Buzz cu Raluca Oprescu (Managing Partner BrandBody Commnication), Adina Vlad (Managing Partner Unlock), Alexandru "Tzugu" Dumitrescu (Managing Partner The Brief & Associate Creative Director at McCann), cei care vor sustine workshopul "3 Sides to Every Story"
IQads: Ce prejudecati ale oamenilor din publicitate ii fac sa ingreuneze colaborarea cu clientul si cu agentia de cercetare?
Alexandru Dumitrescu: In agentiile de publicitate, prima si cea mai solida prejudecata, care apartine in general oamenilor de creatie, e ca research-ul o sa le distruga ideea. Asta e gresit, mai ales pentru ca focus groupul e una dintre zecile de metode de a face research.
IQads: Pretestarea prin focus group – ce poate face fiecare dintre cele trei parti pentru ca rezultatele sa fie mai aproape de adevar?
Raluca Oprescu: Pretestarea in focus groupuri, din punctul de vedere al clientului, nu trebuie sa apara decat atunci cand trebuie sa filtrezi un numar de idei, atunci cand sunt mai multe si trebuie redus numarul lor, la un maxim de 4, pentru ca apoi sa le poti introduce intr-un cantitativ. Asta daca faci un research ca la carte. Daca ii dai consumatorului doar schita unei idei, il fortezi de doua ori. E o rectie umana sa spuna „n-as vrea sa aiba o fusta lunga, pentru ca doamnei aleia nu ii sta bine in fusta lunga”. De fapt acela e doar un desen, dar degeaba ii explici tu, ca moderator, ca “noi vorbim aici doar de o femeie si i-am pus fusta ca sa intelegi ca e vorba de o femeie”.
Ce mai e riscant in pretestarea prin focus group ca atare, e faptul ca indiferent ce faci tu acolo, nu poti sa fii coerent in imaginea pe care o transmiti: intr-o parte apare o imagine color, intr-alta una alb-negru, intr-o parte apare doar un mesaj scris etc, automat nu ai coerenta si n-ai cum sa evaluezi reactia oamenilor daca nu ai elementele la fel.
IQads: Care e cea mai buna metoda pentru pretestare?
Adina Vlad: Nu s-a ajuns inca la solutia ideala. E o combinatie. In cercetarea de comunicare, exista o componenta rationala si una emotionala, iar cea emotionala e mai importanta in cazul asta decat in cazul unei testari de produs sau de pret. Cel mai bine este sa faci posttestare si sa inveti din ea si apoi, la urmatoarea campanie, trebuie sa creezi foarte mult pe ce ai invatat.
Ideal in pretestare e sa faci o combinatie de cantitativ cu calitativ, in care calitativul sa presupuna niste interviuri in profunzime, in care sa vezi cum reactioneaza oamenii cand vad reclama intr-un calup. Trebuie sa fii cat mai aproape de situatia reala de expunere la reclama, ca si cum s-ar uita la televizor.
Iar in pretestarea de idei de directie creativa, trebuie sa mergi cat mai mult pe idee, chiar daca pui niste stimuli, niste poze. Cand moderezi, sa mergi foarte mult pe intelegerea ideii din spate, nu pe executie si dupa aceea s-o pretestezi final, ca sa obtii scoruri cantitative intr-un mediu cat mai real.
IQads: Si in tot procesul asta ce prejudecati au oamenii din agentiile de publicitate?
Alexandru Dumitrescu: 1. Ca research-ul omoara creatia, indiferent de calitatea creatiei, ca mor si idei bune, si proaste, otova, ceea ce nu e adevarat. De multe ori ideile mor pentru ca sunt slabe si n-au impact sau gandul nu e adevarat sau nu sunt legate de niste idei reale ale oamenilor.
2. Alta prejudecata in agentiile de publicitate e ca oricum astia care fac research nu inteleg niciun pic de advertising. Acum, onest, onest, asta e o prejudecata care uneori se adevereste. Sunt multi oameni pe care din pacate nu-i intereseaza mecanismele cu care lucreaza publicitatea. Eu nu zic ca un researcher trebuie sa stie sa faca el o reclama. Asta e o tampenie. Ar insemna ca toti ziaristii de la ZF sa fie ministri ai muncii si ai economiei. Nu se poate sa fii competent in doua domenii. Poti sa cunosti un fenomen fara sa fii 100% inauntrul lui. E chiar mai sanatos sa fii in exterior.
Dar cred ca prejudecata e ca oamenii de research habar n-au de publicitate si de mecanismele cu care lucreaza publicitatea. Si cred ca e partial adevarat. Dar nu toti oamenii de research sunt analfabeti in publicitate. Si nu cunosc un om de la cei mai vehementi pana la cei mai deschisi care sa nu aiba chestia asta in cap pe undeva: “Ce sa-i cer eu aluia, ca el nu a facut un spot in viata lui?”.Raluca Oprescu: Ar mai fi o prejudecata a agentiei de publicitate, prejudecata legata de omul de pe strada, de consumator. Este o prejudecata dura conform careia, oricum, in momentul in care tu ii expui o anumita reclama, el oricum nu intelege. Ori alegi targetul gresit, ori tu nu esti in targetul respectiv, sunt foarte multe variante in care consumatorul este nepotrivit pentru a vedea acea reclama si este comentat de catre agentia de publicitate ca fiind total nepotrivit pentru a evalua munca lui.
