Interviu cu Adrian Botan si Bogdan Enoiu - McCann Erickson
La finele Festivalului de publicitate Golden Drum m-am dus la unii din marii castigatorii ai publicitatii romanesti, undeva pe Nicolae Caramifil la numarul 61, la agentia de publicitate McCann Erickson sa vad cu ce gust a ramas Directorul agentiei si Directorul de Creatie in urma experientei balcanice. Intrebarile nu au fost unele tocmai comode insa cei doi protagonisti nu au ocolit raspunsul, vorbind deschis de multumirile si nemultumirile festivalului de anul acesta.
IQads: Ce parere aveti despre curentul de opinie care sugereaza faptul ca Festivalul Golden Drum este festivalul retelei Leo Burnett?
Bogdan Enoiu: Trist, dar partial adevarat. Sunt prea multi de la ei in juriu, dar cu toate astea anul acesta monopolul lor a fost spart de McCann, care a castigat la nivel de retea pe Europa de Est.
Adrian Botan: A, misto! dar nu, multumesc! Nu vreau sa ne imaginam un complot. Nu cred ca poti pune rezultatele lor doar pe seama lobby-ului, Lobby-ul iti poate aduce cateva puncte in plus, te poate ridica putin in clasament, dar nu te poate face star din nimic.
In fine, realitatea e ca ei au cultivat GD-ul prin aducerea de personalitati importante, fosti sau viitori ai retelei: in jurii, ca vorbitori la seminarii, sau pur si simplu ca "ambasadori" onorifici. Ganditi-va ca oamenii acestia isi pierd timp venind la festival si vorbim de oameni de mii de dolari pe ora.
IQads: Da, dar ei nu sunt platiti pentru acest lucru?
Adrian Botan: Nu cred ca sunt platiti. Dar pentru ei are sens sa-si piarda o saptamana venind la Golden Drum, daca return on investment este cresterea reputatiei retelei, iar in final asta are ca efect cresterea businessului.
IQads: Ce inseamna pentru dumneavoastra si pentru McCann acest festival?
Bogdan Enoiu: Pentru noi inseamna mai mult o ambitie... Am vazut ca avem lucrari europene si am vrut sa le testam, fiindca am avut rezultate bune la toate festivalurile internationale si am vrut sa facem un rezultat foarte bun si anul acesta la Golden Drum.
IQads: Sunteti multumit de premiile pe care le-a strans McCann anul acesta la Golden Drum?
Bogdan Enoiu: Suntem multumiti!
Adrian Botan: Vezi care-i chestia, anul asta pentru mine a fost foarte clar ca acest festival e o suma de influente, si conteaza ce se intampla acolo, cine pe cine cunoaste. Asta este: juriile sunt formate din oameni care se influenteaza unii pe altii. Daca participi la influentele alea ai mai multe sanse sa fii in fata... Dar, noi nu suntem buni la lobby, si nici nu vrem sa fim. Noi avem prea mult business ca sa ne ocupam de fezandarea juriilor, sau de imprietenirea cu organizatorii. Asa ca, jucand in conditiile astea, eu sunt foarte multumit de rezultatul nostru.
Cred ca Golden Drum are niste probleme care vin din felul in care se jurizeaza. Diferenta de calitate dintre jurati, de exemplu. Mai mult de jumate vin din Europa Centrala si de Est, fara a avea ceva gros in portofoliu. Mai pune vreo doi trei jurati din Europa de Vest care au un ascendent fantastic asupra celorlalti si o sa obtii o gasca destul de improprie pentru schimbul de idei. In plus, faptul ca se shortlisteaza la impuls, si ca ai practic 5-10 secunde pentru fiecare spot, avantajeaza anumite lucrari construite pe impact vizual sau pe surpriza...
Adica o campanie cum e cea de la Connex, mai insightfull nu are nici o sansa acolo, pentru ca nu ai cum sa intelegi in zece secunde contextul ei. E o evolutie in domeniul telecomunicatiilor sa folosesti produsul ca sa faci o campanie sociala, dar iti trebuie ceva mai multa atentie ca sa intelegi asta, decat pentru un spot cum e cel de la MTV cu porcul.
