Pentru ca de fiecare data cand s-a prezentat un studiu de caz in cadrul trainingurilor trecute, cadetii au avut intrebari despre cercetare, Adriana “Mama Cadetilor” Lungu a invitat-o pe Cristiana Onofrei (Quantitative Research Manager, Daedalus MillwardBrown) sa explice cum se poate folosi cercetarea pentru realizarea unei campanii.
Mai intai, Cristiana a explicat procesul de colaborare ideal dintre o agentie de publicitate si una de research, pentru a putea exemplifica ce metodologii se pot folosi si in care etapa a procesului, iar apoi a exemplificat cu un studiu de caz pe o testare de reclama.
De unde vine ideea unei campanii?
Sunt doua situatii, spune Cristiana:
a. Clientul stie ce are de comunicat si poate da direct brief-ul agentiei
b. Clientul nu are suficiente informatii despre comportamentul consumatorului, caz in care apeleaza la cercetarea de explorare, care se face de obicei prin cercetari calitative.
De exemplu, Daedalus MillwardBrown, in zona de explorare alege respondentii pentru Focus Grupuri si ii roaga sa tina jurnale care au pe fiecare pagina anumite intrebari prin care se investigheaza anumite atitudini si aspecte legate de comportamente de consum. Fiecare respondent completeaza in scris si poate adauga si poze pentru a raspunde la acea intrebare.
Jurnalele ajuta inclusiv la stabilirea rutelor potentiale care vor fi explorate ulterior in Focus Grupuri.
O alternativa la focus group-uri pentru faza de explorare sunt interviurile etnografice: sunt selectati cei care sunt mai deschisi sa vorbeasca mai mult despre cum se regaseste un anumit produs in viata lor. E metoda mai apropiata de consumator: un analist il insoteste pe consumator si vede ce face, cum se distreaza, ce face cu produsul, cum il foloseste si ce rol are produsul in viata lui.
In urma fazei de explorare rezulta conceptul campaniei.
Dupa ce se alege ruta pe care se va merge, urmeaza etapa de Definire a conceptului, pentru care se poate dezvolta din nou o faza de cercetare calitativa din care se poate afla: ce inteleg oamenii prin conceptul respectiv, ce inseamna pentru ei acel concept in legatura cu valorile lor de viata si in legatura cu brandul pe care agentia vrea sa-l faca sa transmita acel concept.
Dupa definirea conceptului, rezulta 4 idei:
- insight (ceea ce au nevoie oamenii)
- promise (ce promite brandul)
- reason why (de ce trebuie sa credem ca brandul nostru promite chestiunea respectiva)
- end benefit-ul pentru consumator (ce ii aduce faptul ca va consuma produsul care are energie, de exemplu: sa petreaca timpul liber mai vioi).
Ruta fiind aleasa, se trece la realizarea executiilor si apoi la pretestare. Daca se face o singura executie, se poate apela la focus group pentru a avedea ce se intelege din ea si pentru a vedea ce se poate face pentru a o imbunatati. In situatia in care se fac mai multe executii, pentru a alege-o pe cea mai buna, se folosesc instrumente de testare, dezvoltare si optimizare.
Apoi Cristiana a prezentat un studiu de caz de pretestare realizata cu LINK, un instrument de cercetare cantitativa dezvoltat de Daedalus MillwardBrown, pe care compania il recomanda impreuna cu interviuri in profunzime: mai intai afla ce face reclama pentru un numar mai mare de oameni si ulterior se trece la discutii individuale pentru a investiga in profunzime reactiile la reclama. LINK-ul este folosit si pentru ca ofera benchmark-uri cu alte reclame din Romania, pentru a decide daca o reclama merita sau nu lansata.
A urmat o discutie inflacarata cu cadetii pe fiecare etapa a pretestarii. Cristiana le-a cerut pronosticuri despre cum avea sa scoreze fiecare element, iar tinerii s-au intrecut in a demonstra cat de bine le functioneaza intuitia.
Programul de talent scouting IQads Kadett este organizat de IQads impreuna cu Coca-Cola Hellenic. Cadetii sunt alesi in urma unui test de orientare si examinare online care verifica gradul in care personalitatea tinerilor se apropie de personalitatea ideala a principalelor meserii din industria de marketing si comunicare si care este disponibil pe site-ului programului - www.IQadsKadett.ro.
Odata admisi in program, cadetii participa la o serie de training-uri si prezentari de case study-uri organizate special pentru ei in Clubul Kadett, aflat in sediul IQads. In plus, cadetii primesc invitatii la evenimente ale industriei, carti de specialitate, precum si sansa de a beneficia de stagii de practica in agentii si companii.
