Criza economica a avut implicatii in zona marketingului si a comunicarii de brand nu numai din punctul de vedere al reducerii bugetelor si a „cantitatii” actiunilor de imagine, dar si asupra modului de comunicare. Ma refer la tone of voice, la valorile de transmis, la strategii de persuasiune si call to action. Criza a schimbat valorile dupa care se ghideaza consumatorii, chiar si stilul lor de viata. Evident, si comunicarea a trebuit sa se schimbe structural, pentru a-i mai putea atinge.
Ma voi limita la comunicarea in sectorul marketing direct, sector caruia i-a mers destul de bine in aceasta perioada. Motivul este evident: DM-ul e mai ieftin si mai targetat. In ceea ce priveste copy-ul, problema s-a pus astfel: cum sa fii creativ cu un target group foarte pragmatic si foarte refractar, cu un target group care efectiv nu mai are putere de cumparare si atunci este interesat de beneficii sau avantaje reale. Este adevarat ca in DM creativitatea nu trebuie urmarita cu orice pret, ea fiind un element „extra” (dar foarte bine integrat in toate etapele comunicarii), dar stim prea bine ca „ambalajul” vinde sau ajuta in vanzare.
Pana acum un an scrisoarea de marketing direct mergea, mai mult sau mai putin, pe urmatorii pasi: captatio benevolentiae si bounding-ul cu clientul, prezentarea beneficiilor sau a avantajelor, prezentarea ofertei, call to action si, eventual, P.S.-ul. Acum trebuie ajuns mult mai repede la partea in care sunt prezentate oferta si beneficiile, daca nu chiar sa se inceapa cu aceasta parte, ca raspuns la o nevoie a clientului pe care trebuie sa o evidentiezi (poate sa o acutizezi). De unde stii tu nevoia clientului? E musai sa o stii pentru ca e datoria ta sa il cunosti foarte bine. Clientul tau trebuie sa aiba o „fata”. Cum este el? Unde locuieste? Ce ii place sa citeasca? Unde iese cu prietenii? Raspunzand acestor intrebari poti vizualiza clientul si ii poti vorbi direct; il transformi intr-un partener de discutie si poti fi foarte personal. Scrisoarea capata astfel o nota umana – destinatarul simte prezenta „scriitorului”, simte ca o anume persoana s-a asezat la masa si i-a scris. Chiar si atunci cand comunicarea este B2B, adresarea trebuie sa fie tot catre o persoana, nu catre companie. Pana la urma, nu compania cumpara, ci persoana, nu? Este important, de altfel, ca destinatarul sa mai simta ceva: ca i te adresezi doar lui astfel, nu si altor 1000 persoane.
Foarte interesant este atunci cand ii prezinti o situatie reala din viata lui, in care integrezi natural produsul sau serviciul si arati care este aportul sau intr-un mod cat mai relevant. Atu-urile de vanzare trebuie sa fie usor de reperat, prin headline si prin subtitluri... inducerea unor idei nu prea isi mai are locul. La fel cum nici umorul nu prea isi mai are locul in aceste momente in scrisoarea de DM. Poate ca destinatarul va rade, dar nu se va duce sa-si achizitioneze produsul numai pentru ca a ras. Bineinteles, un limbaj destins si apropiat, chiar jovial, este de dorit (atunci cand produsul permite acest lucru), dar atu-urile de vanzare si beneficiile nu trebuie sa se bazeze pe umorul insusi pentru a spune povestea. Tehnicile de persuasiune si argumentarea sunt la putere acum… Revenim la functional, la practic!
Pe scurt, scrisoarea DM trebuie sa spuna simplu: „Stimate sau Draga Ion Popescu, nu-i asa ca atunci cand mergi la peste si soarele este arzator, un scaun de pescuit cu umbreluta atasata ti-ar fi numai bun? Uite, e si ieftin! Si daca il cumperi pana pe 15 septembrie, iti dam si un carlig fain pentru undita. Hai, balta plina de carasi te asteapta!”
