Digital Buzz cu Razvan Matasel (Managing Partener, Arsenoaiei-Matasel)
Digital IQads: Prima campanie online care a luat Effie in .ro a fost “House of Fun”, realizata de fostii tai colegi din Leo. Cum trebuie sa se pregateasca agentiile interactive care aspira la un trofeu Effie, avand in vedere ca anul trecut, dupa Internetics, s-a spus ca agentiile interactive nu stiu sa-si scrie studiile de caz?
Razvan Matasel: Am jurizat atat la Effie, cat si la Internetics si la Ronewmedia si intr-adevar calitatea studiilor de caz de la competitiile dedicate digitalului lasa mult de dorit. Cred ca vorbim de mai multe motive aici. In primul rand: experienta de a scrie astfel de studii de caz. In al doilea rand: nu se incearca o izolare a efectelor campaniei de digital in intregul mix de comunicare. In al treilea rand: efectul asupra brandului nu este cuantificat aproape deloc. Si nu in ultimul rand faptul ca cei care vor sa inscrie lucrari la astfel de competitii nu au o rigurozitate in masurarea efectelor campaniei inca din momentul dezvoltarii ei. Practic nu gandesc si nu implementeaza (impreuna cu clientii) un sistem de cercetare care sa permita masurarea continua a rezultatelor. Incearca sa “incropeasca” un studiu de caz la sfarsitul campaniei si nu au date pe care sa se bazeze.
Digital IQads: Anul asta am vazut cativa oameni de online cu experienta plecand din agentii interactive in diviziile de online ale unor agentii de publicitate clasica. Unul dintre motivele invocate ar fi lipsa de eforturi ale managementului in instruirea angajatilor la capitolul “cunostinte de publicitate clasica”. Cum trebuie sa-si pregateasca agentiile interactive oamenii ca sa nu mai simta nevoia sa plece la un moment dat, constientizand ca nu invata nimic nou acolo unde sunt?
Razvan Matasel: Sincer ma asteptam la un fenomen invers si cred ca ar fi fost mai sanatos ca structurile de online sa absoarba directori de creatie si strategi care si-au tocit coatele facand mai mult ATL. Inteleg ca necesita o investitie financiara, dar cred ca este absolut necesar ca managerii de online sa atraga nume din asa-zisa "publicitate clasica". Si mixul care se va forma va genera supercampanii.
Exista multe metode de motivare a angajatilor. Dar cred ca cea mai importanta metoda este sa reusesti sa le oferi sansa sa lucreze pe superproiecte. Si atunci nu vor pleca decat cei ahtiati dupa bani. Cei intr-adevar pasionati de ceea ce fac vor ramane si vor forma un nucleu dur.
Digital IQads: Care crezi ca sunt diferentele in prezent, in .ro, dintre activitatile unui strategic planner dintr-o agentie de publicitate clasica vs. unul dintr-o agentie interactiva? Care ar trebui sa fie aceste diferente, in mod ideal?
Razvan Matasel: Au ramas atat de putini planneri care mai fac planning incat nici nu stiu ce sa compar cu ce…
In Romania plannerul de digital nu prea are experienta, nu prea a avut sansa sa contribuie la campanii complexe, gen campanii de pozitionare a unei marci importante. Cred ca la nivel de profil insa, diferentele sunt extrem de mici, intrucat oamenii de strategie de la noi au fost printre primii din structurile clasice care au incercat sa inteleaga specificul mediului online. Diferentele extrem de mari sunt insa la nivel de creativi. Dar asta este o alta discutie.
Digital IQads: In cadrul workshop-ului SMARK KnowHow "Strategia componentei de online intr-o campanie integrata" vei vorbi despre strategia componentei de online dintr-o campanie integrata. E evident ca toata lumea are de castigat daca strategia de online e coerenta cu restul campaniei. De ce crezi ca nu se fac eforturi,in .ro, in directia asta?
Razvan Matasel: Iar sunt multe motive aici.
Pentru ca exista o nebunie pe care nu stiu cine a generat-o care plaseaza publicitatea clasica intr-un razboi cu mediul online. Si pentru ca cei din online nu vor sa fie subordonati ideii care vine de la agentia de brand. Un orgoliu care nu ar trebui sa existe pentru ca ei trebuie sa pastreze doar ideea strategica si au libertate imensa la nivel de idee creativa. [voi explica diferentele in cadrul seminarului :)]
Un alt motiv ar fi ca la noi nu exista entitati care sa ofere serviciul de integrare (modelul de business creat impreuna cu partenerul meu Emilian Arsenoaiei incearca sa rezolve aceasta problema) si astfel publicitatea clasica si mediul online lucreaza in paralel fara sa stie unii ce fac altii.
Pe de alta parte corenta si integritatea sunt un aspect de multe ori prost inteles. Multi dintre cei care au simulat ca au inteles acest lucru nu au facut decat sa ia poze din spot si sa le transforme in site-uri si bannere. Este daca vrei ce se intampla acum niste ani cu printul care era captura din spot.
