Interviu face2face cu Colin Kinsella (President Digitas, North America), realizat la evenimentul Ronewmedia 5.0
Colin vorbeste despre importanta microsite-urilor in mixul de marketing, despre modul in care ar trebui sa se promoveze o agentie interactiva, despre ingredientul secret al unei campanii Digitas care a crescut vanzarile Philadelphia Cream Cheese cu 8% dupa 4 ani de stagnare, dar si despre activitatile departamentului de content digital de la Digitas.
Digital IQads: In cadrul prezentarii tale de azi, ai spus despre Coca-Cola ca e un brand iconic, dar si ca brandurile active (cele care inspira consumatorii sa indeplineasca anumite actiuni) sunt noile branduri iconice. Vara trecuta, agentia SapientNistro a desfasurat pentru Coca-Cola o campanie de UGC pentru FIFA WorldCup, „The Longest Celebration”, direct in canalul de YouTube Coca-Cola, fara a mai construi un microsite separat pentru incarcarea si inscrierea filmuletelor de catre useri.
Colin Kinsella: Da, multe branduri merg direct pe YouTube si il folosesc drept unul dintre canalele principale pentru distribuirea continutului interesant.
Digital IQads: Dar agentiile interactive nu vor pierde fee-uri daca nu vor mai construi microsite-uri, iar campaniile se vor desfasura din ce in ce mai mult doar in conturile din retelele sociale ale bandurilor? Daca asta va deveni un trend, crezi ca agentiile interactive vor avea de pierdut?
Colin Kinsella: Nu cred ca agentiile vor avea de pierdut. Ce pot face agentiile pentru a pastra o sursa de venit e sa se mute acolo unde sunt consumatorii, sa gaseasca cele mai interesante idei pentru a-si promova brandurile catre acei consumatori si banii vor veni cu siguranta. S-ar putea sa para ca se inchide, se pierde o anume sursa de venit, dar o alta se va descoperi. Si agentia care e cea mai rapida in a ajunge acolo, va atinge prima succesul.
Digital IQads: Sfatuiesti companiile sa renunte la microsite-uri si sa se mute pe platformele sociale?
Colin Kinsella: Cred ca e totul parte dintr-un ecosistem. Nu cred ca microsite-urile sunt centrul Pamantului; daca ar fi sa spun ca ceva este centrul Pamantului, ceva-ul acela ar fi versiunea de mobil a site-ului de brand. Dar toate lucrurile au rolul lor: tv, Facebook, Google, marii publisheri, site-urile locale, toate au un rol. Important e locul in care poti sa generezi valoare pentru consumator in relatie cu brandul. Nu e vorba de una sau de alta, toate lucreaza impreuna si important e sa intelegi care e mixul potrivit pentru fiecare brand, pentru ca nu e acelasi pentru toate.
Digital IQads: Apropo de tv, Pepsi a renuntat in 2010 la spoturile tv din pauza Super Bowl si a mutat bugetul de 20 de milioane $ in „Pepsi Refresh Project”, o competitie de proiecte de campanii sociale bazata pe social media. Crezi ca vom vedea in viitor mai multe companii care vor renunta la spoturile tv in favoarea social media?
Colin Kinsella: Cred ca trendul este sa incerci lucruri noi. Vor afla ce merge si ce nu merge si vor avea succes. Imi place ca aceste branduri mari incearca idei noi, agresive; cred ca avem nevoie de asta cu totii, pentru ca totul se schimba atat de rapid, nimeni nu are raspunsul corect; cu totii incercam sa gasim raspunsurile corecte pentru clientii nostri si raspunsurile acestea sunt de toate formele si de toate culorile.
Digital IQads: Inainte sa fii numit Presedinte Digitas (acum aproape 1 an), ai lucrat 5 ani la Razorfish. Pentru ca aici, in .ro, industria digitala fiind la inceput, inca ne pasioneaza subiectul „cum trebuie sa se promoveze o agentie interactiva?”, spune-ne, pentru inceput: cum a ajuns Razorfish sa fie asa celebra?
Colin Kinsella: Cred ca singurul lucru care conteaza sunt ideile. Romanii sunt la fel de capabili ca oricine altcineva sa creeze idei fantastice. Implemend idei creative si experimentand in digital, pot ajunge oricand celebri.
