Da, si eu m-am saturat de reclamele care ne iau de proaste

Nu stiu daca de vina e luna martie si atmosfera de sarbatoare sau actele revolutionare la care ma inspira toate campaniile in ultima vreme sau pur si simplu aglomeratia insuportabila din Romana si din alte puncte cheie unde s-au adunat comercianti cu martisoare uratele si flori la suprapreturi. Cert e ca mi-am dat seama ca, in ultima vreme, au inceput sa se inmulteasca (cel putin in RO) campaniile care trateaza femeile de parca ar avea un grav retard mental si este necesar sa li se repete tare, clar si rar orice propozitie ca sa inteleaga ceva. E ca si cum ai fi in fata unui om care nu vorbeste aceeasi limba ca tine si i-ai tipa rar cuvinte nelegate logic intre ele cu gandul ca ar intelege mai bine asa. Un fel de “Eu Tarzan…tu, Jane”.

Bun, nu dau vina in totalitate pe creativi aici. As zice ca e o grava problema de realizare a cercetarii. Spunea un om mai intelept ca mine ca sunt doua probleme atunci cand se face research: se pun intrebarile gresite sau se pun intrebarile corecte intr-un mod gresit (Jon Steel). Nu stiu cum s-a ajuns la concluzia ca toate femeile sunt conservatoare. Conform studiului “Femeia ca target” mai sunt si placidele, echilibratele, cochetele, romanticele si emancipatele. Femeile nu fac parte dintr-o singura mare categorie cu eticheta “plang la siroposenii, mananca ciocolata si tin la tipul de detergent”. Dar mai multe aflati din analiza lui Toni de pe smark.ro.

Always and forever you and me/That’s the way our life should be. Absorbantul si vata
Daca n-ati vazut pana acum reclama la Always Maxi sa va fie rusine. Ati ratat un insight foarte interesant. Bine, nici acum nu-i timpul pierdut sa aflati ca cei de la P&G cred in continuare ca femeile anului 2011 folosesc vata peste absorbant. Oare cum o fi fost facuta cercetarea care i-a condus la concluzia asta? Sau sa fi fost bucatica asta de informatie doar un pretext ca sa introduca un produs nou care are cateva straturi in plus fata de cel vechi? Mai mult decat atat, trecand peste ideea absolut revoltatoare de vata peste absorbant, faptul ca admit ca se foloseste in continuare vata peste absorbantul de la Always sugereaza faptul ca admit o mare vulnerabilitate a produsului lor.

Pe de alta parte, asta ar putea fi o strategie prin care isi imbratiseaza slabiciunile si le transforma in puncte tari (de unde si lansarea produsului nou si imbunatatit). Nu-i prea sigur. Nici nu mai discut formula invechita pe baza careia se construieste spotul: aceeasi si aceeasi demonstratie despre cum functioneaza sistemul absorbantului Always. Care continua sa fie repetata femeilor ca si cum ar fi fost lovite de o amnezie naprasnica peste noapte. Vorbesc aici de concluzia aberanta, din punctul meu de vedere, care n-are ce cauta intr-un spot care se adreseaza tuturor categoriilor de femei. Asta presupunand ca ar reprezenta informatie relevanta vreuna dintre tipologiile de care vorbeam mai sus.

Trend nou: sticla de Perwoll se asorteaza cu pantofii
Ce, nu stiati? Nu se mai asorteaza geanta cu pantofii, ci sticla de Perwoll care e nelipsita (plaja, spectacol, mall), alaturi de absorbanul Always si de eterna vata.

Dar trebuie sa nu uit ca imi trebuie o geanta mare ca sa incapa tot arsenalul. Pentru ca, in functie de cat de pretentios e evenimentul, trebuie sa fiu pregatita cu mai multe sticle. Nu e fashionable daca am sticla de Perwoll nepotrivita ocaziei. Pai ce ma fac daca vine la mine o doamna bine si vrea sa discutam despre muncile casnice si-mi scoate Perwoll-ul asortat si eu nu sunt in gama de culori potrivita? Imi pierd toata prestanta. Ca bunul gust (daca o tin asa) deja mi l-am pierdut. Intr-unul dintre spoturile care da intr-o imitatie destul de slaba dupa un episod din “Sex and The City”, o asa-zisa Charlotte ii recomanda unei Mirande foarte fade sa foloseasca detergentul care face ca rochia unei Carrie cu pletele in vant sa fie atat de rosie. Si pac scoate Perwoll-ul dintr-o traista mare. Dar daca am o geanta mica? Ei, sa-i vad atunci pe creativi pe unde mai scot camasa. Pardon Perwoll-ul.

Etnobotanice in Dero flori balsam?
Dero flori balsam? Alta fantasmagorie transformata in reclama. Ce giumbuslucuri face fata aia! Pe langa faptul ca e star in reclame pentru Dero, mai lucreaza si la Cirque de Soleil? Talentata, zau. Sau talentati oamenii aia care au facut efectele speciale.

Ca nu cred ca Dero face rufele atat de pufoase incat asternuturile sa se transforme in trambuline nici daca m-alergi c-o sticla de Perwoll! Sau ar mai fi varianta in care florile alea din detergent au un efect halucinant si de la prea mult inspirat au facut-o pe fata aia sa se teleporteze intr-o alta lume. O fi “simfonia de miresme” un eufemism pentru etnobotanice, iar ce vedem noi la televizor sa fie de fapt o campanie mascata antidrog? Lasand gluma la o parte, spotul pur si simplu nu e credibil. Se tranteste fata aia in pat, se plimba prin gradini cu flori, zboara, trece dintr-o stare euforica in alta. Si toate astea doar de la un simplu detergent? Apreciez foarte tare ca n-a mai trebuit sa vad inca o data o demonstratie despre cum “substantele active din detergent actioneaza asupra petelor” (citat din clasici). Dar de-aici pana la a transforma spalatul rufelor intr-o placere e cale lunga. Muncile casnice sunt atat de placute ca m-as mai duce sa le mai fac o data!

