Din punctul meu de vedere 2009 si 2010, asa numitii ani de criza au adus cu ei o schimbare interesanta in comunicare. S-au micsorat campaniile de imagine si au crescut foarte mult cele de hard-sell (promotii, reduceri, etc). Asta s-a facut simtit si in online, unde mini-site-urile de promotie, cuplate de obicei cu o campanie ATL au fost o paine buna de mancat pentru multe agentii interactive.
Am urmarit aproximativ 25 de proiecte de acest tip, la care se adauga inca aproape 20 facute de noi, plus experienta pre-criza din 2006-2008, anii in care online-ul a inceput sa fie tot mai prezent si am extras din propriile greseli (sau situatii fortate) din trecut, precum si din user-experience-ul pe care il am cu proiectele altor branduri/ agentii si la care nu stiu bucataria din spate, o serie de 5 concluzii pe care m-am gandit sa le redactez in 5 editoriale separate.
In acest episod, partea intai:
SA NU IEI DE FIECARE DATA DIALOGUL DE LA ZERO
In acest caz ma refer la 12 campanii, pentru 7 branduri pe parcursul a 25 de luni, cel mai vechi proiect fiind din primavara lui 2008.
Desi in teorie stim cu totii ca un client nou se castiga de 5-6-7-8-9 ori mai greu decat unul existent, problema care a aparut in multe dintre cazurile monitorizate a fost reluarea dialogului practic de la 0. Pe langa lipsa de eficienta economica, asta poate fi chiar enervant pentru un consumator cu istoric.
Din cele 12 cazuri analizate:
- In 5 cazuri nu am mai primit nicio comunicare (deja se fac 14 luni).
- In 3 cazuri am fost invitat sa ma inscriu din nou pe un site de campanie cu exact aceleasi date ca si in campania trecuta a aceluiasi brand, promotia fiind inceputa cam de o saptamana (apucasem sa vad si spotul TV)
- Intr-un caz am fost salutat cu apelativul D-na Adrian si invitat sa castig un premiu care nu ma mai intereseaza cam de cand aveam 15 ani
- In alte 3 cazuri am primit un mail sec care ma invita la noua campanie lansata, dar care pun pariu ca suna la fel si pentru cei care au mai participat in campanii trecute cat si pentru consumatori care nu au mai avut "istoric" cu brandul respectiv. Macar insa nu trebuia sa ma re-inregistrez si am primit mailul la timp, in prima zi de promotie. Totusi cred ca meritam un mic head-start sau macar o comunicare mai personalizata :)
Ce concluzii trag eu:
- Se colecteaza date inutil, uneori si incorect, care doar ingreuneaza participarea. Este foarte bine sa colectezi date IMPORTANTE si RELEVANTE, dar atata timp cat iata (vezi mai sus) ce se intampla in realitate (plus quest-ul etern de volume cat mai mari, in special pentru produse de valoare mica) imi este imposibil sa inteleg cu ce ar conta intr-o segmentare daca prefer ambalajul de 100g sau de 200g (caz ipotetic).
- Nu se analizeaza suficient comportamentul unui user in campania N-1 pentru a imbunatati activitatea N (atat din punct de vedere al mecanicii cat si al tonului comunicarii). Comunicarea se face in regim prea "mass" si asta deranjeaza mai mult decat pare la prima vedere. Chiar daca se intampla ca un consumator deranjat sa nu riposteze fatis, cel putin in subconstient te va "taxa" si este foarte posibil ca in fata raftului, cand are de luat o decizie de impuls sa prefere alt brand.
- Aparent in multe cazuri datele colectate se uita pe un CD intr-un sertar si data viitoare se reincepe totul de la 0. Imi este sincer greu sa inteleg de ce date colectate cu efort semnificativ nu sunt exploatate ulterior (chiar daca nu ceva perfect, dar macar ceva - ceva tot merita sa faci)
- Ca in orice promotie vor exista plangeri. Ba legate de produs, ba de mecanica, ba de vanzator, tot se vor gasi consumatori care sa aiba o problema sau alta. Consider ca modul in care sunt aceste intrebari tratate este crucial. Un raspuns care vine tarziu, este scris cu limbaj de lemn si nu raspunde concret problemei va genera frustrare si reactii "n-o sa va mai cumpar niciodata si o sa va spun si prietenilor" pe cand un raspuns sincer, care sa vrea sa ajute si care vine repede si pe un ton uman chiar poate sa transforme consumatori simpli in fani. Oamenii simt nevoia sa fie bagati in seama si sa primeasca atentie iar vremea comunicarii unidirectionale e deja apusa.
In editorialul viitor voi incerca sa abordez problema dimensionarii premiului si a impartirii bugetului intre premiu, logistica, creatie si media.
Pana atunci sa avem (cu totii) mult succes in dialogul cu consumatorii si clientii nostri :)
