"Romanii sufera de un patriotism reactiv", pe asta s-a bazat campania Noul ROM - "The Taste of Coolness", semnata de McCann

Buzz cu Catalin Dobre (Group Creative Director, McCann Erickson) si Dinu Panescu (Group Creative Director, McCann Erickson)

Intr-o perioada in care vedem tot mai des promotii si semne de prudenta din partea clientilor, echipa de marketing de la ROM a acceptat de la prima intalnire o propunere de-a dreptul nebuna din partea McCann: tricolorul romanesc de pe ambalajul produsului urma sa fie inlocuit cu steagul american. Dupa 4 luni de lucru, campania The Taste of Coolness era on air. La TV, in pauza publicitara, a inceput sa apara un om de afaceri american care ne prezenta tacticos noul ambalaj si ne spunea ca de-acum putem sa mancam ROM oriunde in lume si sa fim mandri (The American flag, Romanians can shine on, too). Pe strazile capitalei si ale marilor orase din tara, panouri cu noul ROM ne incurajau "Sa construim America aici!" sau anuntau "Visul american, acum in ciocolata romaneasca!".

Campania a reusit sa enerveze vreo 15.000 de romani, care "au sarit in apararea ROM" (dupa cum spune Dinu mai jos) si sa genereze 7-8000 de mesaje, dupa primele estimari ale McCann.

S-au strans:

• 4.000 de comentarii pe site-ul www.noulrom.ro + www.romautentic.ro
• 11.000 membri pentru cauza "Vrem vechiul Rom inapoi" si inca vreo cateva cauze, una dintre ele avand peste 1000 de membri ("Nu cumparati ciocolata Rom cu ambalaj nou")
• peste 1.500 prieteni Noul Rom / Rom Autentic (inainte sa inceapa Campania, avea vreo 300)
• aproape 3.000 de like-uri pe fan page-ul "Vrem Ciocolata ROM Autentic Inapoi"

Despre cum au reusit sa genereze aceste reactii ne povestesc Catalin Dobre si Dinu Panescu, Group Creative Directori la McCann.

IQads: "ROM a trezit in romani dragostea de patrie atunci cand toti strigau ca vor sa plece din Romania" (sectiunea Valori, http://romautentic.ro/valori). V-ati propus de la bun inceput sa-i faceti pe romani sa constientizeze ca sunt, de fapt, patrioti in strafundul inimii? Care a fost ideea strategica?

Catalin Dobre: Ai ghicit, acesta a fost planul.
Romanii sunt patrioti in general, nu doar in strafundul inimii. Numai ca avem o modalitate mai ciudata de a o arata. Suntem in stare sa spunem „...Romania” atunci cand vrem sa descriem, pe scurt, o situatie neplacuta, dar suntem in stare si de a sari ca arsi atunci cand un strain spune ceva urat despre tara noastra.
Uneori, oamenii realizeaza cat de mult tin la ceva doar atunci cand acel ceva nu mai exista. Noi am folosit aceasta tactica pentru a stimula patriotismul romanilor. Pentru a-i ajuta sa se exprime. Pentru a demonstra cat de mult este considerat ROM-ul un simbol romanesc care nu trebuie schimbat niciodata.

Dinu Panescu: Da, obiectivul campaniei a fost un exercitiu de patriotism. Am vrut de la bun inceput sa trezim reflexele de autoaparare ale romanului si sa ii dovedim ca iubeste tara asta. Mai mult, sa-i dovedim ca o iubesc toti cei din jur. Chiar daca altminteri o injura cu nesat si spun ca ar emigra si maine. Strategic, suntem tot pe platforma de „Senzatii tari romanesti”, dar am virat intr-o directie laterala. Adica de la adevarurile cinice din anii trecuti, am trecut la o etapa mai consistenta, in care ROM isi asuma o misiune pe masura statutului sau de simbol romanesc. In fine, era momentul ca ROM sa isi ocupe locul in clubul, sa zicem, ultraexclusivist al marcilor romanesti relevante.

