Interviu face2face cu Radu Ionescu (Director de Creatie, Kinecto)
Pentru acei oameni de comunicare care alearga toata ziua, care sunt din ce in ce mai stresati si care n-au avut inca timp sa se intrebe: dar de ce ma agit eu atat de tare, unde vreau sa ajung de fapt si este extenuarea costul unic pe care-l pot plati pentru a ajunge acolo?, poate ca acest text va furniza motivatia necesara pentru a pune frana si a reflecta asupra viitorului profesional.
Digital IQads: Cum ai decis sa renunti la functia de CEO si sa devii Director de Creatie la Kinecto?
Radu Ionescu: Totul a plecat de la viziunea pe care o am eu despre advertisingul din Romania si cum va evolua el. Am avut un mic soc cand am vazut ca noi, Kinecto, ca cifra de afaceri, am depasit niste agentii de ATL. In 2010 am avut cifra de afaceri de aproape 900.000 Euro (n.r. in 2009, cifra de afaceri Kinecto era 565.000 euro si un profit de 110.000).
Viziunea mea e ca in 3 ani, campaniile, alea care sunt generatoare de bani si de succes, si de eficienta, si de premii la festivaluri, vor fi campaniile integrate, cu idei bune, conduse de digital, dar declinate pe toate mediile. In campaniile astea, digitalul nu mai sta in 2-5% din bugetul clientului, ci intra in bugetul mare de comunicare. Am vazut-o si la campaniile facute de noi anul trecut, am vazut-o si in lume. Si mi-am dat seama ca noi suntem cumva… in pozitia cea mai buna sa facem campaniile astea. De ce? Pentru ca, nu vreau sa generalizez, dar de multe ori, ATL-ul bate pasul pe loc. Te duci la o agentie de ATL, ii dai un brief si livrabilul cu care vine copywriterul e un script de TVC.
Daca ne uitam in lume, campaniile nu mai functioneaza asa: ideea conteaza, nu mediul. Uite, Best job in the world, de exemplu, a fost o idee geniala. Nici nu mai conteaza declinarile unde le faci, dar trebuie sa te dai un pas in spate fata de mediu si sa te gandesti la idee. ATL-ul e un pic inghetat in zona de TVC-uri, unde oricum sunt bani inca de productie. Vorba unui coleg din ATL “voi pe online aveti bugetul pe un an cat avem noi bugetul de productie pentru un spot TV”. Corect, dar lucrurile se vor schimba usor-usor si am vazut ca noi am miscat niste bugete foarte mari, care nu au intrat neaparat in buzunarul nostru, toate agentiile implicate in campanie au castigat, dar daca ne-am dus la client cu o idee foarte buna, a cumparat-o. Ideile bune vor fi intotdeauna bine primite de catre clienti. Noi, Kinecto, avem campanii integrate: de exemplu, “Stii banking?” pentru BCR e o campanie integrata, am facut emisiune la PRO TV, am facut emisiuni la radio si bineinteles online. Am propus si BTL, si print, dar nu s-au implementat chiar toate. A fost o campanie integrata condusa de digital si plecata de la o idee venita de la noi.
Si mi-am mai dat seama de un lucru: ce ii lipseste online-ului (pe masura ce tot creste, apropo de faptul ca am facut mai multi bani decat niste agentii de ATL): online-ului ii lipseste stiinta de a conduce niste business-uri mari si niste conturi mari. Asta pentru ca nu avem nici unul experienta. Daca te uiti in online, doar de vreun an-doi ani sunt conturi mari, bugete anuale mari, bugete de peste 100-200.000 Euro per client. Si n-avem nici unul experienta sa manage-uim bugete din astea, cu atat mai putin avem experienta ca in 3 ani sa manage-uim bugete de 500.000 - 1 milion per client. Mi-am dat seama ca eu am limitarile mele care pleaca de la lipsa de experienta pe care o are toata lumea din online (ca nimeni n-a gestionat un cont de 5 milioane de Euro, ca n-a avut unde, nici toata firma n-a fost atat) si sunt oameni in piata care au gestionat nu unul, dar mai multe conturi de 2-5 milioane de Euro.
Asta a fost primul lucru: constientizarea. In paralel, da, mai exista un lucru la fel de important: eu cred foarte mult in downshifting. Mie mi-a placut foarte mult ca la Petrecerea agentiilor am taiat bilete la intrare. M-a pus Colonelu acolo si mie mi-a placut. Si pe de alta parte, mi-am dat seama ca o zona in care eu sunt bun e cea de creatie, sa gasesc solutii integrate. Sunt poate mai bun decat altii care sunt mai vechi decat mine in advertising, pentru ca incep sa vad ambele fatete principale ale advertisingului: ATL si digital, restul sunt peanuts de jur imprejur. Cumva incep sa le cunosc pe amandoua. Si sunt cumva intr-o pozitie foarte buna, sa fiu ala care livreaza si peste 5 ani campanii din alea de care spuneam, integrate, digitally driven, de-alea de care vedem pe-afara.
