Cum a fost gandit conceptul campaniilor "Asta e Romania", "Capra contra soacra, porcu' contra socru'", "Kiss Cash" si "Cele mai frumoase momente din viata au muzica lor" si cum e sustinuta promisiunea de brand din campanii prin continutul emisiunilor au povestit la AdBreak #39 (cu sloganul "Spune-mi ce radio asculti, ca sa-ti spun cine esti") marketing managerii Radio 21, Radio ZU, Kiss FM si Magic FM, alaturi de creativi de la McCann Erickson, Graffiti BBDO si Radio ZU.[IQadsTv]
.jpg)
Alex Macavei (Radio 21): “Mesajul ca ‘Romanii nu sunt buni la pat’ a deranjat cel mai mult”
Campania “Asta e Romania”, creata de McCann Erickson pentru Radio 21, nu a starnit numai comentarii furioase pe site-ul astaeromania.ro, ci a dus chiar la o reclamatie la Consiliul National pentru Combaterea Discriminarii, ne-a spus Alex Macavei (Director, Radio 21): “Reclamatia, teoretic, a venit in momentul in care exista inca aceasta campanie de teasing, pentru ca noi am avut 2 faze in campanie: atunci cand am pus oglinda in fata oamenilor si, ulterior, cand am aratat exact valoarea noastra de brand, adica ‘hai sa fim pozitivi, hai sa vedem partea buna a lucrurilor’. In momentul respectiv, oamenii au fost foarte socati si s-a intamplat ce ne asteptam si ce McCann a si gandit: oamenii au reactionat cat au putut de puternic - cu aceasta reclamatie la C.N.C.D. (“Cu care ne mandrim!”, intervine Catalin Dobre), cu fel de fel de cereri pe la primarii, cu fel de fel de mesaje pe site-ul astaeromania.ro, pentru ca nu se stia cine se afla in spatele acelei campanii si toata lumea injura si comenta ‘cine, domne', poate sa gandeasca asa ceva?’”.
Dintre mesajele din etapa de teasing, precum “Romanii nu au talent”, “Romania nu are viitor” sau “Romanii nu mai au speranta”, cel mai mult a deranjat mesajul “Romanii nu sunt buni la pat”, a mentionat Alex.
O alta campanie recenta care a starnit reactii puternice si care a fost creata tot de McCann-eri a fost “Noul ROM”. Catalin Dobre (Group Creative Director, McCann Erickson), care a lucrat la ambele campanii, a explicat de ce a fost mai vizibila in social media campania pentru ROM: “Au fost diferite.. Nu cred ca au reactionat la fel de mult romanii pe Facebook pentru ca si mecanismul era putin diferit. La ROM stiau direct impotriva cui sa se alieze, era foarte usor sa iti exprimi o parere. Aici campania parea una sociala, noi asa am vrut sa o facem, am vrut sa trezim chestia asta cu atitudinea pozitiva in oameni si lumea nu stia exact pe cine sa ia, pe cine sa injure daca se simtea jignita de campanie”.
Cum se sustine de acum incolo Radio 21 promisiunea de brand "simply positive" prin continutul emisiunilor difuzate explica tot Catalin Dobre: “Cand am propus campania, era clar ca va trebui sa fie foarte bine sustinuta pentru ca altfel va dezamagi. Promisiunea din campanie trebuie respectata si partea asta grea e la DJ, care trebuie sa stea de vorba cu oamenii in fiecare zi, sa fie pozitivi, sa transmita vibe-ul acesta de optimism ascultatorilor. Noi am lansat provocarea asta pentru ei si suntem siguri ca o pot sustine".
Alex Macavei a adaugat ca “Toate acele lucruri pe care le-am spus le vom demonstra, pe acelea si nu numai pe acelea, vom demonstra in continuare ca romanii sunt capabili si cred ca fundamental trebuie sa fim si suntem o natie pozitiva”.
Ami Tartaleanu (Radio ZU): “Suntem nebuni in sensul bun al cuvantului”
La Radio ZU nu se promite optimism, ci veselie cu o doza de nebunie: “Noi am lansat si incercam sa sustinem ideea ca suntem cel mai vesel si mai zapacit radio din Romania. Suntem nebuni in sensul bun al cuvantului. Sa fii in stare sa faci lucruri la care nu te-ai fi asteptat. Noi lansam o provocare si sunt enorm de multi oameni dispusi sa se joace cu provocarea lansata. Dupa ce fac o ‘aroganta’ pornita de noi, foarte multi oameni ne spun ca nu s-ar fi asteptat vreodata sa faca lucrul asta si ca isi dau seama de anumite calitati pe care le au si pe care nu le constientizau”, a explicat Ami Tartaleanu (Marketing Executive, Radio ZU).
Campaniile de imagine de la Radio ZU, precum “ZU on air”, care a invitat 100 de ascultatori la un concert live tinut in avion, sunt sustinute constant si de campanii promotionale, cum este in acest moment “Capra contra socra, porcu’ contra socru’”, au explicat Ami Tartaleanu si Iosif Simon (PR, Copywriting & Social Media, Radio ZU). Intrebati daca o astfel de campanie, in care un socru si o soacra sunt inlocuiti, timp de o saptamana, cu un porc si, respectiv, cu o capra, nu este perceputa negativ de catre public, Iosif Simon a zis: “Reactii negative nu am avut pana acum, iar ideea cu capra nu e neaparat o trimitere la soacra. Nu incercam sa insultam pe nimeni si nu asta a fost ideea. Ideea e sa ne pastram brandul si promisiunea pe care am facut-o si suntem in continuare cel mai vesel radio din tara si incercam sa facem campanii si concursuri in ideea asta”.
