In cadrul seminarului "How to win an Effie", care a avut loc ieri la sediul IAA si la care au participat peste 20 de planneri si accounti, Victor Stroe (Strategic Planning Director, Leo Burnett) a sustinut prezentarea "De la autor la jurat", in cadrul careia a oferit sfaturi pentru scrierea unui studiu de caz care merita sa castige la Effie, avand la baza si experienta plannerului care a scris si a coordonat studii de caz premiate, dar si cea de membru al juriului Effie, din care a facut parte in 2010.
In a doua parte a prezentarii, Victor a exemplificat cele prezentate cu studiul de caz al campaniei de lansare Doncafe Mixes, care a fost premiata in 2009 cu Gold in categoria „New product or service introduction”.
Victor a inceput prin a motiva de ce e important modul in care se redacteaza un studiu de caz care va fi inscris la Effie: “Se spune ca ‘Un caz bun se scrie singur’, ceea ce e adevarat, dar e ca si cum ai spune ca un produs bun se vinde singur. Un caz bun probabil ca o sa treaca in al doilea val (n.r. de jurizare) si o sa-ti ia nominalizare, dar cumva diferenta dintre Grand Effie, Gold, Silver s-ar putea sa vina din scriitura, din modalitatea in care e pregatit case-ul”.
Iata cateva dintre sugestiile lui Victor:
Sfatul nr. 1: “Atentie la regulament”
Oricat de mult s-ar repeta sfatul asta, Victor insista asupra lui, intrucat la Leo, cu toata atentia, in fiecare an se intampla sa li se descalifice un caz din cauza detaliilor din regulament.
2. “Quality time alocat”
Daca scrierea case-ului nu se inscrie intr-un deadline, Victor sugereaza sa se inscrie la urmatorul, chiar daca va costa mai mult. Dupa cum stiti, in cadrul festivalului exista 3 deadline-uri de inscriere la Effie (http://effie.ro/effie_deadline.html), pentru primele costul de inscriere fiind mai mic. Victor arunca si o glumita: “nimeni n-o sa zica: ‘hey, asta e scris pe genunchi, dar e inscris la primul deadline, e ok!’”.
“Case-ul de Effie nu se scrie la serviciu” mai spune Victor. “Cand esti bombardat de telefoane samd nu cred ca poti sa te concentrezi la fel de bine si sa ai acea distantare si concentrare care sa-ti permita intr-adevar sa faci un caz grozav. Deseori au fost intalniri de duminica, nopti pierdute samd. Important e ca timpul pe care il acorzi scrierii sa fie un timp in care nu esti derutat de alte elemente”.
3. “Effie-ul e un efort de echipa”: pe langa client (care in unele cazuri s-ar putea sa nu vrea sa inscrie, in altele s-ar putea sa se implice prea mult si sa insiste sa se includa lucruri care nu sunt relevante pentru caz) si scriitorul case-ului, e un efort de echipa intern (de la traducerea case-ului pana la selectarea materialelor si punerea lor pe suporturile necesare, sunt implicati oameni din mai multe departamente).
4. Rescrierea studiului de caz e mai importanta decat scrierea
Victor spune ca un studiu de caz nu trebuie lasat niciodata in prima forma in care a fost scris. Case-ul devine tot mai bun cu fiecare rescriere, cu fiecare sugestie de la cineva care nu-l stie si caruia i-l dai sa-l citeasca, cu fiecare rescriere dupa ce stai 2 zile fara sa-l citesti.
La cautarea cuvantului “Effie” la Victor in calculator se pot vedea variantele prin care a trecut un case (avea chiar un exemplu cu varianta 13).
5. Povestea povestii
Referitor la modul in care te raportezi la membrii juriului cand scrii case-ul, Victor spune ca “Fiecare campanie are povestea ei factuala, dar case-ul trebuie sa iti ofere placerea unei lecturi. Este o diferenta fundamentala intre a enunta niste lucruri (btw care sunt foarte adevarate) si a incerca sa le povestesti. In fond, oamenii care iti citesc case-ul, sunt si ei niste oameni. Oare vor ei sa vada facts cu liniuta sau vor sa citeasca povestea, (n.r. lectura case-ului) sa fie un semi-entertainment, daca vrei”.
Pentru a le capta atentia in cele 10 minute pe care le au la dispozitie pentru fiecare case, Victor spune ca studiul de caz de Effie, pe masura ce trecem prin rubrici, urmareste momentele naratiunii: expozitiunea (backgroundul), intriga (challenge-ul), apoi desfasurarea actiunii (target, obiective, elementele strategice care duc catre big idea), punctul culminant (zona de strategie si creatie) si deznodamantul (prezentarea rezultatelor).