Deci mi-am dat seama ca pe de o parte vreau downshifting, ca n-am de ce sa ma stresez la nesfarsit, si pe de alta parte ca nu sunt bun in zona asta de management de business mare. Constientizand eu chestia asta, m-am gandit apoi ce trebuie sa fac.
Digital IQads: Cum ai gasit-o pe Carmen Simion (noul CEO Kinecto), cine a mai fost pe shortlist?
Radu Ionescu: Pe Carmen o vizam de mult timp pentru ca ne stim de multi ani, nu am lucrat impreuna niciodata, dar stiam despre ea ca are experienta mare in ATL, ca, desi e "harshait" in ATL, are o gandire care duce spre digital si pe vremea cand Cohn&Jansen mergea bine era cea care a simtit ce se poate face in zona asta digitala. Ea a manage-uit niste conturi mari, daca ne gandim numai la Cohn, unde era Client Service Director. Cohn a avut Cosmote, gandeste-te ce inseamna asta. A gestionat niste branduri uriase, internationale, stie ce inseamna sa vorbesti la nivel mare, pentru ca noi incepem deja sa vorbim la nivel mare; ea stie cum sa vorbeasca unui vicepresident, stie cum sa se duca la o prezentare internationala pentru un brand, are o alta experienta pe care eu nu am, cu atat mai putin altii din online.
Si eu mi-am dat seama ca ea e ce am nevoie si n-a fost nici un shortlist, ea a fost prima alegere.
Digital IQads: Si ai “furat-o” de la Saatchi, unde era de 3 luni. Ai curtat-o mult, ca s-o convingi sa vina la voi?
Radu Ionescu: N-am curtat-o mult. Am... discutat la o cafea, mi-a zis ca tocmai s-a angajat la Saatchi si ca s-a obisnuit cu lumea. “Imi dau seama ca esti de putin timp acolo, dar nu pot sa nu-ti spun: am o idee”. I-am zis pe scurt care e viziunea mea, ce cred ca se va intampla peste 3 ani cu piata de advertising si uite ce vreau sa faci: vreau sa fii cu mine, in astia 3 ani, am nevoie de un om cu care sa fac un duo, cu care sa pot sa ajung acolo, ca singur nu cred ca pot. Tu trebuie sa fii omul ala.
Si ea a avut complet acelasi feeling din prima, i-am zis ca nu vreau sa pushuiesc, i-am mai lasat o saptamana - doua de gandire, dupa care ne-am intalnit si mi-a zis ca “e exact ce vreau eu sa fac, e compania care imi place, e exact modul in care cred si eu ca se va schimba advertisingul, vreau sa fac asta, deci vin”.
Si a fost clar, pentru ca noi chiar gandim la fel, chiar avem viziuni comune. Si a venit la sfarsitul lui decembrie.
Digital IQads: Dintre indatoririle de CEO de care te bucuri ca ai scapat, acum ca esti director de creatie.
Radu Ionescu: Mi-am dat seama ca desi eu am background de olimpic la matematica si la informatica, eram bun la fizica, eu nu mai suport sa deschid Excelul. Nu mai vreau sa-l deschid. Nu doar asta, dar nu cred ca aduc valoare acolo, daca fac raportari in exceluri, previziuni, stai pe costuri interne, joburi de manager. Am facut treaba asta 8 ani si am facut-o bine cred…
Digital IQads: Pai la 900.000 cifra de afaceri nu mai ai cum sa te feresti, ne dam si noi seama ca ai facut-o bine :)
Radu Ionescu: As putea sa fac jobul de manager, dar nu-mi mai doresc asta si nici nu mai simt ca pot aduce ceva in plus, pentru ca ma limitez la ce experienta am si tot invat. E pentru mine un mod de a ma focusa fix pe zona in care eu sunt bun… Eu mi-am descoperit cumva valenta asta de a administra creatie, nu de creativ, ci de a administra creatia, pentru ca e mult mai greu… Nu vreau sa sune prost, dar un creativ bun nu e neaparat un bun director de creatie. Pe de alta parte, de cand am constientizat ca eu asta fac, imi dau seama ca e greu sa fii director de creatie, pentru ca trebuie sa fii un filtru, un burete care absoarbe foarte mult si trebuie sa ai grija ce lasi sa treaca si ce nu lasi sa treaca si trebuie sa vezi cum iti stimulezi echipa, sa genereze chestii ca sa ai ce sa absorbi. Nu e usor. Mi-am dat seama ca aici chiar aduc valoare, mi-am dat seama anul trecut cand in sfarsit am avut si noi niste campanii, in sfarsit s-a vazut si la noi creativitate, a fost de departe cel mai creativ an al nostru. Am constientizat care e procesul nostru de creatie si acum am structurat lucrurile, mi-e mai clar un pic ce facem noi acolo de fapt. E misto ca a vazut intreaga echipa ca noi chiar putem sa producem impreuna niste chestii misto.