IQads: Care a fost brief-ul campaniei? Cum s-a hotarat clientul sa faca o campanie de imagine in mijlocul crizei si cam ce buget a avut?

Catalin Dobre: Era nevoie de o campanie care sa aduca ROM-ul in centrul atentiei si sa trezeasca la viata in inimile romanilor valorile pe care acest produs le promoveaza. Orice trezire la viata se face cu un soc.
Chiar daca e criza si oamenii au probleme poate mai mari decat ambalajul unei cocolate, romanii au reactionat. Si asta ne spune destule despre cat de mult tin oamenii la ROM-ul tricolor si despre cat de mult ROM-ul trece granita de la o simpla ciocolata la un simbol national.

Dinu Panescu: Criza e un moment foarte bun pentru oamenii curajosi. Sunt si acum uimit si entuziasmat de curajul pe care l-au avut prietenii nostri de la ROM. Normal, mai tarziu campania a fost intoarsa pe toate partile. Altfel spus, ne-am aruncat cu capul inainte, dar inainte de asta ne-am sfatuit cum s-o facem timp de aproape 4 luni...
Foarte pe scurt, brief-ul a fost „Duceti ROM-ul mai departe! Sa faca ceva pentru tara asta, ca de-aia se cheama ROM”. Un brief bun, dar care ne-a si incuiat pana la un punct. ROM era inclusiv pentru noi acel brand de o sinceritate obraznica si al carui univers era populat cu clisee pitoresti de care scapi cu greu. Pana la urma se pare insa ca ne-am descurcat onorabil.

IQads: Cate intalniri ati avut la client pana l-ati convins sa accepte sa lanseze ROM-ul american?

Catalin Dobre: E posibil sa fi fost dragoste la prima vedere in ceea ce priveste ideea. Asa ca restul de intalniri au fost de placere. :)

Dinu Panescu: Una singura. La nivel de discutie, campania s-a vandut din prima. A fost singura propunere din prezentare. Toata lumea a mers pe instinct. Apoi ne-am mai racorit si au urmat foarte multe intalniri in care practic ne-am asigurat ca nu nastem un mic monstru care o sa ne manance tuturor carierele.
Au fost pregatite mai multe scenarii alternative, in afara de cel pe care il cunoasteti deja si o multime de oameni au muncit din greu pentru ca aceasta nazdravanie sa se intample. E vorba de un efort mare al unei echipe grozave, care include oameni de la MRM, de la McCann PR, de la Universal McCann si un numar mai neobisnuit de creativi din ATL-ul McCann Erickson.

IQads: Au cumparat romanii ROM american? Aveti cifre? Va asteptati sa creasca vanzarile, acum ca ROM a revenit la vechiul ambalaj?

Catalin Dobre: Probabil ca acum, dupa reveal, vor creste vanzarile atat la ROM-ul autentic, cat si la cel american, pe care lumea il va cumpara ca pe un obiect de colectie.
Acum, ca stii ca e o gluma, e o amintire placuta.

Dinu Panescu: Da, toata regia a functionat ceas si impactul ar trebui sa fie maxim. Sunt destule detalii care puteau sa ne iasa mai bine si de care ne era frica. Dar asta se intampla la orice proiect. Cel mai mult ma bucura ca toate reactiile consumatorilor de dupa reveal sunt inteligente. Oamenii nu raman cu capsa pusa. Dimpotriva, acum le place cursa pe care le-am intins-o si considera ca deznodamantul chiar a meritat deranjul. Sunt convins ca vanzarile cresc deja. Vom avea cifre exacte cat de curand. Au fost si multi care au cumparat ROM american. Am vazut inclusiv cand filmam reactiile din magazine. Cumparau din curiozitate. Iar acum, cand ROM american devine editie de colectie, presupun ca o sa se volatilizeze de pe raft.

IQads: Ce efecte a avut campania si ce varsta au cei care au reactionat cel mai vehement?

