Probably an interview about beer

Interviu cu Roxana Malureanu, Brand Manager Carlsberg

Sunt tineri, cu succes la femei, poarta costum si se relaxeaza seara in compania unei sticla de bere. Comunitatea Carlsberg a inceput sa capete contur si in Romania. Si, pentru ca probabil este cea mai buna bere din tara, merita sa gustati spuma ascunsa din spatele primei etichete transparente de pe piata autohtona.

IQads: Care este istoria berii Carlsberg in Romania?

Roxana Malureanu: Carlsberg este o bere internationala de calitate exceptionala, ce se bucura de o traditie de peste 150 de ani, fiind una din cele mai vandute marci de bere din lume. Carlsberg a fost lansata in Romania prin United Romanian Breweries Bereprod, parte integranta a grupului international Carlsberg Breweries A/S din Danemarca, in mai 2001.

Carlsberg este o marca internationala de top, consumata in peste 150 de tari din intreaga lume, din Statele Unite in Japonia si din Danemarca in Australia. Aproape 90% din berea Carlsberg este produsa si vanduta peste hotarele Danemarcei, compania-mama acordand licenta de productie unor fabrici aflate in 40 de tari din intreaga lume.

IQads: Care este pozitionarea acestei beri in Romania in momentul de fata?

Roxana Malureanu: Prin lansarea ei, berea Carlsberg, a creat segmentul super premium pe piata de bere din Romania.

IQads: Au existat modificari in ceea ce priveste pozitionarea de-a lungul existentei acestei bere pe piata romaneasca?

Roxana Malureanu: De cand s-a lansat pe piata romaneasca, berea Carlsberg nu s-a repozitionat, a reusit insa sa uimeasca de fiecare data prin actualitatea si prin caracterul sau cosmopolit, iar consumatorii din toata lumea o aprecieza sincer pentru consecventa in excelenta.

IQads: Cum se pozitioneaza in alte state? Cit de mult depinde pozitionarea Carlsberg de specificul tarii unde a fost importata?

Roxana Malureanu: Una din valorile brand-ului Carlsberg este, cum spuneam la intrebarea precedenta, cosmopolitismul. Acesta ofera o flexibilitate in comunicare si usurinta in adaptarea brand-ului la specificul fiecarei tari. De subliniat insa faptul ca berea produsa in toate fabricile Carlsberg respecta cu strictete normele de calitate si se incadreaza permanent in parametrii impusi de Carlsberg A/S. Probe din fiecare sarja de bere sunt trimise in Danemarca pentru verificare si supuse testelor microbiologice si de gust, astfel incat, in orice colt al lumii ar fi produsa, berea Carlsberg are intotdeauna acelasi gust si aceleasi calitati.

IQads: Cum ai caracteriza "persoana" Carlsberg? Care este personalitatea produsului, care ii sunt valorile?

Roxana Malureanu: Personificat, Carlsberg este un barbat tinar, plin de viata, sexy, amabil, inteligent, spiritual, deschis, comunicativ, sportiv, perseverent care incerca si reuseste sa se afirme.

IQads: Care este publicul tinta? Mergand mai departe, cum este perceputa berea Carlsberg de catre publicul pe care il vizeaza? Exista diferente intre cum priveste producatorul marca si cum o privesc consumatorii?

Roxana Malureanu: Din cercetarile pe care le-am facut pana acum, berea Carlsberg este unul din brand-urile a caror pozitionare este bine inteleasa de consumator. Acest lucru ne intareste convingerea ca ne adresam exact cui trebuie, adica unui consumator inteligent, cu umor fin, care cauta in permanenta experiente noi in viata pe care sa le impartaseasca cu prietenii.

IQads: Pe piata romaneasca, care este principalul sau principalii competitori?

Roxana Malureanu: Competitorii Carlsberg sunt berile care activeaza pe segmentul super premium: Stella Artois si Heineken. Insa pot spune ca pentru orice marca de bere si nu numai, un mediu competitiv o tine in viata. Provocarea vine din pozitionare diferentiata, din descoperirea unui mix de comunicare care sa fie original si diferit de al concurentei.

IQads: In ce consta anul acesta, cit a mai ramas din el, strategia de marketing si de comunicare a Carlsberg? Ce noutati veti aduce din punctele acestea de vedere? Ce va ramine la fel?

