Ma uit la TV si o bere imi vorbeste despre ambitie si succes. O alta bere, un iaurt si un pate imi vorbesc despre traditie si identitate. O banca imi vorbeste despre vise si implinirea lor. Un praf de gatit despre dragoste. Un baton de ciocolata despre pacatul cel dulce, desi aici nu-s chiar sigur ca am inteles eu bine. O benzinarie despre bun simt. Un mezel despre sinergia natiunii romane. Si inca o bere despre experimentalism.
Cred ca suntem cu totii, agentiile si clientii, un pic prea indragostiti de Nike, Evian sau Dove. Nu am o problema ca o bere sa-mi vorbeasca despre succes. Daca sunt capabil sa iau in serios o pereche de tenisi care-mi tin discursuri despre cum pot sa-mi depasesc limitele, pot sa o iau in serios si pe bere. Si la fel pe toate cele de mai sus. Dar parca sunt prea multe si parca tintesc toate prea sus, prea adanc. E o inflatie de emotional in publicitate.
Candva publicitatea se concentra pe beneficii functionale. Ce poate face brandul pentru tine. Intre timp tehnologia a avansat suficient de mult incat in majoritatea categoriilor produsele sa fie aproape identice ca beneficii functionale. Adica toate fac cam acelasi lucru pentru tine. Iar publicitatea a trebuit sa caute diferentiatori in beneficiile emotionale. Cum poate brandul sa te faca sa te simti. Nike, Evian si Dove sunt cazuri de best practice in privinta asta. Ca produse sunt comune, dar ca branduri au reusit sa vorbeasca credibil despre niste valori mari si importante si, in felul asta, sa ne intre pe sub piele. Sau, mai bine zis, pe sub suflet.
Ceea ce au reusit ele, pot reusi si alte branduri. E doar o chestiune de indemanare a agentiei si de commitment al clientului. Problema nu e asta. Ci faptul ca sunt o puzderie de branduri care incearca sa stabileasca o legatura emotionala cu mine. Ele sunt multe. Si tintesc toate foarte sus - discursuri sforaitoare, valori universale, cuvinte mari, muzica feelingoasa. Insa capacitatea mea afectiva e limitata. La fel cum sunt limitate atentia, memoria si buzunarul. Am resurse emotionale sa ma atasez de cativa oameni, de cateva idei, de cateva branduri. Restul sunt doar spam emotional. Nu mai au unde sa intre.
S-ar putea sa fi ajuns intr-un punct in care suprasolicitam emotional consumatorii. In care prea multe branduri isi plaseaza discursul la un nivel foarte inalt, nivel la care deja se afla credintele, ideologiile si filozofiile, si unde resursele de empatie ale consumatorilor sunt limitate. S-ar putea sa redevina eficient ca brandul sa fie rational, functional si entertaining. Adica sa fie cumva util, nu doar spam emotional.
Comentarii
Problema nu este ca nu mai avem loc pentru beneficii emotionale, in principiu orice brand trebuie sa le prezinte, alaturi de cele functionale intr-o anumita faza a relatiei sale cu consumatorul. Problema (cauza pentru care nu ne mai "ating") este ca acestea sunt de multe ori fie
a) la plezneala, incluzand o nonsalanta lipsa de credibilitate si
b) nu produc diferenta / diferentierea vs. competitie, vitala pentru un brand.
Fie a si b la un loc.