In fine, pana la urma conteaza ce faci si ce ramane in spatele tau in piata, mai mult decat orice juriu. Nu vorbesc de vanzari neaparat, vanzarile sunt o consecinta fericita a unei campanii bine facute. Vorbesc de influenta culturala pe care poate sa o exercite comunicarea publicitara si de puterea de a schimba vietile oamenilor.
IQads: Am inteles ca la vizionarea spoturilor, cele mai aplaudate au fost cele ale agentiei Leo Burnett. Se vehiculeaza ca agentia cu pricina ar fi venit cu un grup de aplaudaci. Ce parere aveti despre aceasta metoda de a impresiona juriul?
Bogdan Enoiu: Eu stiu ca cel mai aplaudat a fost "Porcul" de la MTV.
Adrian Botan: Sper ca nu ne-ai chemat sa vorbim de concurenta? Porcul de la MTV si Votul au fost cele mai aplaudate. Cred ca au fost aplaudate in mod egal iar, in plus, Porcul a avut si ovatii. A fost singurul spot gratulat cu urale, a avut un succes asemanator cu cel al spotului Honda « sometimes you forget it's a family car », ( cel cu prostituata) de la McCann Israel de anul trecut.
E interesant ca, daca te uiti la munca McCann-ului in regiune, vei vedea ca noi avem cele mai populare si mai aplaudate spoturi: anul trecut Honda Family Car, MTV Nunta, Short Film Festival (cel cu masina lasata pe luminile de avarie in fata cinematografului), sau Porcul MTV, Votul, Honda Ecoul si Yes TV anul acesta. Noi la McCann avem un cult si un respect pentru cel care vede spotul si de asta incearcam sa facem reclame care sa fie piese de entertainment in sine, cu valoare cinematografica, si care sa compenseze telespectatorul pentru intreruperea programului cu mesaje comerciale.
IQads: O alta problema, cu care se cofrunta si Ad'Or-ul de ceva vreme, este inscrierea ghost-urilor in festival. La un moment dat unul dintre reprezentantii presei a intrebat daca exista ghost-uri la Golden Drum. Raspunsul unuia dintre membrii juriului (Farid) a fost acela ca nu are de unde sa stie si ca e o problema ce tine de etica fiecarui participant. Ce parere aveti despre acest lucru?
Bogdan Enoiu: Au existat. La castigatori jumatate au fost ghost-uri.
Adrian Botan: Sunt ghost-uri, asta e clar. Probabil ca raspunsul lui Farid e justificat de faptul ca fiind in juriu este obligat sa aplice prezumtia de nevinovatie si sa accepte apriori ca toti si-au facut treba pe bune. Problema in sine e ca pentru un festival ca Golden Drum ghosturile inseamna intrari, care inseamna bani, iar un festival ca acesta este o afacere pana la urma. In final agentiile poarta responsabilitatea modului in care isi castiga premiile, si in piata reala fiecare moare pe limba lui. Cred ca ghost-urile pot avea un efect short term, ca strategie de dobandire vizibilitatii pentru o agentie, dar long term fac rau tuturor, atat agentiilor cat si pietei. Pentru ca acrediteaza ideea ca se poate face creatie numai ca experiment, si ca publicitatea creativa functioneaza numai in folosul agentiei, nu si al clientului.
Cred ca o cale mult mai onesta de a corecta perceptia despre o agentie este munca pentru proiecte sociale, cum a facut McCann-ul acum cativa ani. Acolo totul este pro-bono si singura recompensa a agentiei este satisfactia creativa si posibilitatea de a face campanii de mare impact social sau cultural.
IQads: Lucrarea care a fost pe shortlist la Cannes, " Cafeaua", nu a obtinut nimic la acest festival. Cum va explicati acest lucru?
Bogdan Enoiu: A fost o cafea moale, nu a fost o cafea tare.
