Anul trecut in toamna am aflat la o conferinta despre un proiect realizat de catre Digital People, UK pentru Unilever: un portal dedicat insight-urilor din research. O modalitate de a centraliza si de a a face usor accesibile rezultate de research din geografii diferite, cronologii diferite, coordonate de research manageri diferiti, care mai sunt sau nu in organizatie, realizate cu agentii diferite. Asadar nu e un pacat romanesc – dificultatea de a capitaliza, tentatia de a o lua de la zero, de a ne pozitiona in rolul celui care “nu stie nimic… inca” – ci o dificultate a cercetarii de marketing in general.
Este o dificultate pe care am remarcat-o la marii clienti de research, cei care fac multa cercetare, cu mai multe agentii, cu multi “client interni” implicati (research manageri, brand manageri, asistent brand manageri, agentie de publicitate) unde informatia se foloseste pe loc si apoi se pierde, se uita, rar se mai conecteaza. Si la un moment dat se redescopera nevoia (de exemplu se angajeaza un nou brand manager ambitios) si o iau de la capat.
Este o dificultate a agentiilor de research care (cu o scrupulozitate exagerata a obiectivitatii) prefera sa se prefaca ca nu au cumparat niciodata patrunjel de la piata, asa ca o iau mereu de la zero intrebandu-se daca oare le trebuie o sacosa mare sau una mica, daca se vinde la legatura sau la kilogram, daca e galben sau verde (?!). Adica, mai pe sleau, nu formuleaza ipoteze si nu construiesc in baza lucrurilor pe care le stiu deja. Sau, si mai pe sleau, este consecinta rezistentei industriei de research de a se pozitiona ca si consultant, in loc de executant.
Neavand la indemana un Digital People si un buget a la Unilever, vad doua solutii (una mai tactica si una mai strategica):
1. Nici un brief de research fara “ce stim deja”. Asta la inceput, la momentul formularii ipotezelor, nu dupa cercetare, cand deja devine un (frustrant pentru toata lumea) “asta stiam deja!”. Dar riguros, sa punem pe hartie ce stim deja (din cercetarile anterioare), sa fim siguri ca nu ne este suficient, sa invatam sa formulam ipoteze pe baza lor, se planificam ce facem daca aceste ipoteze se valideaza din nou, sa anticipam ce probleme ar putea aduce cu ele.
Suna a “Market research pentru incepatori”?... ei bine, sa dea cu piatra cine face research si nu a simtit niciodata ca se invarte in cerc, de oricare parte (client sau agentie) ar fi fost…
2. Revin obsesiv la tema consultantului… asta s-ar putea sa fie consecinta unei “bube” din copilaria mea de researcher (deh, teoria imprintului…), cand, la prima intalnire cu un mare client pe care agentia la care lucram incerca se il castige, specialistul “de la centru” venit sa decida selectia agentiei, ne-a spus cum spera ei sa construiasca o relatie precum in Polonia, unde aveau un acelasi moderator (n.a. moderator, nici macar agentie!) de foarte multi ani, care era atat de “acolo” incat devenise un fel de radar uman al subtilelor schimbari de nuanta, ton, vocabular (evident, fara ca acestea sa fie obiective de research scrise undeva negru pe alb).
Pentru mine este indubitabil rolul agentiei de research de partener de cursa lunga, de “capitalizator” real, viu al informatiei (altminteri ingropata pe undeva) si prin asta de aducator de valoare pe care nu o poate da nici un research individual, oricat de ambitios s-ar vrea el (sau oricat de bine s-ar inghesui in procustianul pat al departamentului de purchasing).
