perioada campaniei: 14 octombrie 2009 – 17 decembrie 2009
I. DESCRIERE
BCR, parte a celui mai important grup financiar din Europa Centrala si de Est - Erste Group – a dorit o campanie de PR care sa reflecte misiunea asumata de fondatorii ei, inca din 1819: “Nu suntem o fundatie detinuta de o banca. Suntem o fundatie care detine o banca.” Dupa 190 de ani, cea mai mare provocare a BCR a fost sa ofere clientilor sai o solutie in contexul crizei financiare. Obiectivul campaniei a fost construirea unei mase de clienti informati care, indiferent de conditiile economice, sa fie capabili sa-si implineasca planurile si visurile personale.
Am creat “Scoala de bani” ca o competitie de la egal la egal si ca o comunitate online unde oamenii au posibilitatea sa invete de la cele mai credibile surse: oameni la fel ca ei. Am introdus o noua moneda de schimb – Paraleul – care inseamna banii economisiti pentru a cumpara visuri. Am sarbatorit prima “Zi Nationala fara cheltuieli inutile” si i-am facut pe oameni sa fie constienti de puterea pe care o au in a-si controla bunastarea financiara. La finalul acestei provocari “Paraleul” a fost desemnat una dintre cele mai importante personalitati economice care a schimbat evolutia lui 2009 in Romania, iar programul “Scoala de Bani” a reusit sa construiasca o reputatie solida pentru BCR, chiar si pe timp de criza financiara.
II. OBIECTIVE
1. Implicarea publicului: 10.000 de oameni - aproximativ 5000 de echipe sa se inscrie in programul “Scoala de bani” pe parcursul celor doua saptamani de inscriere; cel putin 30% dintre utilizatori sa afirme ca au devenit mai responsabili cu banii dupa incheierea programului; cel putin 50% dintre participanti sa considere Scoala de Bani un program util;
2. Audienta: 150.000 vizitatori unici pe site-ul dedicat, pe parcursul celor 6 saptamani ale campaniei.
3. Brand Equity: cel putin 10% dintre populatia cu varsta intre 20 si 60 de ani sa asocieze Scoala de Bani cu BCR
III. TARGET
Am definit target-ul in urma unui studiu ale carui rezultate indicau faptul ca oamenii asociau ideea de bunastare financiara cu castigul la loto. Astfel am mers, in primul rand, spre cuplurile tinere (20-40) considerand ca ei vor asimila mesajele noastre si le vor face cunoscute universului lor, transformand campania intr-un succes si pentru grupurile tinta secundare (40-50; 50 +).
IV. STRATEGIE
Am generat o discutie ampla, atat in online cat si in offline, despre bani, discutie care a luat forma unei campanii educationale “ca de la egal la egal” - “Scoala de bani”. Am inventat propria moneda de schimb – “Paraleul” - menit a reprezenta leii economisiti din cheltuieli responsabile. Am lansat o provocare – concursul “Buzunarul anului” - pentru a gasi echipa care demonstreaza ca are cele mai solide cunostinte financiare.
Realizare:
1. Teasing – cu o saptamana inainte de inceperea campaniei am postat pe youtube.com un filmulet care arata “Cum poti sa ajungi falit in 10 pasi”.
2. Perioada de inscrieri: pe 14 octombrie am inceput o competitie intre bloggeri, care a durat doua saptamani. Provocarea a fost ca bloggerii sa reuseasca cu ajutorul Paraleilor sa cumpere un obiect, imposibil de cumparat. Discutiile de pe blogguri au fost postate pe 4.000 de ecrane din mall-uri, supermarket-uri si centre comerciale, generand inscrieri la Scoala.
3. Concurs “Buzunarul anului” - durata: 6 saptamani in care Dirigintele Scolii a tinut cursuri pe o platforma online (www.scoaladebani.ro) creata special pentru ca oamenii sa poata impartasi din experienta financiara proprie, sa invete si sa castige. Concursul a culminat cu doua examene sustinute online. De asemenea, cei inscrisi au avut posibilitatea sa voteze pe “cel mai activ participant”, generand astfel o expunere si mai mare a programului.
4. “Ziua Nationala Fara Cheltuieli Inutile” - pe 11 noiembrie am dezvoltat o campanie in care pentru 24 de ore oamenii au fost incurajati sa renunte la cheltuieli inutile.
5. Premiul “Buzunarul Anului” a fost castigat de un cuplu, pe 17 decembrie 2009.
V. CREATIE
a) Site www.scoaladebani.ro
b) Banner
VI. REZULTATE
Implicare:
- 17,422 persoane (8,711 echipe ) s-au inscris la Scoala de Bani (cu 74% mai mult decat estimarile initiale ); 80% dintre utilizatori au avut varsta intre 20-40 ani.
- 85% dintre utilizatori au afirmat ca au devenit mai responsabili din punct de vedere fiananciar in urma programului (obiectivul fiind de 30% )
- 84% dintre participanti au considerat ca Scoala de Bani a fost utila si foarte utila (obiectivul fiind de 50%).
- Peste 7.000 de comentarii, pe site-ul dedicat, in cele 6 saptamani ale campaniei.
Audienta:
- 300,074 vizitatori unici pe parcursul campaniei ( dublu fata de obiectivul planificat de 150.000)
- 71 articole si 49 de postari pe blogguri
- 1.490.000 afisari Google
Brand equity
25% din populatia cu varsta intre 20 si 60 de ani au asociat Scoala de Bani cu BCR ( fata de obiectivul de 10%).
Recunoastere
“Scoala de bani”, primul program online de educatie financiara, implementat in 2009 pentru Banca Comerciala Romana (BCR) este proiectul cu care agentia Rogalski Grigoriu a obtinut prima nominalizare la cea mai importanta competitie a comunicarii din lume – Cannes Lions. Totodata, “Scoala de bani” a fost desemnata cel mai bun program de educatie financiara din Europa, la SABRE, in sectiunea servicii financiare, si a primit trofeul IPRA pentru cea mai buna campanie pe mediile sociale.
VII. CREDITS
Alaturi de departamentul de marketing al BCR si Rogalski Grigoriu, in aceasta campanie au fost implicate agentiile: Media Cafe-strategie si creatie online, Media Edge:cia-strategie media, Tempo Advertising-creatie ATL, BT Events-BTL. In plus, campania “Scoala de bani” a beneficiat si de implicarea publicatiilor Financiarul si Saptamana Financiara, care au si realizat de altfel cele doua ghiduri: Ghid de conversatie intre buzunar si bani, si respectiv Ghid de crestere a banilor, dar si de suportul a 5 bloggeri - www.simonatache.ro, www.zoso.ro, www.manafu.ro, www.subiectiv.ro, www.khris.ro.