“In proportie de 99% din cazuri, si pot sa ma refer si la mine personal pentru ca am locuit cu socrii mei, nu este chiar cea mai fericita perioada a unui cuplu. Asta nu inseamna ca iti privesti socrii ca pe niste animale, insa traiul cu ei este privit ca o provocare. Exact acelasi lucru incercam sa transmitem si cu aceasta campanie. Nu e vorba de inlocuitul unui membru al familei si de traiul oamenilor alaturi de animale, ci e vorba de o familie care are grija de un animal timp de o saptamana. Nu e un catel, nu e o pisica, lucrurile trebuie sa fie un pic mai interesante”, a completat Ami Tartaleanu.
Promisiunea de a fi zurlii se regaseste si in atitudinea DJ-ilor care prezinta emisiunile Radio ZU, explica Iosif: “Reusim sa le inducem DJ-ilor nostri ideea ca nu au de ce sa le vorbesca de sus ascultatorilor sau sa vorbeasca doar despre vreme sau doar despre trafic. Ei sunt prietenii lor. Le vorbesc ascultatorilor din pozitia de egal.”
Mihaela Borceanu (Kiss FM): “Daca DJ-ul tau de acasa nu spune cu toata gura si din inima ‘Bai, facem asta si e misto’, cum vrei sa ai rezultate?”
La Kiss FM se defasoara mereu campanii de imagine care sunt sustinute si prin campanii promotionale. “Nu ne focusam doar pe una-doua campanii. Exista niste campanii mari cu o perioada de desfasurare lunga, dar sunt ajutate de alte actiuni, nu ne bazam doar pe campania principala”, explica Mihaela Borceanu (Marketing Manager, Kiss FM).
In acest moment, cea mai importanta campanie desfasurata de Kiss FM este “Kiss Cash”, la care este subliniat constant ca “La Kiss FM, premiile se dau pe bune” (http://bit.ly/gDauM5). “De fiecare data cand se castiga la radio exista suspiciunea de frauda. Si atunci am hotarat ca este foarte important sa aratam castigatorul. Si facem acest lucru cu absolut fiecare castigator in parte. Dupa ce a castigat, este sunat, este pozat, este aratat pe site, este chemat la ‘Cronica Carcotasilor’ de dimineata, respectiv la emisiunea de la TV. Ii aratam pe castigatori tocmai pentru a arata ca premiile se dau pe bune”, a spus Mihaela.
Tot ea ne-a povestit ca publicul Radio Kiss FM este carcotas. Ascultatorii Kiss Fm nu se feresc sa vorbeasca atunci cand nu sunt multumiti. Tocmai de aceea, pentru ca promisiunea de brand sa fie concretizata in emisiuni, toti DJ-ii de la Kiss sunt pregatiti inainte de fiecare campanie: “In primul rand, fiecare DJ e foarte bine instruit. Daca incepem o campanie, facem o sedinta. Despre ce e vorba in campania aia, cu ce se mananca, ce avem de comunicat la ea? Si oricand, la orice ora, pot sa sun orice DJ sa ii spun 'Bai, ce ai de zis tu in acest moment?'. Si el o sa iti spuna: '1.Cea mai buna muzica se asculta la Kiss. 2.Kiss Cash'. Si de acolo mai vedem. Nu e militarie, e o chestie pe care trebuie sa o faci. Daca nu comunici cu cei care le vorbesc pe post ascultatorilor, cum vrei sa transmiti mesajul? Ca poti sa-l transmiti prin shared promo, poti sa-l transmiti prin bannerele de pe web, poti sa-l transmiti pe print, dar daca DJ-ul tau de acasa nu spune cu toata gura si din inima ‘Bai, facem asta si e misto’, cum vrei sa ai rezultate?”, a zis Mihaela Borceanu.
Anne-Marie Ionescu (Magic FM): “Noi comunicam muzica, nu bani, nu promotii”
Mihai Gongu (Creative Director, Graffiti BBDO), care lucreaza la campanii pentru Magic FM inca de la lansare, a povestit cum a evoluat pozitionarea brandului in cei 5 ani de existenta: “La inceput era mai mult un post de evergreen-uri si aveam Iine-ul asta ca ‘muzica adevarata se cunoaste imediat’. Au fost mai multe campanii, una chiar premiata la ADOR cu 'Printul anului'. Dupa asta a fost The collection music. Adica nu orice a aparut in ’80 intra si in playlist. Si acum ultima pozitionare este soft music, nu mai este despre evergreen-uri, ci despre o muzica relaxanta, soft si nu vorbim neaparat despre muzica dintr-o anumita perioada”.
Anne-Marie Ionescu (Marketing Manager, Magic FM si Rock FM) a spus mai multe despre cea mai recenta campanie Magic FM, “Cele mai frumoase momente din viata au muzica lor” si despre diferentele dintre Magic FM si alte posturi radio: “Este cea mai noua campanie, abia a inceput de 2 saptamani si e o campanie care comunica starea de bine pe care ti-o transmite muzica de la Magic FM. Noi comunicam muzica, nu bani, nu promotii. Targetul nostru este de 30+, dar avem si tineri de 20 de ani. Mereu o sa facem campanii in care nu dam bani. Am dat si noi bani in care recunosti muzica, piesa, artistul. Noi punem accentul pe muzica si pe starea pe care ti-o creeaza”.
Tocmai datorita targetului diferit de cel al Radio 21, Radio ZU si Kiss FM, emisiunile si DJ-ii Magic FM sunt si ele altfel: “Calitatea pe care o au DJ-ii nostri este ca sunt placuti. Nu sunt nici haiosi, nici nazdravani, nici farsori, sunt placuti. Ascultand muzica aia nu ai cum sa explodezi intr-o cascada de ras”, a explicat Anne-Marie.