Lenor. Balsamul de rufe cu ambitie de parfum.
De parca n-ar fi fost suficient ca majoritatea reclamelor pentru produse destinate curatarii casei au ca protagoniste femei, acum in loc de parfum ne este inmanat un balsam de rufe. Ceva de genu’: “Na, la ce-ti trebuie mai mult? Si-asa trebuie sa ramai sa cureti casa!”. Si ca sa fie si mai convingatori au folosit-o ca endorser pe nimeni alta decat pe Irina Schrotter care, conform spotului, a creat cele trei rochii pe care publicul feminin a avut sansa sa le castige pentru noaptea de Anul Nou, inspirata fiind de aromele celor trei balsamuri de rufe. Care balsamuri, spre nemarginata noastra bucurie, contin “picaturi veritabile de parfum”.

Si-acum intrebarea de un milion de dolari: daca voiam un parfum in adevaratul sens al cuvantului ce ar fi putut sa ne opreasca sa mergem la orice magazin si sa cumparam unul? Publicul asteapta de la Lenor sa fie bun, folositor, economic, pentru ca pana la urma este un balsam de rufe. Parfumurile trebuie sa fie magnifice, seducatoare sau subtile pentru ca sunt parfumuri. De aia costa mai mult, de aia le folosim in anumite ocazii. De aia le pastram in sticlute mici in fata oglinzii si nu in baie, undeva dupa WC.

Baby, trebuie sa te straduiesti mai mult de-atat!
De cate ori ma uit la reclama asta nu pot sa-mi dau seama ce anume recomanda farmaciile HelpNet in comparatie cu alte farmacii. Adica in afara de Andreea Marin.

Cu alte cuvinte, si SensiBlu au carduri de fidelitate, farmacia inimii Catena o are chiar pe Stela Popescu, iar daca vreo mama are nevoie de sfaturi in ceea ce priveste copilul suna pe o alta prietena, citeste o carte sau intra pe forum. Clubul mamelor e doar o umplutura. Ca sa nu mai zic ca spotul pare a fi o copie dupa tipicul de reclama americana: “Sunteti…? Da, eu sunt”. Ultra-modesta Andreea Marin Banica isi recunoaste timid rolul de mama-model si rasuceste teatral nasul bietului copil care e prea mic sa protesteze, in timp ce-i povesteste celeilalte mame cum stau lucrurile cu farmacia HelpNet. Si care-i treaba cu scuturatul cardurilor? O fi un nou salut ca de la un membru in clubul elitist al farmaciilor HelpNet la altul? Un fel de secret handshake? Ce, acum avem si noi Ivy League? Pe de alta parte, apreciez cauzele in care e implicata Andreea Marin. Si probabil ca din alte puncte de vedere Andreea Marin este o buna profesionista. Si faptul ca i se foloseste reputatia in spot mi se pare o strategie foarte isteata. Totusi, cred ca e nevoie de mai mult de-atat pentru ca povestea asta cu mamele si clubul lor elitist sa fie ceva mai convingatoare.

Cheesy, dar ne place, place, place
E foarte clar cum ne exploateaza Romtelecom in perioada asta. Publicul feminin e emotionat, e sensibil, e usor de manipulat. Pe 8 martie vine zi Ziua Mamei (doar in RO, in restul lumii e doar Ziua Femeii), iar cadrul vine ca o manusa pentru campania asta. Si in ciuda faptului ca e atat de manipulatoare si de evidenta, campania asta trebuie sa fi atins o coarda sensibila undeva in interior. Ma declar multumita si trebuie sa ma semnez undeva acolo, jos, in lista de fani.

Ba mai mult, daca nu mi-as fi gasit deja jumatatea in ceea ce priveste serviciile de telefonie/Internet/cablu TV, dupa spoturile astea, probabil ca as fi cedat tentatiei Romtelecom. Si nici acum nu sunt sigura ca nu pun de-o aventura. Ideea campaniei exploateaza relatia mama-fiica si insight-ul conform caruia fiicele nu le spun de suficient de multe ori mamelor lor cat de mult le iubesc. Si pentru ca uneori ne vine greu sa ne exprimam sentimentele, Romtelecom propune sa le oferim niste minute la telefon, niste canale in plus la TV sau ceva mai multa viteza la Internet. E laudabil cum reusesc creativii sa infasoare oferta intr-un strat placut si confortabil de emotie. Iar Cristian Mungiu a fost omul potrivit pentru task-ul asta.

Ah, si daca v-a placut campania asta, sigur v-ar fi placut si "Call mum" (spot 1, 2, 3), campanie pentru Telstra (companie de telecom din Australia), lansata de agentia BMW Sydney in martie 2009.

Finalul calatoriei.
Acestea fiind spuse, cred ca o sa avem un martie plin. Eu, una, o sa urmaresc campaniile sa vad ce altfel de evenimente mai sunt pregatite pentru femei luna asta. Ce fel de experimente o sa mai incerce si cum o sa mai fie etichetate femeile in viitoarele campanii. A, si mai ales daca, de cand cu martisorul online, o sa dispara de tot comerciantii de la Romana.