Buzz cu Alice Mihai (Business Development Director, ISRA Center Marketing Research)
Digital IQads: Pfizer nu poate face publicitate pentru medicamentul Champix (care ajuta oamenii sa se lase de fumat), dar poate desfasura campanii sociale prin care sa creasca piata acestui tip de medicamente. Ce fel de studiu de piata a fost necesar inainte de a trece la briefingul agentiei Webstyler pentru campania Nae Pop? Care au fost obiectivele cercetarii?
Alice Mihai: Practic, ISRA Center MR a lucrat pentru campania Nae Pop impreuna cu Webstyler, care a dezvoltat aceasta platforma pentru campania planificata de Societatea Romana de Pneumologie in parteneriat cu Pfizer, cu Aer Pur si cu RPFR (Reteaua pentru Preventia Fumatului in Romania). Astfel, noi, compania de market research, impreuna cu agentia interactiva – Webstyler, am decis ca abordarea cea mai potrivita a acestui proiect este una calitativa, prin intermediul careia sa se testeze variantele de portretizare ale personajului „semiuman” 3D Nae Pop pentru identificarea celei mai relevante variante pentru target grup si cu cel mai ridicat potential de viralizare.
Avand in vedere ca una dintre preocuparile principale a fost a identifica daca varianta de portretizare caricaturala si oarecum „respingatoare” a lui Nae Pop va determina reactii de respingere si astfel va conduce la un efect opus celui dorit, focus grupul a fost considerat mediul care permite captarea reactiilor spontane ale fumatorilor fata de Nae Pop si ofera tuturor partilor implicate in research acces la partea de „see & hear” atat de importanta pentru topicul nostru. In felul acesta alegerea variantei care a trezit cel mai mult atentia, implicand fumatorii in salvarea lui Nae (prin intreruperea cat mai mult din fumat) si viralizarea sa, a devenit un proces la indemana.
Digital IQads: Ce fel de date ati selectat din studiu si ati dat mai departe agentiei Webstyler, inainte de a incepe sa lucreze la campanie?
Alice Mihai: In primul rand, cercetarea de piata a identificat varianta de portretizare a personajului-vedeta al campaniei (Nae Pop) cu cel mai ridicat potential de sensibilizare a target grupului fata de consecintele fumatului si schimbare astfel a atitudinii fata de fumat. Impactul fiecarei variante a personajului a fost evaluat atat in plan psihologic, cat si comportamental, prin intermediul potentialului de „call to action”.
Partea de „look & feel” a story-ului a fost una extrem de important a fi explorata asa cum a fost perceputa de catre fumatori: felul in care arata, gandeste, traieste Nae Pop trebuie sa atinga acele puncte nevralgice care sa-i “impinga” pe fumatori sa faca o schimbare – mai intai ajutandu-l pe Nae sa respire din nou, apoi ajutandu-se pe ei insisi si, eventual, pe cei din jurul lor la fel de impovarati de obsedantul Fumator, lasandu-se de fumat.
In acelasi timp, din postura de “web-character” Nae Pop trebuia sa starneasca buzz in randul internautilor, sa devina un personaj “viral”, prezent in bloguri, pe messenger si alte social media, despre care sa se vorbeasca on, dar si off-line.
Digital IQads: In ce a constat pretestarea campaniei, cat timp a durat si sub ce forma a fost feedback-ul pe care l-ati trimis la client si apoi la agentia de creatie despre ideile creative? Cum a functionat procesul: ati lucrat direct cu Webstyler, ati dat rezultatele clientului si el a intervenit asupra concluziilor, dupa care le-a trimis la Webstyler sau le-a dat ca atare mai departe?
Alice Mihai: Fiind vorba despre o abordare calitativa si avand focusul de a suprinde reactiile fumatorilor „la cald”, intregul proces (inclusiv recrutarea participantilor la cercetare si redactarea raportului de cercetare) nu a luat mai mult de doua saptamani.
Asa cum am precizat de la bun inceput, partenerul principal in procesul de cercetare a fost Webstyler, dar au fost mai multe parti implicate direct in proces, avand in vedere beneficiarii finali.
Am pornit in aceasta cercetare cu doua variante ale personajului Nae Pop, concepute de catre echipa Webstyler: un Nae menit sa intrige si implicit sa trezeasca empatie si un Nae mai „cosmetizat”, mai putin supus „controverselor”. Varianta recomandata in final este Nae Pop cel cu care ne putem “juca” pe site-ul naepop.ro, avand in vedere ca acesta a fost personajul cu care au rezonat cel mai puternic cu fumatorii.
Doar simpla vedere a imaginii lui Nae insotit de Fumator s-a dovedit a fi una cu potential „socogen”, initial reducandu-i pe fumatori la tacere pentru cateva momente, pentru ca apoi sa declanseze o avalansa de temeri, ingrijorari si intrebari. De la starea de alerta, s-a observat ca fumatorii trec la introspectie iar apoi isi pun serios problema renuntarii la fumat.
Echipa Webstyler a valorificat rezultatele research-ului, asigurand astfel premisele succesului platformei lor de comunicare online. Se poate spune ca acum Nae Pop a devenit un personaj familiar utilizatorilor de internet, motiv de buzz si subiect dezbatut in blogosfera.
Este foarte important ca cercetarea a aratat cum Nae Pop reuseste sa depaseasca bariera HWs (health warnings), a amenintarilor reci, “teoretice” de pe pachetele de tigari (“vei face cancer/ vei ramane impotent/ vei ramane fara dantura”) si ofera fumatorilor o proiectie concreta si detaliata a vietii unui fumator inrait, de la felul in care poate arata casa lui, pana la felul in care poate ajunge sa arate el si viata lui daca nu reuseste printr-un act de vointa sa invinga dependenta de tutun. Tocmai in toate aceste detalii sta puterea de „a deschide ochii” fumatorilor si a declansa mult doritul “call to action”.
Digital IQads: Cum veti evalua campania? Sub ce forma va fi post-tesatarea si la ce vor servi concluziile ei – doar la o evaluare punctuala a acestei campanii sau si la decizia de a desfasura o campanie in viitor?
Alice Mihai: Deocamdata nu s-a discutat despre post-testarea campaniei, iar daca un astfel de demers, va fi solicitat avand in vedere care este mediul principal in care s-a intentionat crearea de awareness, transmiterea mesajelor si implicit este asteptat impactul platformei de comunicare: internetul, ISRA Center ar putea propune o testare on-line de tipul CAWI / CAPI completata eventual de Bulletin Boards pentru o intelegere mai profunda a resorturilor care au condus faptic la renuntarea la fumat, astfel incat ingredientele de succes sa poata fi preluate si in alte initiative similare viitoare.