Roxana Malureanu: Anul acesta am lansat pe piata sticla Carlsberg cu eticheta transparenta, fiind singurul producator de bere din Romania cu acest ambalaj. Lansarea acestui nou design al sticlei a oferit consumatorilor de bere Carlsberg din Romania ocazia de a se alatura iubitorilor de Carlsberg din lumea intreaga, intr-un spirit cosmopolit si contemporan, noul design transmitand un atribut specific acestei marci, acela de a crea interactiune intre oameni care apartin unor culturi si mentalitati diferite, dar au un limbaj comun - Carlsberg, o bere superpremium, "probably the best beer in the world". Marca de bere Carlsberg nu va conteni sa ofere iubitorilor sai surprize placute. Deocamdata, va pot spune ca anul acesta pasionatii de bere vor avea o placere in plus atunci cand vor alege sa practice ski-ul...

IQads: Care a fost motivul pentru care s-a dorit schimbarea designului?

Roxana Malureanu: Aceasta schimbare vine in intampinarea cerintelor consumatorilor Carlsberg, care sunt dornici de noutate si originalitate. Berea Carlsberg vine sa-i surprinda din nou intr-un mod inovativ, de aceasta data modificandu-si eticheta. Totodata, aceasta bere confirma consumatorilor sentimentul apartenentei la o lume fascinanta, lumea Carlsberg.

IQads: Vorbim de New Face in Town? Cum arata aceasta noua figura din oras?

Roxana Malureanu: Noul design prezinta o sticla de Carlsberg transparenta, fiind prima marca de bere de pe piata romaneasca cu acest tip de eticheta.

IQads: Care este motivul pentru care toate reclamele de la Calsberg sunt traduse? De ce nu se fac si spoturi 100% autohtone?

Roxana Malureanu: Adaptarile sunt folosite in general de catre companiile multinationale, care au in portofoliu marci internationale prezente in diferite tari, pentru a construi o comunicare unitara a respectivei marci. Cum se procedeaza? Se porneste din faza de creatie, unde mai multe tari cu culturi relativ apropiate se intalnesc, se face un pitch si se alege campania care se potriveste cel mai bine valorilor Carlsberg. Propunerile de creatie intra in cercetare pe piatele locale si in functie de rezultate se decide care este cea mai potrivita pentru piata respectiva. In acest moment, campaniile derulate la nivel international corespund pietei din Romania. Pentru spoturile "I love you baby" si "Everybody", Romania a fost implicata inca din stadiu de pitch insa consumatorul nostru de Carlsberg a considerat potrivita o varianta de creatie dezvoltata de o alta tara.
Vreau sa subliniez faptul ca aceste spoturi au fost special create pentru Romania.

IQads: Afecteaza acest fapt ( ca sunt traduse) perceptia consumatorului roman despre acest brand? Cit de asemanator este publicul roman de cel din alte tari unde se consuma Calsberg?

Roxana Malureanu: Consumatorul roman de Carlsberg, impartaseste aceleasi valori si are aceeasi personalitate cu iubitorul de Carlsberg de oriunde din lume.

IQads: Din observatiile mele, Carlsberg comunica in principal pe TV si outdoor. Prin ce alte metode comunicati publicului tinta despre valorile brandului Carlsberg? Care este motivatia pentru fiecare alegere in parte?

Roxana Malureanu: Pentru a comunica cu consumatorul, folosim foarte mult activitatile BTL, care ofera avanatajul ca ne apropie de consumatorii si ating latura emotionala creand pentru acestia momente memorabile, usor de retinut.
Folosim de asemenea si strategiile de PR, care urmaresc in principal o informare cat mai obiectiva a consumatorilor despre actiunile Carlsberg

IQads: Revenind putin la spoturi. Urmarindu-le sau doar citindu-le denumirile(Love of my life, I love you, Everybody) am senzatia ca se doreste transformarea brandului Carlsberg intr-un lovemark. Ce comunica de fapt spoturile amintite?

Roxana Malureanu: Spoturile "Love of my life", "I love you", "Everybody" transmit intr-un mod prietenos o alta valoare a brand-ului: dorinta de comunicare a oamenilor, de a fi impreuna.

IQads: Spre ce tinde brandul Carlsberg in Romania si pe pietele externe? Unde vrea sa ajunga, spre ce evolueaza?

Roxana Malureanu: Carlsberg tinde sa devina liderul berilor super premium.

IQads: Ati pomenit mai devreme sloganul campaniilor de la Carlsberg, "probably the best beer in the world". Pe mine ma nedumereste "probably". In concluzie, este sau nu este Carlsberg cea mai buna bere din lume?

Roxana Malureanu: Probabil este mai bine sa lasam consumatorul sa decida.