Cand am citit aceasta stire m-am bucurat pentru initiativa, dintr-un impuls provenind din identitatea mea de roman si din nevoia de a avea si altceva decat expati la conducerea companiilor multinationale. Eu cred in romani si simt ca a venit timpul sa demonstram de ce suntem in stare.
Citind insa stirea pana la capat, marketer-ul din mine a inceput sa analizeze. Ceea ce voi comenta in continuare este o perspectiva personala si trebuie luata ca atare, mai ales luand in consideratie tendinta mea de a fi impotriva curentului. Am spus cu cel putin o jumatate de an inainte de a-si parasi pozitia ca fosta directoare de marketing va aduce brand-ul Connex intr-o situatie delicata. Efectele se vad abia acum, cand Connex a pierdut leadership-ul in ciuda turnurii benefice pe care au luat-o lucrurile de cand brand-ul e pastorit de un director de marketing canadian si de agentia McCann (singurele oaze de performanta si profesionalism fiind pana la aceasta schimbare doar lucrarile punctuale facute de Next/Cap).
E un fenomen ciudat, dar nu va lasati pacaliti. E ca si cand un pilot accelereaza pana la 300km/h intr-un viraj si se catapulteaza. E in fruntea tuturor, pentru ca nimeni nu pare sa se mai hazardeze la astfel de greseli de pilotaj. Multimea de gura-casca aplauda de pe margine. Cei care spun ca sunt greseli grave sunt criticati de aceia carora le lipseste viziunea si nu sunt in stare sa vada cativa pasi inainte.
Noul pilot face minuni si reuseste sa scoata « oistea din gard », dar din pacate eforturile sale nu sunt valorizate la adevarata lor masura, tot din lipsa de perspectiva. Din punctul meu de vedere, actualul departament de marketing de la Connex a facut minuni ca sa ajunga cu brand-ul din nou intr-o pozitie stabila, chiar daca au pierdut prima pozitie. Se putea mult mai rau. In GSM nu e ca in FMCG. Daca faci o greseala grava pe un brand stabil, efectele nu sunt nici maine, nici saptamana viitoare. Sunt peste jumatati de ani sau chiar ani de zile.
Acum era momentul pentru o masura indrazneata. Dupa ce ai redresat masina apesi din nou pe acceleratie. Sa aduci un roman in fruntea companiei pare un lucru foarte potrivit. Luata insa la bani marunti aceasta schimbare, incep sa apara si alte perspective.
Prima mea surpriza a fost sa constat ca noul CEO are formatie si experienta de finantist in telecom, nu de marketer. Ori, primul lucru pe care ar trebui sa-l inveti lucrand pe studii de caz de la Harvard, sau analizand piata si miscarile de pe piata e ca un finantist priveste inapoi, pe cand un marketer inainte. De aceea in Procter&Gamble n-o sa vedeti niciodata un CEO provenit din finante - ca sa dau un exemplu celebru. Ori, cand esti in cursa, pilotii concurenti au luat avans, nu prea ai timp sa te uiti in tabele de excel si sa ceri rapoarte. Trebuie sa ai viziune, strategie si foarte mult fler. Cred ca background-ul profesional al noului CEO nu va ajuta compania sa mearga inainte, in ciuda faptului ca experienta respectiva e relevanta in telecom. O functie de director de finante oferita viitorului CEO probabil ca ar fi ajutat mult mai mult compania. Un marketing vizionar trebuie contruit pe « picioare » solide de finante.
O caracteristica a finantistilor este prudenta. Riscurile calculate. Analize peste analize. Se afla brand-ul Connex si relansarea Vodafone intr-o astfel de situatie ? Daca vor doar un administrator bun al noii investitii, raspunsul este da. Daca vor un pasionat, un vizionar, un om care a facut istorie pentru brand-urile pentru care a lucrat, raspunsul este desigur - nu.
