Cat de relevant este pentru un brand sa-i fie cunoscuta existenta in social media? Cata relevanta are pe viitor comunicarea online si prin social media a unui brand care abia se lanseaza sau care vrea sa-si intareasca pozitia? Sunt doua dintre intrebarile la care s-a raspuns in cadrul evenimentului “Top Social Brands” care au avut loc pe 19 aprilie la Hotel Howard Johnson. Cand m-am asezat in public, in fata speakerilor, nu stiam exact care e dilema. Dar pana la sfarsitul conferintelor s-a conturat un raspuns in legatura cu o chestiune care devine tot mai importanta pe piata publicitatii din Romania.
Top 10
“Biserica catolica nu a aprobat spovedania prin iPhone. Nu inca. Insa anul acesta de ziua mondiala a comunicarii, Papa Benedict al XVI-lea a binecuvantat Facebook, Twitter si alte retele de socializare.” E un citat din Revista Biz care ne-a fost inmanata la sfarsitul primei conferinte. In care ne-au fost prezentate, printre altele, topul brandurilor care inteleg importanta comunicarii in social media: Vodafone (locul I), BCR (locul II), Microsoft (locul III), Petrom (locul IV), Avon (locul V), Nokia (locul VI), Orange (locul VII), LG (locul VIII), Romtelecom (locul IX), Timisoreana (locul X).
Nunta si Scoala de bani
Conferinta a continuat cu prezentarea studiului de caz pentru campania “Nunta” realizata de McCann-Erikson pentru Vodafone a carui reprezentant a fost Luminita Bostinaru (Senior Brand Manager, Vodafone). Apoi, Daniel Pana (Director Marketing, BCR) si Eliza Rogalski (CEO, Tempo) au povestit despre tentativa BCR (“Scoala de bani”) de a livra informatii publicului fara a creea impresia ca fac “educatie financiara” (Daniel Pana). Tentativa despre care Eliza Rogalski spune ca a fost “singura sansa pe care o avem, si ei ca brand si noi ca agentie, sa aratam ceva asumandu-ne ca vom gresi live, si-am facut o multime de greseli, si ca pana la urma, daca stim sa ne facem meseria de comunicator bine, o sa iasa o poveste frumoasa”. Daniel Pana spunea ca, in conditiile crizei, ambitia BCR a fost sa transmita publicului cum functioneaza avantajele pe care le oferea BCR. Iar Tempo a venit cu “un fel de laborator” cu solutii care nu mai fusesera aplicate in Romania, dar care a avut eficienta de care brandul BCR a avut nevoie pentru lansare. Desi, asa cum a povestit Eliza, nu a fost usor sa sincronizeze cerintele dictate de brand cu inovatia care se intelegea prin “social media”.
Redescopera Romania
Imaginea Petrom, pe de alta parte, nu era nici pe departe straina de social media. Asa ca, dupa cum ne-a povestit Ana Bulgar (Online Manager, Petrom), campania “Redescopera Romania” a avut un efect atat de mare incat au decis sa faca o continuare in 2011. Pentru campania din 2010 realizata de iLeo, a fost creata o Harta Petrom updatata constant cu poze si descriere ale “locurilor de vizitat” din Romania, locuri sugerate constant de catre twitter-istii care preluasera #prinromania. N-a fost o campanie usor de adaptat nici pentru Petrom pentru ca “poti sa te misti atat cat iti permite … sau totul este dependent de domeniul de activitate” si pentru ca “cu cat ai o companie mai mare si mai complexa depinzi de oameni, depinzi de proceduri” (Ana Bulgar). Iar angajatii companiei trebuie sa fie constienti ca devin endorseri ai brandului din momentul in care sunt angajati. Si Ana continua sa povesteasca despre toate cioatele care se aseaza in drumul unui drum batatorit in social media. Ceea ce, conform rezultatelor, nu i-a impiedicat sa realizeze o campanie de succes (cu 1.300 de retweets, 2.500 km parcursi, 130 de posturi pe blog, 40 de locuri vizitate) si sa organizeze o continuare a campaniei, de data asta, cu si mai multi participanti.