Catalin Dobre: Foarte vehement a reactionat o fetita de 12 ani care ne-a scris un comment pe site in care folosea cuvantul „brand” si ne explica ce greseala am facut. Asta a fost o dovada ca, in ziua de azi, copiii nu mai stau asa de mult pe-afara, la joaca, dar si o surpriza placuta.
La fel au reactionat si persoanele in varsta care au avut o relatie de lumga durata cu ROM.
Pana la urma, cred ca toate persoanele care tin mult la simbolurile Romaniei au reactionat la fel de vehement, indiferent de varsta sau profesie. Miile de commenturi de pe site, cauzele pornite pe Facebook, filmuletele de pe YouTube in care oamenii cereau ROM-ul lor tricolor, articolele din ziare pe aceasta tema, conversatiile de pe messenger, statusurile de pe Facebook si tweeturile, toate demonstreaza acest lucru.

Dinu Panescu: Efectele vor fi masurate. Deocamdata, la cald, cred ca oamenii au inteles foarte clar mesajul ca ROM a facut ceva pentru ei si pentru tara. Apoi, se pare ca cine nu privise ROM ca pe un simbol national pana acum, atunci sigur o face de acum incolo. 99% dintre cele 7-8.000 de mesaje (poate si mai multe) adunate de pe online arata explicit lucrul asta. ROM este oficial un brand in apararea caruia sar cel putin 15.000 de oameni in decurs de cateva zile. Legat de varsta, pe online publicul este evident mai tanar. Insa din ce am apucat sa suprindem prin magazine se pare ca am reusit sa enervam chiar pe toata lumea: de la copii si pana la bunicii care i-au asteptat o viata intreaga pe americani, dar si la tinerii din target-ul principal, pe care multe brief-uri ii catalogheaza ca egocentristi si opaci la mesaje cu tenta sociala.

IQads: V-a fost teama vreun moment ca romanii nu vor reactiona negativ, din moment ce oricum zic peste tot ca vor sa plece din tara?

Catalin Dobre: Cum spuneam, romanii sufera de un patriotism „reactiv”, ca sa il botez cumva. Acesta se activeaza atunci cand cineva se ia de unul din simbolurile nationale; genul asta de patriotism se exprima mai putin din proprie initiativa.
Sigur, nimeni nu putea sa fie 100% sigur ca oamenii vor reactiona asa cum au facut-o, dar am avut incredere in romani. Cand faci o campanie pentru o ciocolata care a devenit un simbol romanesc, trebuie sa pleci cu optimism la drum. Eram 97% siguri. :)

Dinu Panescu: Nu. Nici ceilalti din echipa nu se asteptau ca oamenii sa sara in sus atat de tare. Pentru mine e o surpriza foarte frumoasa nu numai ca om de comunicare, ci si ca roman.

IQads: Va e teama sa nu fie dezamagiti consumatorii ca au fost „pacaliti” si ca s-au ambalat atat de tare, cand totul era, de fapt, o farsa?

Catalin Dobre: Sunt sigur ca majoritatea or sa foloseasca celebrul „noooormal ca era o poanta, ma prinsesem...”.Dar asta are cea mai putina importanta. Atata timp cat oamenii au observat cat de atasati sunt de ROM si de valorile lui, campania este o reusita.

Dinu Panescu: Nici gand. Doar pentru ca oamenii nu se tavalesc pe jos de ras la reclamele noastre nu inseamna ca nu au simtul umorului. Inseamna ca de multe ori nici noi nu spunem cele mai bune glume. Oamenii stiu ce-i aia o farsa si stiu sa rada. Totul e ca la sfarsit sa ramana ca esti destept, nu grosolan. Sa starnesti simpatia. Daca o sa va uitati pe romautentic.ro si pe Facebook o sa vedeti ca practic toata lumea lauda campania. Sunt de-a dreptul entuziasmati de toata inscenarea pe care am pus-o la cale. Unii au spus cu cuvintele lor ca initial au injurat, iar acum nu se pot abtine sa nu laude miscarea facuta de ROM. Ce-i drept, de data asta am si avut noroc cu un produs pentru tineri, adica publicul cel mai deschis la asemenea abordari. De fapt, am avut o groaza de idei foarte bune chiar de la ei si am incercat sa facem cumva sa le producem.