“E un added value pe care il dai cazului in momentul in care incepi sa consideri ca cine citeste e un om, nu un soft imbunatatit” mai spune Victor.
6. Juratii au 85 de secunde pe pagina (brief-ul de eficienta avand 7 pagini)
Povestind din experienta de membru al juriului, Victor spune ca sunt foarte multe lucruri de interiorizat in 85 de secunde dintr-o pagina si de aceea redactarea case-ului ar trebui privita ca un act jurnalistic. Pe langa claritate, concizie, scrierea de propozitii scurte, n-ar trebui amestecate sursele (“daca awareness-ul e facut de o agentie, buying intention alta agentie”) pentru ca, in cele 85 de secunde, e foarte probabil ca juratii sa se piarda in ele, sa nu mai stie fiecare dintre ele ce argument construieste si sa dea impresia ca e ceva “fishy, inaccurate”.
O alta greseala este aceea de a oferi foarte multe detalii in zone neimportante, doar pentru a umple spatiul. “Reducand zonele neimportante, nu faci decat sa lasi mai mult timp de lectura pentru zonele importante. Ideea e a lasa loc de respiratie acolo unde nu e esential. pentru ca asta lasa juratul sa se concentreze acolo unde chiar e important si are timp si sa digere, sa internalizeze ce a citit”.
7. Izolarea efectelor comunicarii. Effie e ca pledoaria unui procuror
“Effie e in sine despre izolarea efectelor comunicarii”. Membrii juriului, oameni de marketing si din agentii, majoritatea non-creatives, trebuie sa fie convinsi cum unul singur dintre cei 4P a adus respectivele rezultate. Astfel, Victor priveste case-ul de Effie ca pe o “pledoarie in care incerci sa demonstrezi dincolo de orice dubiu ca da, intr-adevar, comunicarea a fost responsabila pentru acele rezultate”.
8. Integritatea in doua mari zone: integritatea campaniei (“Big Idea, gandul strategic pe care il prezinti trebuie sa fie derivat pe toate mediile, daca nu sunt din aceeasi familie e ca si cum ai inscrie doua campanii) si pe de alta parte integritatea cazului: “lucrurile pe care le spui trebuie sa se implice unul pe altul: zona de marketing background trebuie sa implice challenge-ul, challenge-ul trebuie sa implice obiectivele, obiectivele trebuie sa fie atinse actionand asupra unui anumit target, strategia trebuie sa fie relevanta pentru target, creatia trebuie sa fie in stilul strategiei si sa arat cum campania mea mi-a livrat obiectivele. Foarte des apar fracturi: la un moment dat, roata incepe sa se invarta putin gresit si o sa se simta chestia asta”.
Studiul de caz al campaniei de lansare Doncafe Mixes
Apoi Victor a povestit despre case-ul campaniei de lansare Doncafe Mixes: era foarte aerisit, usor de parcurs, bine compartimentat, din subtitluri puteai sa-ti dai seama de poveste.
In primul paragraf era descrisa piata de cafea si ce inseamna zona de specialties, apoi preciza pozitia Strauss in categorie si care era interesul lui special, pentru ca avea un rebranding, prezenta situatia Doncafe dinainte de rebranding si dadea un context care l-a facut sa fie inscris la David vs. Goliath, cei doi concurenti Doncafe Mixes avand impreuna 75% din piata, iar el fiind un jucator minor.
Victor a mai spus: “nu incercati sa faceti din juriu un specialist in domeniu, pentru ca voi stiti foarte multe lucruri, ati vrea sa povestiti foarte multe, dar trebuie spuse doar lucrurile esentiale, pentru care oamenii au un common knowledge”.
Legat de structurarea informatiilor si de prioritizare, Victor spune ca cel mai firesc e sa curga, nu sa vorbeasca despre ceva la primul paragraf si apoi sa revina.
Trei mari insight-uri care au stat la baza strategiei Doncafe Mixes: era unul legat de produs (era un mix in sine), unul legat de piata (toata lumea cerea un 3in1, nu exista un nume pentru piata de specialitati din cafea) si al treilea era legat de target (tineri): lucrurile care sunt la moda rezulta prin amestecarea de diverse lucruri care in mod normal nu sunt amestecabile, de exemplu blugi stramti si sacou: aparent nu sunt din acelasi univers, dar impreuna fac un outfit cool.
De asemenea “daca aveti un ad care va ajuta, e o campanie foarte cunoscuta si stiti ca va puncta foarte bine la creatie, n-ar fi rau sa descrieti site-ul / spotul in cateva cuvinte. Daca acea campanie a ta vine in mintea juratului, e un mare bonus”.
