Ce a realizat ROM cu ultima sa campanie ("The Taste of Coolness", considerata deja campania anului) e mai mult decat o revigorare a imaginii, prin intermediul unui inconsistent truc de fatada, asa cum bombanesc unii critici... Tot coolness-ul si toata discutia aceea despre patriotism au adus, precum calul troian in pantece, rezolvarea unor probleme mai vechi ale comunicarii de produs/brand.
Mai intai justificarea brandname-ului. In fond, de ce ii zice ROM acestui baton ciocolatiu care, din 1964 pana in anii '90, s-a numit „CIOCOLATA CU ROM”? Ca asa-i mai scurt? mai simplu? mai... cool? Nu: ci pentru ca acest produs pe baza de cacao nu contine destula cacao (si unt de cacao), ca sa poata fi denumit generic ciocolata, conform normelor internationale. Asadar, no more „CIOCOLATA CU”! Pe staniolul ambalajului a ramas doar "ROM"!
Apoi, deschiderea spre Occident a adus, pe langa acest rigorism al denumirilor, si amenintarea competitiva a ciocolatelelor de import, cu cacao cat cuprinde... si fasoane publicitare... de necuprins!
Cum sa reziste in atari conditii capitaliste vechiul baton „comunist”?
Iata deja o avalansa de probleme pentru marketing-ul gloriosului produs zaharat. Insa precum un luptator ninja, care stie sa-si transforme handicapul in superioritate, publicitarii de la McCann au gasit calea de a deturna aparentele slabiciuni ale brand-ului in avantaje!
Da, ROM are un gust ciudat, neconventional, nesupus standardelor „occidentale”. Dar asta tine de specificul romanesc, de mostenirea papilelor acestui neam, care prefera senzatiile tari, sub toate formele.
Si atunci hop campania „istorica” de acum cativa ani, incadrabila in curentul Ostalgie, cel care facea si inca face furori la est si la vest de Berlin! O sinestezie in bunul stil McCann: gustul acela promiscuu, un pic aspru de la esenta de rom, face parte din memoria colectiva a unui popor care s-a consolat cu dulciuri-surogat din vremea impilarii comuniste (vezi spotul cu pletosul si purtatoarea de minijupa).
OK, pe (n)ostalgici ii avem in buzunar, si-au spus strategii de marketing si comunicare, dar: ar putea oare aceeasi platforma, a „senzatiilor tari, romanesti”, atrage mai multi tineri (in afara celor cativa hipsteri amatori de Gulag-Glamour)? E ceea ce a incercat sa afirme reclama ambientata in zilele noastre, cu yachtmanul manelist. O noua evocare sinestetica, poate si mai controversata decat primele... dar cat de benefica pentru consolidarea brand-ului! Tinerii romanasi de azi, cu gusturile lor muzicale si orizontul lor de aspiratii oricat de discutabile - iata - tot din batonul traditional isi alimenteaza reveriile!
Denumirea ROM se conecta astfel tot mai mult, in constiinta publicului, cu ideea de romanism; si tot mai putin cu urmele de rom din compozitie. Tricolorul de pe ambalaj, virat subtil inspre ciocolatiu, era un element de branding care venea la randu-i sa intareasca pozitia ROM-ului printre universaliile clasic romanesti. Ar fi putut fi de ajuns. Parea totul stabilit: ROM vine de la Romania, de la romanism, si e un brand autohton de prestigiu... Multa vreme, dupa preluarea de catre Cadbury a grupului Kandia-Excelent, ROM parea uitat pe banca de rezerva a produselor.
Hmmm...
Ce a urmat i-a socat pe toti, de la antiglobalisti si americanofobi - pana la patriotii sinceri, de buna-credinta. Dar mai ales pe clentii supermarketurilor care au vazut inaltate in calea lor gondole si gradene monumentale, doldora de batoane ROM in stars and stripes! TV-ul si outdoorul au tinut isonul. Asocierea dintre brandname-ul ROM (statornicit ca atribut al romanismului) si steagul american a iritat opinia publica mai dihai decit toate provocarile anterioare, din seria „senzatiilor tari”. Kitsch-ul deborda sfera estetica si ne coroda simtul etic elementar. Americanul acela enervant din spot fusese „ambalat” inadins ca sa ilustreze stereotipul capitalistului veros, al guzganului de Wall Street care prospera chiar si pe timp de criza. Etalata sub aceasta lumina, „inovatia” ROM-ului aparea cu atat mai mult ca o stratagema comerciala venala, ca o „manipulare” globalizanta a sarmanului consumator autohton. „Reaua strainatate” atenta la - da! – un simbol national.
Este ceea ce au strigat, nesiliti de nimeni, toti acei utilizatori de net care s-au ridicat impotriva siluirii consumeriste la care pareau supusi! Iar pe net, cu precadere pe frontul retelelor sociale, s-a dus lupta decisiva a campaniei.