Adrian Botan: Pot sa-ti raspund cu o intrebare: cate din ad-urile de anul asta de la Golden Drum or sa fie pe shortlist la Cannes? Eu cred ca festivalul acesta stabileste un standard care se afla sub standardul absolut de la Cannes si de aceea nu are voie sa excluda aduri care sunt destul de bune pentru a fi remarcate acolo. Chiar m-am uitat de curiozitate in shortlist-ul de film de la Cannes din 2005. Doar cinci lucrari erau din regiunea noastra: una din Polonia, trei din Cehia, si una din Romania, "Cafeaua". Ce-ti spune asta? Poate ca votul trebuia sa fie in primele cinci reclame ale festivalului? Dar noi stam linistit pentru ca, oricum, un shorlist la Cannes cantareste mai mult decat un argint la GD.
IQads: Lucrarea MTV Porcul a castigat doua premii si a facut deliciul publicului prezent la Golden Drum. Dumneavoastra ati anticipat inainte succesul de care se va bucura. Veti inscrie acest spot si la Cannes? Daca da ce sanse credeti ca va avea?
Bogdan Enoiu: Il inscriem si la Cannes si sanse macar de un shortlist tot are. Ramane de vazut insa la ce categorie il vom inscrie.
Adrian Botan: Noi am crezut foarte mult in Porcul MTV, ca si in tot ceea ce facem aici pentru MTV Romania. Construim un sub-brand local puternic, care poate sa exporte imaginea Romaniei in afara si sa fie expresia creativitatii romanesti: vitala, spontana, dezinhibata, lipsita de complexe intelectuale.
Cred ca in cazul « Porcului » important este ca unul dintre oamenii care a premiat spotul a fost directorul de creatie al MTV pe Europa, iar aprecierea lui e la fel de importanta pentru noi ca si aplauzele publicului. Probabil de aceea spotul nostru isi incepe acum cariera internationala fiind cerut de MTV-ul mama. Cred ca asta este o mare victorie.
IQads: Credeti ca festivalul Golden Drum este un barometru pertinent in vederea evaluarii creativitatii, o trambulina pentru festivalul de la Cannes?
Bogdan Enoiu: Nu, insa este bine macar pentru regiune, ca am inceput sa reprezentam ceva. La Cannes, mai devreme sau mai tarziu, va lua si Romania. McCann Brazilia si Argentina au luat multe premii; vine si vremea Romaniei.
Adrian Botan: Cred ca acest festival ar putea fi o trambulina pentru Cannes, dar acum este mai mult o sala de antrenament. Atata timp cat standardul regiunii o sa scada, Cannes-ul o sa fie din ce in ce mai indepartat de Golden Drum. Si anul acesta a scazut dramatic: e primul Golden Drum mediocru pe care mi-l amintesc, fiindca niciodata nu s-a castigat agentia anului sub 30 de puncte si la diferente atat de mici. Totusi, desi o parte a regiunii este in scadere, sunt agentii care vin tare din urma si deja se simte un aer proaspat care ravaseste retetele de festival.
Bogdan Enoiu: Acum auzim de Zoom Lituania, Mark BBDO, McCann Israel, McCann Romania.
IQads: Crezi ca acest lucru a permis Romaniei sa obtina punctajul pe care l-a obtinut?
Adrian Botan: Nu as face o astfel de paralela: Romania a crescut. Romania creste de la an la an. Desi cred ca este periculos dintr-un punct de vedere, deoarece ne da senzatia ca suntem mai tari decat suntem. Practic, daca e sa aplicam standardul de acum doi ani, cand se castiga cu 120 de puncte, unde ne-am mai fi clasat noi? Noi la McCann ne-am atins anul acesta obiectivul. Ne-am propus sa crestem de la an la an la Golden Drum si anul acesta am fost pe locul patru, fata de locul 8 anul trecut si 14 acum doi ani; stim ca o sa fim si mai sus la anul. O sa vedeti!
Bogdan Enoiu: Mergem incet si sigur.
Adrian Botan: Eu cred ca pana la Cannes, Romania mai are de facut un salt creativ.
Bogdan Enoiu: "Porcul" MTV va rage anul viitor la Cannes. Porcul se va transforma in leu.
