M-am tot rasucit si invartit sa inteleg de unde a iesit intrebarea asta… “de ce nu stiu agentiile de digital sa se promoveze?”. Mi se pare cea mai departe de adevar din ultima vreme, insa daca tot a iesit de undeva, m-am gandit ca e bine sa-mi aloc niste timp sa o elucidez.
Cum n-am reusit sa gasesc cu atata usurinta motive, daca nu cumva intrebarea reala este de ce nu reuseste industria de digital sa-si educe clientii mai repede, m-am gandit etapizat la urmatoarele:
1. Intrebarea vine dintr-o comparatie cu ceva. Daca stii ca cineva nu face ceva bine, presupun ca stii pe altcineva care face lucrul ala bine. In cazul noastru probabil ca, avand in vedere nevoia de a face comparatii in aceeasi categorie, vorbim despre agentiile full service care, printr-o simpla deductie, probabil ca stiu sa se promoveze.
2. Cum stiu sa se promoveze agentiile full service [potrivit exercitiului logic de sus, mai bine decat cele de digital]? La inceput prin premii de creativitate la festivaluri locale, apoi prin premii de creativitate la festivaluri regionale, apoi prin premii de eficienta, apoi prin aspiratia la premii de creativitate la festivaluri vest europene, apoi prin premii de eficienta la festivaluri europene. Intre acestea, prin promovarea de branduri personale care atrag apoi notorietate si asupra agentiei – asa numitul cult al directorilor de creatie din anii '90, si apoi prin comunicate de presa cu schimbari de oameni, castigari de pitchuri, castigari de proiecte, castigari de branduri, angajari, concedieri, prezente sau lipse din jurii. Ocazional cu cate un pictorial cu “concept” in reviste care traiesc din pictoriale pe care le platesc cei din poze. Cam asa. A da, si cel mai rar prin proiecte atat de faine incat lumea vorbeste despre ele.
3. Buuuun. Deci agentiile care stiu se promoveaza asa. De ce nu fac la fel agentiile de digital? Pai ia uite ca fac exact asta: au si ele festivalurile lor interne si internationale si dupa fiecare dau comunicate, castiga si fac petreceri, angajeza si concediaza, dau cu parerea, fac pictoriale pe net. Deci unde e problema?
Problema, din cate inteleg eu, nu este ca agentiile de digital nu stiu sa se promoveze, ci pur si simplu ca:
1. Insusi sistemul de promovare pentru publicitate in general este unul minimal viciat. Logic si normal te promovezi cu proiectele foarte tari pe care le faci. Dar sa fim seriosi, nu pot toate agentiile sa fie geniale, sa faca niste proiecte despre care sa vorbeasca toata lumea. Si atunci cele care nu pot face asta, recurg la sus zisele practici, utile si ele, don’t get me wrong, pentru ca perseverenta e uneori mai convingatoare decat inspiratia [vezi mai toate brandurile mainstream din Romania].
2. Promovarea are ca finalitate niste obiective de business si in perioada in care ne aflam obiectivele de business probabil sunt mai bine atinse prin prezenta intensa la pitchuri decat prin auto-promo (ganditi-va asa, cand nu mai ai bani te apuci sa faci un spot scump si sa il dai la TV sau produci o serie de flyere cu un cupon de reducere si le distribui la metrou?)
3. Industria de digital are inerent niste probleme de produs, in speta produce lucruri mai “consumabile” decat un spot TV si care au durata de viata mult mai mica, in consecinta sunt mult mai putin probabile sa aduca notorietate pe termen lung unei agentii sau alteia. Asta, din nou, daca nu cumva esti o agentie digitala care scoate la fiecare cinci minute ceva genial.
4. Sistemul de evaluare a ce este genial si ce merita sa fie discutat – ca doar asta ar trebui sa genereze promovarea, awareness, word of mouth – este putin mai inapoiat. Atat industria, cat si clientii au o cultura interactiva minimala si, in conditiile astea, vorbesc cu mai putin aplomb despre lucruri pe care nu le inteleg. Sa fim seriosi, cand v-ati entuziasmat despre un newsletter in ultima vreme desi, ciudat sau nu, un newsletter poate sa fie un exemplu de eficienta maxima daca e facut cum trebuie.
Finalmente cred ca intrebarea nu este una justificata si cred ca suferim de o nostalgie autista fata de inceputurile anilor 2000 cand era cool, misto, beton sa faci publicitate si ne petreceam timpul discutand un spot sau altul pe la o bere cu amicii nostri cool care toti voiau sa fie planneri sau copywriteri si stiam pe de rost cine e in creatie unde si ce conturi au oamenii aia. Si probabil pentru ca nu stam sa discutam acum nushce campanie pe Facebook sau nushce viral, concluzia este ca agentiile de digital nu stiu sa se promoveze.
Publicitatea este un job si agentiile de digital isi fac jobul acum, incearca sa creasca, incearca sa dezvolte niste structuri care sa produca lucruri valoroase si sustenabile. Si in procesul asta, auto-promo nu isi are locul decat in masura in care lucrurile facute chiar merita asta, si ca valoare intrinseca, si ca obiectiv de business.
