Adrian Botan (Creative Partner, McCann Erickson) raspunde la intrebarea "De ce nu mai e misto publicitatea romaneasca?"
IQads: Stiu ca nu e un moment bun sa te intreb de ce nu mai e misto publicitatea romaneasca, mai ales dupa succesul pe care l-ati avut cu ROM, dar si pentru ca anul asta am avut mai multe interviuri cu oameni din McCann despre campanii care chiar au fost misto, dar am prins curaj pentru ca mi-am amintit declaratia ta din comunicatul care anunta ca esti noul presedinte al ADC Romania. Deci de ce nu mai e misto publicitatea romaneasca (cea difuzata intens, nu cea de festival)?
Adrian Botan: Ahaaa... S-au intamplat asa de multe de atunci. Multumim pentru ROM – ne bucura aprecierile publicului. Da, aia era o afirmatie pe care am facut-o intr-un anumit context, intr-un cadru oficial si avea sens in momentul in care, la Art Directors Club, toti respectabilii directorii de creatie stransi in jurul mesei se plangeau pe diferite voci de calitatea reclamelor de la noi. Nimeni nu zicea ca “e OK mie imi place ce se intampla in publicitate”. Si mi-am dat seama ca prima chestie pe care trebuie sa o facem este sa scoatem discutia asta de acolo, sa admitem public ca avem o problema, pentru ca eventual sa putem avea o dezbatere si sa gasim o rezolvare.
Care sunt cauzele este o alta discutie. Sunt foarte multe motive pentru care publicitatea romaneasca nu mai e misto. Cred ca mult se explica prin faptul ca publicitatea romaneasca este o copie a societatii romanesti cu toate tarele ei. Sunt multe probleme - de la faptul ca exista prea putin leadership la faptul ca toata lumea, de la agentii la clienti, se fereste sa isi asume responsabilitati. Cred ca problema principala vine din faptul ca agentiile lasa responsabilitatea deciziilor care ii privesc in seama clientilor, mai departe clientii pe agentiile de research, si in final agentiile de research o dau pe “consumator”. E un cerc vicios al fugii de raspundere.
O alta cauza este lipsa competitiei reale – intre agentii, oameni, campanii. Si de aici vine pervertirea criteriilor care dau excelenta si stabilirea unor modele strambe. Cred ca organizatiile industriei ar trebui sa se ocupe exact cu asta – pastrarea impartialitatii si a standardelor inalte si o competitie corecta incepand cu fiecare pitch.
Treaba unor organizatii ca IAA si UAPR este, in opinia mea, sa mentina criteriile. In loc de asta, ele au fost ori prea slabe, ori subjugate de o dictatura a majoritatii care tinde sa gaseasca cel mai “mic” numitor comun, ca sa ma exprim politicos. Ma uit acum la EFFIE, de exemplu, si nu inteleg de ce castiga inca niste campanii care nu sunt deloc inovative – nici in strategie, nici in executie. Pur si simplu, de doi ani de zile plecam de la Effie fara un model de inovatie. Unirea, de exemplu, a generat un val de epigoni, iar Bergenbier, pe langa admiratori, a generat si replici. Ma uit la ultimul Effie si nu inteleg nimic de acolo, nu inteleg cum o sa influenteze in bine campaniile acelea viitorul publicitatii romanesti. Sper ca noi la ADC sa iesim de sub dictatura asta a majoritatii, a mediocritatii daca vrei, si sa reusim sa ridicam standardele in industrie.
IQads: Spuneai in comunicatul de care ziceam ca e important sa recunoastem ca ne confruntam cu „o criza a creativitatii in publicitatea romaneasca”. Unii dintre oamenii de publicitate (creativi, strategi) pe care i-am intrebat de ce nu mai e misto publicitatea de la noi m-au contrazis, mi-au zis ca e foarte tare in continuare. Eu banuiesc ca e o tactica si ca o folosesc pentru ca nu vor sa-si sperie clientii. De ce crezi ca le e teama sa recunoasca adevaratul nivel al publicitatii in momentul de fata si care e cel mai rau lucru care se poate intampla daca ne mai imbatam mult cu apa rece?