IQads: Daca ar fi sa ne luam dupa Ad'or si Golden Drum, Leo Burnett si McCann sunt considerate cele mai creative agentii din Romania. Cine e de fapt competitie pentru McCann?
Bogdan Enoiu: Consideram creatia pe care o face Leo mult prea romaneasca; pe cand a noastra e mult mai europeana, prin toate lucrarile pe care le facem si va puteti uita la tot ce am facut pana acuma. Munca noastra respira un aer mai european, pe noi ne intereseaza sa gandim regional si sa luam business-ul din Europa Centrala si de Est din ce in ce mai mult. Deja suntem invitati la pitch-uri cu Italia si Spania, pitch-uri in Austria.
Adrian Botan: Hai sa ne uitam in topul agentiilor din Capitalul de acum doua saptamani, fiindca in preajma festivalurilor uitam ca suntem intr-un business. Din acel top se vede ca McCann-ul este la mare distanta de locul doi, iar locul doi si trei la un loc nu castiga cat noi.
Competitia pentru McCann este McCann. Suntem foarte departe de ceilalti. Practic in momentul acesta noi putem sa crestem mai mult pe plan regional decat pe plan local. Suntem implicati in foarte multe proiecte regionale. Romania devine un centru important de dezvoltare pentru partea asta de Europa, Balcani si CEE.
Urmatoarea noastra etapa va fi sa iesim cu business-ul si in afara Romaniei. Prin creativitate am reusit deja sa iesim: iata suntem una dintre cele mai creative agentii din regiune.
Bogdan Enoiu: Da. De exemplu, la Golden Hammer am fost cu mult peste cele doua agentii care au ocupat locurile doi si trei la Golden Drum. Au fost 100 de puncte diferenta intre noi si ei.
IQads: Cum se pozitioneaza agentia McCann in momentul de fata?
Adrian Botan: Daca in Romania suntem un "creative & business power house" in afara tarii suntem vazuti ca un "creative hot shop". Ma intreba cineva odata care este modelul nostru. Ei bine, nu a fost un model constient pentru noi, dar eu ii admir foarte tare pe cei de la BBH: au niste conturi foarte grele ca Unilever, Johnny Walker, Levi's, Audi, si mai nou Vodafone (ca si noi), si au un stil creativ foarte intuitiv (ca si noi) si care de aceea iese din retete/ algoritmi/ manierisme cum vreti sa le spuneti (tot ca si noi). In fine, ei sunt mai degraba aspiratia decat modelul nostru.
Bogdan Enoiu: Noi ne definim prin brandurile pe care le construim. Spre deosebire de alte agentii noi construim brandul McCann in mod indirect, ca suma a tuturor brandurilor din portofoliul nostru. Uitati-va la Dorna, Connex, Coca-Cola, Sprite, Kandia, Rom, ING, Maggi, Bunica, ho,ho,ho! trebuie sa ma opresc!
Adrian Botan: Cred ca datorita relatiilor stabile pe care le avem cu clientii nostrii noi la McCann am inceput sa abordam altfel lucrurile. In anii de zile de cand suntem impreuna am inceput sa intelegem mai mult din businessul clientilor nostri si acum ne dam seama ca problemele lor nu se rezolva doar prin publicitate. Ci si prin PR, BTL, CRM, branding, consultanta organizationala.
Practic noi incepem acum sa oferim din ce in ce mai mult solutii de business care se manifesta in comunicare.
Pe noi ne intereseaza cresterea business-ului clientului. Daca te uiti la toti clientii nostri o sa vezi ca avem, cu mici exceptii, numai clienti al caror business creste an de an. Si bugetele cresc. Si in consecinta si noi crestem. Noi nu suntem atrasi de clientii lipsiti de ambitie: care vor "sa se mentina". Noi nu vrem sa ne mentinem, vrem sa crestem si putem face asta numai prin clienti care au aceleasi valori ca si noi, inclusiv dimensiunea asta de ambitie. E importanta chimia dar mai importanta este congruenta de valori.
Daca ar fi sa sintetizez noi asta oferim: creative business solutions. Adica oferim solutii de comunicare complete care cresc business-ul clientilor nostri.