Toti acei baieti destepti (si fete super-avizate) – culmea ironiei! - acum vreo cinci le ridiculizau pe gospodinele care isi lipisera inimioarele Maggi in geam, participand la una dintre cele mai ample promotii la produse alimentare (o alta campanie-happening a McCann-ului, intrprinsa doua primaveri la rand)! Iata-i acum manipulati in turma de o scamatorie cu ambalaje!! Daca „doamnele Maggi” de atunci s-au inhamat benevol intru amenajarea, la orase si sate, a unei imense reclame outdoor, cedandu-si constient propriile ferestre; junii intelectuali de azi, accesandu-si Windows-urile, s-au inregimentat, de nimeni siliti, in corul ad hoc al aparatorilor unei bucati de poleiala! Da, cea mai reusita reprezentare a lor a fost adunatura aceea de cantareti amatori, care parodia corurile all-star de tip Feed The World, in finalul campaniei TV; dupa ce marea farsa a ambalajului vremelnic fusese dezvaluita.
Culmea e ca multi dintre zecile de mii de „cauzasi” anti-ROM de pe Facebook lucreaza in marketing si in comunicare, unii in „industrii creative”... sau macar se declara interesati de atari domenii... Daca mai pui studentasii, bloggerasii, forumistii, tot acest tineret care isi faleste constiinta consumerista – intr-o saptamana s-au atins pe situl ROM corporate 55.000 de unici si 3.700 de comentarii (cf. Adrian Botan, Creative Partner la McCann). Injuraturi de toata creativitatea la adresa “noului ROM”, fagaduieli solemne de boicot si pastise iscusite in Corel - toate la modul spontan, dezinteresat, folcloric! Aceasta descatusare de patriotism reactiv (ca sa nu-i zicem reactionar) marturisea, dincolo de atasamentul fata de (vechiul) brand, definitiva consfintire a acestuia ca icon national.
Partea frumoasa e ca toti oamenii acestia s-au alaturat in acest happening cu tot entuziasmul, inchipuindu-si tocmai contrariul, anume ca adopta o atitudine civica, ca militeaza pentru un tel inalt (si – vai noua! - toti oamenii astia au drept de vot)... Macar gospodinele Maggi vizau castigul fagaduit de promotie...
Iar partea de-a dreptul sublima a acestei riposte colective este ca a prilejuit folosirea neingradita a termenului „ciocolata” in legatura cu ceea ce, oficial vorbind, este un surogat, cu compozitie non-standard. Publicul insusi e cel care considera ROM-ul ciocolata (denumindu-l ca atare), iar publicitatea nu face, in acest caz, decit sa citeze, sa redea vocea poporului. Care, se stie, este vocea lui Dumnezeu...
Comentarii
De catre cine? IQAds? Tu, Florin Dumitrescu? Dumnezeu? Poporul roman?
Si 2, cand o sa incetam a ne extazia in fata a campanii facute si ras-facute de zeci de ani in afara? (fake "outrageous" ad, dupa care vine un protest fake fata de reclama initiala, dupa care vine reveal-ul "a fost o gluma")
Campania anului, auzi. Pfft.
da, New Coke, Whopper Freakout si cine mai vrei tu s-au vazut si s-au facut, tiparul e acelasi, revealul e mai prost (nu vii sa spui ca de fapt ai glumit cand pe cealalta parte faci petitii pentru readucerea vechiului Rom inapoi, pentru ca risti sa pari ca nu stii ce sa faci cu propria campanie). Tare de tot ar fi fost daca veneau spasiti si cerandu-si scuze, multumeau celor 55000 de romani care i-au ajutat sa se trezeasca si anuntau ca, la cererea publicului spectator, Rom se intoarce. Venind sa spuna ca de fapt a fost o gluma si ca oricum s-ar fi intors pierd din consistenta.
Totusi, campania asta imi arata doua lucruri: un client destept care stie ce si cum sa masoare dupa o campanie din asta si stie clar de ce a aprobat-o. Jos palaria lor, iar celor care isi fac griji pentru vanzari punand intrebarea cretina "a meritat sa fie atat de creativi'" le doresc numai bine si mai mult curaj. Mai ales Andreei MD (sper din tot sufletul ca acronimul, vezi tu mai incolo ce e asta, nu vine de la Marketing Director si nici de la, Doamne fereste, Managing Director) ii spun ca genitivul de la ciocolata e altul, secret. Al doilea lucru pe care-l observ e ca publicitatea din Romania are sanse sa-si revina.
Deci da, Eugen, in momentul de fata asta e campania anului in Romania. Slava Domnului!
Raspuns personal: Nu.
Imi placea ciocolata cu rom, mi se parea interesanta. In utlima vreme cumparam 2 marci. Dupa campanie doar una: Poiana. Cu articolul asta mi-am dat seama si de ce are un gust mai bun (pt mine).
Parere personala: Da, e adevarat, romanii au un patriotism reactiv dar faptul asta poate fi folosit intr-un mod ok sau nu. Eram chiar curios cum urma sa se termine campania si da, cred ca ar fi fost interesant de vazut un ROM care isi cere scuze pentru "boacana facuta". De aici as putea sa trag concluzia ca undeva, cineva a avut o teama ca romanii nu au un patriotism reactiv atat de puternic si ca nu vor cere inapoi produsul "nealterat". Si atunci ce te faci? Ramai cu steagul SUA pe ambalaj? Deci nu s-a mers pana la capat. Au ales varianta sigura (zicem ca a fost poanta noastra si gata) care din pacate mie imi aduce aminte de politicianul "sucist" si de lipsa de cuvant din Romania. Ma intreb daca vor mai fi luate in serios comunicatele de presa de la ROM si daca oamenii vor mai crede orice schimbare pe care o va promova. Ma intreb.