Daca regulile matematicii s-ar aplica in branding, endorsementul ar fi o stiinta simpla. Insa nu se intampla asa. Nu poti sa aduni notorietatea vedetei X si pe cea a brandului Y si sa rezulte suma acestora in ecuatia endorsementului. De multe ori, o asociere nefericita iti da cu minus. Dar la fel de bine, afilierea dintre o vedeta si brand poate duce la o crestere exponentiala a notorietatii. Research-ul pre-campanie, dar si intuitia marketerului sunt elemente importante in alegerea unei vedete ca endorser.
Dar nuantarile si posibilitatile mutliple continua sa apara si dupa momentul alegerii vedetei care sa reprezinte imaginea brandului. Am descoperit cateva tipologii de endorsement, dupa ce am stat de vorba cu reprezentanti ai catorva branduri care au apelat la aceasta solutie de promovare: Danone, Garnier, Doncafe, URSUS, Margaritar, Germanos, BRD, Orange.
Exista branduri care vad in asocierea cu o figura din spatiul public o ocazie sa aleaga pe cineva care sa intruchipeze valorile brandului. Este cazul alegerii Maiei Morgenstern pentru a endorsa brandul Doncafe. Riscul unei situatii de acest tip, in care vedeta se identifica foarte mult cu brandul, este dificultatea de a o schimba. Cu toate acestea, experienta celor de la Garnier ne arata ca nu e imposibil. Asa se explica schimbarea Andreei Marin cu Andra Maruta in reclama Garnier, desi apare, si in acest caz, tendinta de a pune semnul egal intre personalitatea vedetei si personalitatea marcii.
Tot in categoria “un endorser azi, altul maine”, brandul Margaritar a decis sa se asocieze cu imaginea Corneliei Ghisoi, prima lady-chef din Romania, mai putin cunoscuta decat predecesorul ei in endorsementul Margaritar, dar mai potrivita datorita domeniului de activitate.
La capitolul “mai greu de schimbat” gasim vedetele consacrate in a fi endorseri pentru un brand. Daniel Buzdugan, pentru Germanos, este un bun exemplu. El a inceput colaborarea cu brandul telecom dubland personajul catelului din reclama, pentru ca, incepand din 2009, sa endorseze brandul nu numai din vorba, ci in carne si oase.
Trio-ul Nadia Comaneci, Gheorghe Hagi si Ilie Nastase endorseaza imaginea BRD de cinci ani. Una dintre cele mai longevive asocieri de imagine, care a inceput cu o campanie ramasa pana in ziua de azi de referinta pentru rezultatele obtinute: in doar doua luni, BRD a reusit sa vanda un numar record, la vremea aceea, de peste 500.000 de carduri bancare. In 2010, BRD-Groupe Societe Generale a obtinut un Gold EFFIE pentru campania “BRD – 10 ani” (Hagi, Nadia, Nastase) , avandu-i in prim plan tot pe cei trei sportivi. Insa nu lipsita de controverse a fost implicarea celor trei sportivi, alaturi de BRD in proiectul “Land of Choice”. Oricum ar fi, la bine si la rau, cei trei campioni se pare ca raman alaturi de BRD.
Cand produsul e mai tangibil, si endorsementul capata alta nuanta. Este cazul produselor din gama FMCG, cum sunt iaurturile din portofoliul Danone. Endorserii Emilia Popescu, Leonard Doroftei, Razvan Lucescu, Marius Nedelcu “joaca in reclame” in rolul de “om obisnuit”, consumator la randul sau de produse Danone. Pentru un plus de autenticitate, sustin reprezentantii companiei.
Tot in gama FMCG, endorsementul pentru berea URSUS, in care au fost implicati Andi Moisescu, Florin Serban si Dragos Bucur, pune accent pe cu totul alte elemente-cheie. Povestea de succes a fiecarui endorser este cea care e menita sa antreneze consumatorul si sa-l implice. La fel, asocierea Orange cu programul de divertisment Divertis.
Pe SMARK puteti citi mai multe despre tipologiile de endorsement si declaratiile reprezentantilor Danone, Garnier, Doncafe, URSUS, Margaritar, Germanos, BRD, Orange.