Digital IQads: Eu stiam ca tu esti director de strategie.
Radu Ionescu: Ideea e asa: eu am o gandire foarte structurata si ce fac eu, de multe ori, se cheama planning, numai ca in advertising, desi eu am fost si sunt in continuare sustinator al planningului, linia e foarte fina si nici nu vreau sa ma intitulez pompos “Director de strategie si creatie”, nu, o sa fiu “Director de creatie”, simplu, functia pe care o stie toata lumea. La noi procesul e destul de structurat, se bazeaza pe planning, ca sa ajungem unde ne dorim, cu niste pozitionari de branduri, cu niste rezultate.
Digital IQads: Ti-au plecat 3 oameni destul de vechi anul trecut (doi cu 3-4 ani vechime, unul cu 7 ani vechime). Acum ca esti Director de Creatie o sa ai mai mult timp la dispozitie sa motivezi oamenii si sa-i tii mai aproape. Ti-ai propus sa faci ceva special in sensul asta?
Radu Ionescu: La noi e o atmosfera extraordinar de deschisa, nu e sefie, toata lumea e egala, radem mult, glumim, dar mai avem si de lucru, mai tipam cand e deadline etc. Dar cumva, de ce produce echipa asta acum e din cauza de atmosfera in primul rand si in al doilea rand pentru ca sunt stimulati de ce au produs pana acum: au descoperit ca se poate, au capatat incredere. Iata, noi ca echipa, uite ce am produs. Plus ca avem si marele noroc sa avem branduri pe care putem face creatie. Pentru ca sunt multe branduri care nu au un potential creativ foarte mare.
Digital IQads: Cum sunt grupati?
Radu Ionescu: Nu sunt grupati pe echipe in jurul clientilor ca in ATL. In Departamentul de creatie avem 1 copy, 3 planneri, 3 arti, 3 flasheri. La Client Service sunt 4 oameni, nu a venit un Client Service Director, deci ele sunt in subordinea lui Carmen. Si avem 5 programatori, care sunt in subordinea lui Laur Ilie.
Digital IQads: Mai luati oameni?
Radu Ionescu: Au plecat un art si un planner (n.r. Bogdan Teodorescu si Dana Pascu) pe care nu i-am inlocuit. Erau intr-adevar foarte buni. Planner am cautat, n-am gasit, dar e posibil sa mai luam pe cineva. Si e posibil ca pe viitor, intr-un an-doi, apropo de mixul asta cu ATL, e posibil sa mai aducem si oameni cu alte tipuri de experienta, ca e experienta in ATL, in BTL (noi propunem multe campanii cu BTL in ele si implementam fie cu agentiile din grupul Tempo, fie cu agentia de BTL a clientului). Ne trebuie oameni care pot produce concepte de comunicare, nu site-uri sau bannere. Noi asta lucram acum: concepte de comunicare. Ca de-aia functioneaza campaniile pe care le producem noi acum, pentru ca nu sunt gandite ca executii, ci pentru ca au niste concepte de comunicare in spate.
De exemplu, “Stii banking?” e un concept de comunicare, am avut si emisiune la PRO Tv, o reeditare a emisiunii “Stii si castigi” cu Mihai Calin, in care era un singur concurent cu intrebari financiar-bancare, pe entertainment. Am avut 3 episoade de 5-10 minute, care au fost difuzate duminica inainte de Apropo Tv. Conceptul a fost facut de noi impreuna cu PRO Tv, contentul a fost facut de noi.
Digital IQads: Bugetul campaniei cum s-a impartit?
Radu Ionescu: Nu a trecut prin noi bugetul PRO TV, dar a fost un deal care a insemnat si costuri de productie pentru emisiune plus costuri de media, dar intr-un deal mai mare de media, pentru ca am avut si shared promo cu branding BCR pe ele - pastile de 20 sec cu Mihai Calin care spunea “Va astept duminica la emisiunea Stii banking” - pastile care au fost difuzate in timpul saptamanii. Dar erau toate promo-uri de emisiune PRO Tv. A fost un cross, n-a fost in pauza de publicitate, ci sub forma de emisiune.
