Q: De ce s-ar deranja un brand sa creeze o noua platforma de socializare cand exista deja atatea comunitati, grupate in functie de toate interesele posibile, in celelalte retele sociale?
A: Pentru ca, daca rezolva o nevoie a consumatorilor inca neexploatata in celelalte retele sociale, s-ar putea sa obtina la sfarsit o cota de piata de 67%.
Leo Burnett, Sydney a primit Grand Prix la Cannes 2010, in categoria Media, cu o campanie incadrata la “Best Use of Social Media”. E vorba de “EOS Photochains”, o campanie pentru Canon EOS, care nu s-a limitat la a vorbi despre importanta inspiratiei, ci a creat o platforma de socializare in care pasionatii de fotografie sa-si gaseasca efectiv inspiratia. Continutul platformei este grupat pe “lanturi” de fotografii, in care fiecare componenta este inspirata de cea dinainte.
Prin selectarea unui detaliu, fiecare autor isi creeaza un tag ("albastru", "palarie", "fereastra") in fotografia incarcata. Acesta este elementul de legatura si sursa de inspiratie pentru urmatoarea fotografie care va fi adaugata in lant.
Fiind o platforma oferita de un brand de camere foto, toate fotografiile au alaturate cateva detalii tehnice si numele aparatului cu care au fost facute. Studiul de caz arata ca 35% dintre fotografiile incarcate pe site au fost realizate cu aparate de la branduri competitoare, ceea ce inseamna ca o noua audienta a fost atrasa si convinsa sa interactioneze cu brandul Canon.
Interactiune
Interesant e ca nu exista butoane de share pentru alte retele sociale, singurul mod in care poti impartasi continutul fiind prin e-mail. Functionalitatile existente incurajeaza socializarea in interiorul platformei, fara a trimite audienta in alta parte. Exista posibilitatea de a urmari un anumit lant de fotografii sau un anumit fotograf ("watch this chain", "watch photographer"), prin adaugarea intr-un watchlist din pagina personala. Acolo se pot selecta activitatile care se vor semnalate prin e-mail. Interactiunea, pe langa principiul de functionare a platformei, consta in comentarii si in marcarea fotografiilor ca favorite.
Rezultatele campaniei
Cel mai important rezultat al ei este atingerea unei cote de piata record pentru Canon in Australia: 67%. Pana in prezent, 20.000 de fotografii au fost incarcate pe eosphotochains.com, iar timpul mediu petrecut pe site a fost 12 minute.
Iata filmuletul de prezentare:
Ce putem invata de aici?
Sigur ca fiecare isi trage propriile invataturi (si de-abia astept sa-mi lasati un comentariu in care sa-mi spuneti ce n-am remarcat eu in campanie), dar ce mi s-a parut mie important de notat e nevoia unui pretext de socializare, a unei conventii pe care toata lumea s-o respecte in cadrul retelei sociale. Spre deosebire de Flickr, unde interactiunea cu oameni noi e lasata la voia intamplarii, pe platforma EOS esti constrans sa interactionezi cu 2 oameni noi pentru fiecare poza urcata. Trebuie sa te inspiri de la cel dinainte si sa-l inspiri pe cel care vine dupa tine. Brusc, joaca asta de oameni mari capata un sens. Si asta se vede foarte bine din afara: cota de piata de 67% n-avea cum sa fie atinsa doar de autorii celor 20.000 de fotografii urcate pe site. E clar ca puterea de convingere a mesajului nu e intotdeauna direct proportionala cu numarul de lucrari urcate de useri pe site. Si sigur ca problema delimitarii efectelor online-ului fata de TV ramane in picioare, pentru ca platforma a fost comunicata si printr-un spot TV, dar diferenta fata de cele obisnuite, e ca acesta anunta ca brandul a facut ceva concret pentru consumator.