Asta e iar o idee preconceputa, care se perpetueaza din n motive: fie ca se translateaza ca atare informatia de la consumator la agentie si nu este filtrata cum trebuie, fie ca pur si simplu un director de creatie a declarat la un moment dat chestia asta si s-a translatat la toti cei care au invatat apoi si au luat-o de la guru ca pe o replica importanta si relevanta pentru ca ei sa creasca ca si creativi mai departe. Si atunci ea se perpetueaza si consumatorul este judecat intr-un mod gresit.
Alexandru Dumitrescu: Si lipsa unui filtru, faptul ca oamenii de research vin si-ti aduc brutal concluziile consumatorului: “pai 5 femei din 8 au zis ca fusta e urata” genereaza o reactie la fel de brutala din partea creativiilor “pai sunt proaste”. Daca ar sta cineva si ar interpreta cum incercam sa facem noi, in special Adina, dar si noi, daca ar incerca sa puna cat mai aproape de limbajul oamenilor din agentii concluzia, daca nu le-ar mai varsa creativilor slide-uri intregi de verbatime, ci le-ar spune ce li s-a parut in neregula, probabil ca si reactia ar fi mai civilizata si cand spun asta ma refer la creativii de buna credinta, si nu la totzi cei care se autodenumesc artisti.
Raluca Oprescu: Este total gresit ca atunci cand se interpreteaza o informatie despre comunicare sa-i spui creativului “ar trebui sa modificati culoarea hainelor”, pentru ca asta e irelevant si face parte de fapt din modul in care creativul a gandit mult mai departe si anume: impactul de la televizor, cum va iesi din clutter samd. Si atunci, cand oamenii de research vin cu astfel de rezultate, automat genereaza o astfel de reactie: “consumatorul e prost, deci de ce il ascultam?”.
Adina Vlad: Si mai e o prejudecata: se intampla, indiferent de cum pretestezi, ca tu te asiguri ca sunt toate variabilele care pot sa-ti scape de sub control, se intampla ca pur si simplu, testand ceva, mesajul sa nu ajunga la oameni. E ceva care nu-i loveste. Si atunci apare din partea creativilor reactia: “Dar de ce? E foarte clara ideea, eu o inteleg”. E o chestie de empatie, mai ales cand trebuie sa creezi pentru economic, de exemplu. Oamenii aia sunt foarte departe de ce sunt creativii sau de ce e advertisingul in general. Vorbim de poluri opuse.
Si atunci e foarte important sa cobori la nivelul lor, sa-i intelegi, sa te gandesti ca vorbesti cu un om din asta si ca vrei sa te intalnesti cu el. Nu sa-i zici ce crezi tu si el sa te astepti sa faca matanii. Mai ales ca defensivitatea foarte mare e si acolo. El ori nu te baga in seama (“nu esti pentru mine, nu esti din lumea mea”), ori devine agresiv daca il agresezi prea tare. Si implicit, sa creezi pe nevoie presupune foarte multa empatie si versatilitate.
IQads: Deci alta problema a creativilor e ca sunt rupti de stilul de viata al oamenilor obisnuiti, ca nu mai traiesc demult ca ei.
Alexandru Dumitrescu: Cred ca problema nu e ca nu traiesc viata oamenilor obisnuiti. Asta e o prejudecata “Daca nu traiesti fix ca oamenii aia, nu stii”. E foarte greu pentru un creativ “sa traiasca” toate ipostazele. Daca e baiat si lucreaza pe brand de absorbante, sigur nu poate sa traiasca precum consumatorul. Sunt scriitori foarte mari care au trait intr-un fel si au scris romane de cu totul altfel.
IQads: Am inteles, se poate sa nu traiasca fix precum consumatorii, dar creativii care, cu toate astea, sunt buni, de ce sunt buni?
Alexandru Dumitrescu: Cred ca e o problema la creativii incepatori sau cei care au ramas la nivel de incepator, desi sunt de multi ani in publicitate: “daca mi-e mie clar, le e tuturor clar”. Ei nu pot sa-si dea seama de receptor. Nu pot sa scrie pentru un receptor. Ei scriu pentru ei. Transmit un mesaj pentru ei si asta e greseala care apare si la client: “daca am inteles-o EU, e inteligibila, daca nu am inteles-o EU, nu e inteligibila.” Asta apare deopotriva la clienti si la creativii care au ramas ca mentalitate la inceputul carierei. Oamenii zic “daca mi-e clar, le e tuturor clar”. Si asta nu se poate educa, din pacate. Nu exista o scoala care sa te invete asta.
In schimb, exista o scoala de comunicare care te invata sa folosesti cat mai putine cuvinte subiective. Sunt niste principii in comunicare care te ajuta sa fii neutru. Obiectiv nu poti sa fii in comunicare. Poti sa fii neutru. Eu pot sa spun, in loc de “e un barbat gras”, ca “are 120 kg”. Nu sunt obiectiv, dar sunt neutru. Asa e si in publicitate: tu trebuie sa inveti sa exprimi neutru, dar omul sa inteleaga exact ce vrei sa spui. Iar asta se invata pe de o parte intr-o scoala de comunicare, din pacate asa cum se invata la noi, taras-grapis, dar e si un lucru pe care il dobandesti in timp.
Raluca Oprescu: Asta iti raspunde la intrebarea “de ce sunt buni creativii buni”: tocmai pentru ca au depasit aceasta etapa si pot sa-si exprime ideile in cuvinte foarte clare pentru targetul reclamei.