Digital IQads: Si asta costa mai mult decat un spot, banuiesc.
Radu Ionescu: Ca difuzare e mai putin – te costa mai putin ca 20 de spoturi de 30 de secunde, dar depinde, pentru ca emisiune de 10 min nu faci decat daca e interesanta si pentru ei si n-ai voie sa arati brandul continuu, ai product placement din cand in cand, sunt niste limitari.
Noi incercam de fiecare data sa includem si celelalte agentii, chiar daca noi suntem agentia de online, propunem campanii care sa includa si TV, print, nu faci toate cu noi, faci cu cine vrei tu. Nu venim noi cu scriptul de TVC, dar spunem ca ideea asta merita dusa si dincolo. Pentru ca in clipa de fata nu ma mai bat doar pe bugetul de bannere, ma bat pe bugetele mari de campanii.
Digital IQads: Asa, si Kinecto ce are de castigat din asta: din faptul ca mai da o paine de mancat si altor agentii? De exemplu, spotul Tuborg Sound a fost facut de Graffiti. Business-ul Kinecto ce a avut de castigat pentru ca ati propus o campanie integrata la client?
Radu Ionescu: Pana acum noi nu luam bani pe concept, ci doar pe implementare. Acum e si rolul lui Carmen sa ne ghideze pe partea asta.
Digital IQads: Iti propui de acum sa fii mai apropiat de oameni?
Radu Ionescu: Eu acum stau numai pe asta. Acum ca nu mai trebuie sa stau sa fac exceluri, am timp mult mai mult pentru creatie.
Digital IQads: Ti-ai propus ceva concret legat de relatia cu oamenii? De ex. sa nu dai feedback negativ intr-un mod nasol, care sa-i frustreze…
Radu Ionescu: Cred ca motivul pentru care nu am un fel de abordare a mea ca director de creatie e ca ma stiu foarte bine cu oamenii cu care lucrez: cu Doru de 7 ani, cu Elis de 6 ani, lucrez cu Colo de 2-3 ani si ma stiu cu el de 7. Adica cu genul asta de oameni, cu care ne stim de atata timp, n-am nevoie de o procedura de lucru, e foarte uman totul. Dar intr-adevar la noi e o atmosfera de mare prietenie, iesim la bere, etc., e o apropiere destul de mare si e o atmosfera calda, iar asta e inca un motiv pentru care echipa e unita si livreaza. Sunt si certuri atunci cand e nevoie.
Eu am o filozofie proprie aici: cred ca rolul unui director de creatie este in primul rand de a respinge toate ideile care vin de la echipele lui. Iti zic de ce: rolul unui director de creatie e sa fie cel mai bun filtru si sa sape pana gaseste toate motivele pentru care o idee nu va functiona, nu motivele pentru care va functiona. Pentru ca daca te concentrezi pe motivele pentru care nu va functiona s-ar putea sa le gasesti, iar daca nu gasesti, inseamna ca o sa functioneze. Din cauza ca eu resping multe idei, imi dau seama ca e frustrant, uneori le resping gresit, ca sunt si eu un filtru uman pana la urma. Noi avem o chestie foarte misto: cand iese o campanie tare in afara avem discutia daca eu as fi aprobat ideea aia.
Uite, cum a fost spotul VW cu Darth Vader de la SuperBowl, toata lumea a venit la birou: “Daca veneam cu ideea asta nu o aprobai”. Si da, asta e adevarul, nu o aprobam. Am niste motive in cap pentru care cred ca campania asta nu va functiona si uite ca a functionat foarte bine: a avut 25 de milioane de view-uri in cateva zile.
Digital IQads: Branduri pentru care mai lucreaza Kinecto.
Radu Ionescu: BCR, Groupama, Avon, LG, Tuborg, Milupa, Jagermeister, sunt multe.
Digital IQads: Cu actionariatul s-a schimbat ceva cu venirea lui Carmen?
Radu Ionescu: Nu, grupul are 50% si eu 50%, ultima schimbare a fost in 2008 la nivel de actionariat, cand am intrat in grup.
Digital IQads: Din cele cateva luni de la schimbare: ce parere ai despre alegerea facuta?
Radu Ionescu: Ma simt mult mai relaxat si inclusiv contributia mea simt ca e mai buna, pentru ca ma pot focusa exclusiv pe creatie. Managementul unei companii mari are foarte multe intreruperi, mii de situatii care iti apar, foarte mult stres, nu e un context in care sa poti administra sau livra creatie. Iar eu asta faceam pana acum, pentru ca le faceam pe amandoua: eram si managerul companiei, si directorul de creatie. Iar acum ma pot focusa exclusiv pe creatie si chiar simt diferenta.