Implicatiile pentru advertising ale noii schimbari sunt ca se vor face lucruri « cuminti », lucruri « safe », lucruri despre care s-a demonstrat ca « functioneaza » in vest, unde noul CEO a lucrat si are o experienta serioasa. Insa Romania nu e nici Anglia, nici Elvetia, nici Madagascar. Romania pentru GSM este un El Dorado. Este un unicat. Pentru Orange, Romania este printre cele mai profitabile piete pe care opereaza, din cate stiu. In ce masura experienta occidentala in telecom ar fi relevanta pentru piata noastra ajunsa la maturitate si cu o crestere de business mai mare decat in mari tari occidentale e o chestiune de care ma indoiesc foarte serios. Daca am fi intr-un moment de lansare a telefoniei mobile in Romania, alegerea unui finantist cu experienta in telecom-ul occidental ar fi mai potrivita, fie si pentru simpla experienta de a cunoaste din interior un business necunoscut pe piata emergenta pe care intri. Intr-un moment de lasare a unui mega-brand care in clipa asta este challenger-ul pe o piata matura, alegerea nu mi se pare inspirata.
Al doilea lucru care m-a surprins este ca nici macar background-ul de roman nu mi se pare relevant la noul CEO. A plecat in adolescenta, dar s-a format, a lucrat si a trait in occident. Va lua de la zero tot ce s-a intamplat pe piata de marketing, comunicare si advertising din Romania. In afara de faptul ca probabil ca stie limba, nu vad beneficii majore provenind din nationalitatea de roman.
Personal, cred ca business-ul va fi condus cu multa prudenta, implementat foarte corect, cu retete occidentale verificate. Rezultatul va fi ca lucrurile vor fi facute ca la carte si indicatorii financiari vor arata frumos. Nu la fel vor sta lucrurile si pe market-share, si nici pe comunicare. Acest tip de management va duce catre un singur lucru : predictibilitate si lipsa de actiuni indraznete, care sa inflacareze inimile angajatilor si mai ales ale consumatorilor.
Scenariul mi se pare un « deja-vue ». Va invit sa vedeti ce s-a intamplat pe piata de retail. Flanco era lider de piata, Altex era challenger-ul iar Domo era pe locul trei. Dar Flanco s-a vandut unor fonduri de investii si a devenit « finance driven ». Altex si-a pastrat actionariatul si a fost cat se poate de « market/ing driven ». Rezultatul e ca in doi-trei ani, Flanco a ajuns pe locul trei iar managerul Ghenea a plecat pentru a-si dezvolta proiecte in antreprenoriat. E un exemplu foarte concludent cu privire la diferenta dintre a te uita pe ROI, EPS, NPV, FV, EBIT, EBIDA si multi alti indicatori financiari si a simti piata, a simti consumatorul, a simti oportunitatile de comunicare si relevanta comunicarii pentru publicul roman care cumpara in rate si pentru care prototyping-ul corespunde cu personajele zugravite in spot-urile Altex si nu cu tinerii in masini decapotabile care apreciaza un magazin « foarte deschis ».
Cred ca ideea de a pune un roman in fruntea Connex este stalucita in momentul de fata. Dar as fi ales un director de marketing roman dintr-o firma foarte mare, cu vreo 10 ani de experienta in marketing si l-as fi promovat GM. Sau un GM roman, care are background de marketing. Se poate face o lista scurta de oameni care au facut istorie de marketing in Romania si au facut istorie pe brand-uri si pe business-uri. In spatele brand-ului Spor exista un om. In spatele brand-ului Unirea exista un om. In spatele brand-ului Connex exista un om. In spatele Fulga exista un om. In spatele brand-ului Ursus exista un om. Si exemple mai sunt. Acesti oameni au scris istorie in Romania. Dar istoria nu a fost scrisa cu tabele excel. A fost scrisa cu inspiratie, curaj, actiuni impotriva curentului.
Sunt constient si imi asum ca aceste pareri ale mele vor fi tratate cu mult scepticism, cum a fost si cazul cand toata lumea critica campania Fulga si eu am spus public ca va lua Effie. Si a luat. Mai vorbim peste vreun an si mai vedem cum stau market-share-urile pe piata de GSM...
Evident, rationamentul meu merge pe liniile groase si anticipabile si este vulnerabil la subtilitatile si unicitatea fiecarui individ in parte. S-ar putea ca noul CEO al Connex sa fie un « natural born leader », situatie in care va sti sa isi inspire organizatia, sa dezvolte brand-uri vizionare, sa transforme compania in etalonul de comunicare si valori din trecut. S-ar putea sa fie inovator ca tip de personalitate, sa fie acea exceptie care ne demonstreaza maretia spiritului uman de a transcende cotidianul si regulile. Astept sa fi uimit. Din pacate, am fost uimit de foarte putine ori in viata...