Adrian Botan: Sincer, cred ca fiecare are dreptul sa isi apere pozitia, daca are cu ce. Dar cei care resping afirmatia la modul general probabil ca au o problema: ori se simt cu musca pe caciula, ori pur si simplu sunt pe dinafara si n-ar fi trebuit intrebati in primul rand. Si da. Negarea e cel mai rau lucru care ni se poate intampla. Nu e bine sa mai amanam lucrurile, insa nici nu se poate schimba ceva peste noapte. Din pacate, m-am uitat pe reactii si ele se intind de la negare pana la a arunca vina pe clienti sau pe trecut. Eu cred ca cel mai important este sa nu cautam o explicatie in afara noastra. Daca vrem sa gasim o solutie trebuie sa facem in primul rand tot ce depinde de noi insine de acum incolo, incepand cu a lua creativitatea in serios si a dovedi pe bune ca cele mai eficiente campanii sunt cele creative si ca ne meritam banii pe care ii luam ca agentii.
IQads: Apropo de clienti: in afara de faptul ca le e frica si ca nu stiu cum sa reactioneze la criza altfel decat prin prudenta, au facut ei ceva de-a lungul timpului care sa provoace decaderea asta a publicitatii? Ce parte de vina au ei?
Adrian Botan: Cred ca si acolo exista o problema destul de mare, dar nu as generaliza si nici nu as culpabiliza clientii in masa pentru ca nu cred ca noi agentiile dam tot ce avem mai bun. Pana la urma clientii aproba campaniile care li se arata. Pe langa clientii care cauta solutii in trecut si care nu fac piata sa progreseze sunt si multi clienti care isi asuma decizii, clienti care dovedesc leadership si care au ambitia de a schimba ceva in piata. Este un intreg ecosistem care produce rezultate mai mult sau mai putin creative si clientii sunt doar o parte a acestuia. Din pacate, insa, este prea populara in cultura de agentie povestea asta cu clientul tap ispasitor. Eu am luptat intotdeauna impotriva ei.
Si mai este o chestie, cred ca notiunea de creativitate este mult prea abuzata si a fost golita de continut. Agentiile-slash-creativii au folosit-o ca o scuza pentru lipsa de responsabilitate (“sunt creativ si pot sa imi permit chestii") apoi a ajuns sa fie folosita de multe ori in sens depreciativ de catre clienti: “e prea creativ...” se spune atunci cand propunerile agentiei nu sunt pe brief. In plus notiunea de creativitate este limitata cumva la executie si clientii au nevoie de mai mult de atat ca sa se diferentieze. Noi, la McCann, spunem inovatie in loc de creativitate si asta ne permite sa mergem mult mai adanc in campaniile noastre. Asa a fost posibila o campanie ca ROM, unde solutia a venit de la o inovatie de ambalaj si nu de la un spot TV, cum se intampla in mod clasic.
IQads: Ce parte din vina le revine agentiilor pentru cat de creativa mai e acum publicitatea romaneasca?
Adrian Botan: Cred ca cea mai mare parte din vina este a agentiilor. In fond, creativitatea este un diferentiator si un driver de business pentru agentii, nu pentru clienti. Pentru clienti este un tool pe langa multe altele si depinde de agentii sa ii convinga ca este cea mai eficienta cale de atingere a obiectivelor clientului. Cred ca agentiile au interesul sa educe piata in directia asta. Si sa incerce mereu sa propuna campanii creative chiar daca asta pare uneori sisific. Asa e job-ul asta al nostru: trebuie mereu sa fii gata sa iti bati propria campanie daca vrei sa fii competitiv.
IQads: Se poate face ceva ca sa-si revina publicitatea romaneasca la nivelul anilor 2000, dupa cum ziceai mai sus? Vezi vreo scapare?
Adrian Botan: Da. In primul rand nu trebuie sa ne mai plangem si sa ne apucam de treaba: fiecare sa incerce sa faca campanii curajoase pentru clienti si briefuri reale.