Avon pe scurt
Raluca Kisescu (Director de Marketing, Avon) nu a pus accentul pe o promovare online reusita per se, cat pe existenta brand-ului Avon care n-a vrut sa treaca neobservat inca de cand a patruns in mediul online. ”Nu intotdeauna orice campanii de social media or sa aduca valuri de bani instantaneu. Oricat de bine instruiti ar fi la ‘Scoala de bani’ este vorba de o constructie in timp si trebuie sa ai rabdare.”(Raluca Kisescu). Intreaga activitate Avon, asa cum sustine Raluca, a reusit sa stranga o comunitate Avon care sa ii reafirme pozitia in online in mod constant. Prin proiecte ca Avon Connects, Avon Voices, Avon Spaceblog si, in prezent, prin tentativa lor de a gasi 123 de Ambasadoare Avon si 125 de femei pentru schimbare Avon incearca sa ramana vizibil in online fara sa “dea lovitura” cu o singura campanie buna.
La sfarsitul primei conferinte imi era clar ca brandurile nu neglijeaza deloc imaginea lor in mediul online. Intrebarea urmatoare era daca imaginea asta este una de lunga durata si daca are rost?
Social Media Exhaustion
La nelamurire a raspuns, in prima instanta, Bogdana Butnar (Digital Marketing Consultant) care a vorbit despre “epuizarea in social media” si viata unui social media specialist.”In ultima vreme, nu stiu ce s-a intamplat… lipsa de vitamina. Nu ma mai pot trezi asa devreme. Si nu pot sa dorm seara de stres pentru ca stiu ca dimineata n-o sa ma trezesc in timp sa dau ‘Morning’ cand da Zoso” este una dintre ideile pe care le-a impartasit cu publicul. Contentul, spunea Bogdana, este atat de mult si generat aproape de orice incat viata lui in Newsfeed-ul unui om care are sub 100 de prieteni pe Facebook se ridica la doar 35 de minute. Informatiile sunt apoi uitate si sansele ca ele sa fie revazute sunt foarte mici, conform unui studiu din 2010. Tot Bogdana spunea ca 6% dintre tweet-uri sunt retweet-uite si ca singurul content cu o rata mai mare de latenta culturala (intervalul in care mesajul ramane in mintile audientei) este cel de pe bloguri. Si-atunci ne-a ramas intrebarea: fiind atat de efemera imaginea in social media, mai are sens ca brandurile sa continue sa o cultive?
Monitorizare
Aparent are sens. Asa cum ne-a povestit Catalin Tenita (Managing Partner, TreeWorks) care se ocupa, printre altele, si de Zelist Monitor brand-urile vor sa stie cine le-a comentat la un status, cine le-a preluat un tweet, ce s-a scris pe bloguri despre ei si mai ales daca au fost reactii negative. Pentru ca, dupa cum spunea Catalin. ”Mai simplu decat o campanie pozitiva e foarte usor sa faci campanii negative in zona de social media”. Dar monitorizarea nu are o acuratete de 100%; in timp ce Catalin e mai optimist si estimeaza un procent de peste 90%, Bogdana e mai sceptica si spune ca mai degraba ar fi vorba de 70%.
Zece greseli
Despre preocuparea brandurilor in ceea ce priveste retelele de socializare ne-a vorbit si Alexandra Sanduleasa (Social Media Specialist, Avanced Ideas). Mai precis despre cele 10 greseli frecvente pe care brandurile le fac atunci cand isi administreaza conturile de Facebook: uita ca Facebook a fost creat pentru oameni si nu pentru branduri, ca profilul de Facebook a fost facut pentru conversatie nu pentru informare. Uita sa comunice cu fanii, nu-si creaza un URL dedicat, uita ca existenta unei pagini de Facebook nu atrage neaparat si fani, nu-si costumizeze paginile, folosesc Facebook ca mijloc unic de comunicare, interactioneaza cu fanii fara sa-si fi facut un plan si uita sa fie inovatori.
Digital storyhelping
In incheiere, ne-a vorbit Ciprian Gavriliu (Managing Director, PlayTheBalls) care a introdus conceptul de “digital storyhelping” (un fel de frate hibrid al conceptului de “digital storytelling”) Concept care se refera la ideea de a da publicului mai mult decat o poveste, niste raspunsuri la intrebarile frecvente, raspunsuri care chiar sa-i ajute in orice fel de probleme ar avea. Sau dupa cum spunea Ciprian “Oferim un punct de sprijin intr-o lume nebuna”. A incheiat cu un studiu de caz prin care prezenta comunitatea de pescari in cautare de lac care si-au gasit raspunsul in site-ul si pagina de Facebook realizate pentru Magic Lakes.