Digital IQads: Sunt niste lucruri pe care le consideri esentiale pentru a construi si sustine imaginea unei agentii interactive: trebuie sa dai un comunicat de presa dupa fiecare campanie, trebuie neaparat sa castigi premii la festivaluri... sau e suficient sa te bazezi doar pe rezultatele campaniilor pe care le faci?
Colin Kinsella: Faima va veni, dar pentru a o ajuta sa vina, a castiga premii e important. A castiga premii la festivaluri cum e Cannes conteaza. Asta ajuta la a plasa tara voastra pe harta creativitatii si a inovatiei, dar cred ca de egala importanta este ca Romania sa inceapa sa lucreze in afara granitelor sale, la nivel regional pentru a ajuta brandurile sa creasca.
Digital IQads: In .ro, inca mai vorbim despre rapoartele de evaluare a campaniilor online bazate doar pe indicatori de trafic. In prezentarea ta, ai mentionat o crestere de 8% a vanzarilor in urma unui concurs video de „consumer-generated recipes” (retete generate de consumatori) pentru Philadelphia Cream Cheese (n.r. "The Real Women of Philadelphia"; e prima crestere a vanzarilor pentru acest produs din 2005 incoace; detalii aici), dar si 10 milioane de afisari pe YouTube. Aici, in Romania, agentia ar arata, cel mai probabil, doar cele 10 milioane de afisari, pentru ca doar asta pot masura acum.
Colin Kinsella: Dar clientii au rezultatele din vanzari. Cred ca un mod de a ajuta agentiile sa-si imbunatateasca reputatia si sa devina mai cunoscute la nivel international ar fi sa convinga clientii sa ajute la impartasirea datelor din campanii, pentru ca impreuna, business-urile din Romania si agentiile din Romania sa-si imbunatateasca reputatia la nivel international.
Digital IQads: Digitas are de 2,5 ani un departament specializat in producerea de continut „The Third Act” (si chiar un eveniment dedicat contentului digital: Digital Content NewFront '08). Ce face exact acest departament?
Colin Kinsella: Similar cu ceea ce am facut pentru Philadelphia Cream Cheese, avem un departament specializat in crearea de continut care nu este publicitate, care are scopul de a determina userii si consumatorii sa stea conectati si pentru a face asta, trebuie sa-i conectezi la lucruri de care ei sunt interesati, deci avem un grup care creeaza continut interesant pentru targetul fiecarei campanii.
In acest caz, scopul era sa generam engagementul bucatarilor si gospodinelor cu brandul Philadelphia Cream Cheese. A trebuit sa cream intreaga poveste si sa ne ocupam de productia unui show de gatit, iar apoi sa le permitem oamenilor sa se implice in acel show de gatit cu videourile lor si sa facem ca amfitrioana sa le raspunda retelor lor. Iar departamentul nostru de continut asta a facut: a construit aceasta comunitate.
Digital IQads: Cati membri are departamentul de continut?
Colin Kinsella: Nu sunt chiar asa multi, avem 10-20 de oameni in grupul asta.
Digital IQads: Si ei cand posteaza in retelele sociale declara ca lucreaza la Digitas?
Colin Kinsella: Nu, de exemplu, in cazul Philadelphia, tot continutul a venit ca din partea clientului, din partea vedetei acestui show de gatit (n.r. Paula Deen), ea a aparut in executiile din campanie, ea a fost motorul intregului ecosistem; oamenii au dat click pe bannere si au vazut ca e mai mult decat o reclama, ca ei se pot conecta cu acest brand prin participarea la show (n.r. prin inscrierea unui video cu o reteta).
Digital IQads: Care sunt efectele crizei economice in USA?
Colin Kinsella: Ce e frumos la digital e ca poti reactiona rapid, poti investi mai multi bani in acest segment foarte repede. Dar dezavantajul este si ca poti sa iei bani foarte repede de aici. Spre deosebire de publicitatea la tv, care presupune contracte pe termen lung, relatiile noastre sunt mai scurte. Deci pentru agentiile digitale, efectele crizei sunt semnificative, pentru ca bugetele noastre au putut fi taiate mai rapid. Partea buna e ca suntem o industrie orientata pe performanta si ii putem ajuta pe clientii nostri sa inteleaga ce functioneaza si ce nu si am putut sa ne pastram pozitia si chiar sa incepem o usoara crestere.
