Punctul de vedere Branzas asupra "brandului" turistic al Romaniei

- Extras din "Analiza 'brandului' turistic al Romaniei" -

STRATEGIA
Strategia de brand, in mod specific si obligatoriu, isi propune sa identifice si sa utilizeze - pe coordonate bine delimitate de impuneri si restrictii - elementele de unicitate si diferentiere ale produsului care urmeaza sa fie vandut prin traducerea in mesaje vizuale si verbale a atributelor si valorilor. Este partea complementara a strategiei de produs si comerciale care are in vedere profitul, raportat unui grup-tinta de potentiali consumatori posibil interesati. Asadar, strategia de brand este principala platforma care valorifica strategia de afaceri care inseamna mixul produs, pret, distributie - in principal.

Sa facem un calcul: in urmatorii ani se vor investi in turism si in infrastructura doua categorii de buget:

• minimum 75 milioane de euro in „brand” si comunicare (fonduri UE) si
• investitiile din partea statului si a operatorilor privati: infrastructura, facilitati de cazare, transport, reabilitarea obiectivelor turistice si istorice, samd, ceea ce ne spune ca trebuie sa obtinem acesti bani inapoi, plus un profit civilizat, eu as spune optimist 20%. Suma finala investita nu o cunoastem datorita lipsei informatiei centralizate cu privire la valoarea investitiilor statului si a operatorilor privati. Prin urmare, urmatorul calcul ce trebuia facut de catre Ministerul Turismului trebuie sa se refere la inmultirea numarului de turisti estimati (incoming) cu cheltuiala medie per capita a acestora, rezultand un buget de venituri brute, raportat la totalul investitiilor facute, luand in considerare amortismente, etc. Aceste investitii si venituri brute cat si rata amortizarii lor trebuie calculate pe o perioada de timp bine determinata. Totul pare destul de fezabil pana cand ne lovim de strategia propusa, asa cum este ea prezentata in documentele de lucru ale Ministerului.

Strategia de brand propusa se bazeaza pe autenticitate, arhaism si puritate. Pana acum am analizat si constatat ruptura dintre aceste atribute si izotip, logo si slogan. In cele ce urmeaza vom analiza in ce masura exista o suprapunere reala intre strategia de brand si oferta comerciala propusa viitorilor turisti.

Trebuie amintit ca interviurile cantitative si calitative realizate de catre consultanti cu potentialii turisti au fost realizate in Austria, Italia, Franta, Germania, Marea Britanie/Irlanda, Rusia, Ungaria si SUA. Aceste tari – obiectiv au fost stabilite prin “Masterplanul pentru dezvoltarea turismului national” un document vechi de cel putin 6 ani realizat pe baza unor informatii anterioare, adica vechi de 8 ani. Masterplanul opereaza cu baze de date trunchiate, nesistematizate si incomplete aflate la dispozitia Ministerului. Aceste date – input pe baza carora s-a luat decizia stabilirii tarilor - obiectiv se refera strict la turistii incoming din perioada respectiva (acum 8 ani) si nu ia in calcul trendurile europene si globale turistice, de asemenea nu se adapteaza noilor trenduri si obiceiuri de consum turistice impuse de recesiunea globala.

Strategia comerciala din spatele asa-zisului brand spune ca Romania poate promova urmatoarele „produse turistice”, in fapt oferta comerciala a Romaniei din punct de vedere turistic:

• tururi de vacanta,
• natura salbatica si parcuri naturale, turism rural,
• vacante de „wellness” si sanatate,
• „city breaks (doua-trei zile exploratorii intr-un oras interesant, de obicei in weekend).,
• Circuite culturale

Sa incercam sa le analizam pe rand:

• Tururile de vacanta – inseamna calatorii de 5-7 zile, eventual 10 pe un traseu prestabilit, poposind la hoteluri pentru cazare si obiectivele turistice presarate. Aceste tururi, in cazul nostru, sunt incomode datorita infrastructurii deficitare si a serviciilor si sunt nerelevante deoarece acestea nu pot arata nimic iesit din comun, atat ca forma de relief cat si ca istorie, deloc pusa in valoare in acest moment, a se vedea celebrele exemple ale cetatilor dacice lasate in paragina, a obiectivelor medievale din Carpati neintretinute, samd. Tururile de vacanta depind in esenta de calatoria cu autocarul ceea ce inseamna o dependenta considerabila de infrastructura.
• Natura salbatica si parcurile naturale – in fapt corupte de gunoaie, “frumuseti” naturale obisnuite, nespectaculoase cu mici exceptii, deloc salbatica (cine colinda muntii Romaniei stie despre ce vorbesc), Parcul National Retezat si Delta Dunarii fiind singurele obiective valabile insa acestea pot atrage un numar foarte limitat de vizitatori
• Turism rural – de ce sa se plimbe un englez prin balega satelor si glodul ulitei, locuind intr-o casa insalubra, mancand telemea din supermarket, calatorind pe sosele desfundate, cu trenuri murdare si transport in comun inexistent?
• „Wellness” si sanatate – este cunoscuta starea precara a statiunilor balneo din Romania. In afara de cateva hoteluri reabilitate punctual in unele din statiuni, aceste statiuni si facilitati de “wellness” se prezinta sub standardele Ungariei, cea mai apropiata tara de Romania care castiga bani semnificativi din aceasta directie.
• „City breaks” – ce are englezul de explorat in doua-trei zile, de exemplu la Sighisoara? In cinci ore s-a terminat vizitarea ruinelor precare, a baut o cafea pe o terasa langa trotuarul cu borduri sparte si langa gunoaie, a mancat o fleica cu cartofi prajiti sau spaghetti si cam atat. La fel, putem spune despre majoritatea oraselor noastre: nu sunt atractive, in acest moment.
• Circuite culturale – acest “produs” se suprapune partial cu “tururile de vacanta”.

Grupurile-tinta de consumatori potentiali care rezulta din promovarea produselor turistice enumerate, vor fi in principal:

• Singuraticii sau grupurile mici autonome cu rucsacul in spate – asa zisii „discerning travellers” din strategie - care se plimba din varful muntelui pana la bisericutele pictate si burgurile transilvane. “Discerning travellers” este un grup inventat, amorf, nedefinit decat prin atributul “discerning” - care poate insemna orice - care cuprinde de fapt toate categoriile de varsta, sociale, de venit, preferinte, etc
• Persoane la varsta a treia care calatoresc cu autocarul si carora li se arata niste trasee prefabricate sau care vin pentru trei zile la Sibiu, de exemplu.

Problemele ridicate de aceste grupuri sunt:

• Primul grup cheltuieste foarte putini bani, in special doar pentru transport, mancare si cazare minima (pensiuni ieftine, cort); acestia sunt asa-zisii „backpackers” pe care deja ii intalnim in Romania.
• Al doilea grup va sta la hoteluri de trei stele, va consuma meniul oferit si vor cumpara din cand in cand o bautura, cafea sau racoritoare, acestia fiind de fapt pensionari cu buget limitat. Vorbind de Carpati, acest grup este compus in special din maghiari care vin in Transilvania sa viziteze locurile de bastina sau „Transilvania istorica” si eventual sasi/germani la prima sau a doua generatie in Germania.

Per ansamblu, potentialii turisti care pot fi atrasi conform obiectivelor strategiei sunt aceia cu dorinta limitata de a cheltui in vacanta, care aleg Romania in principal pentru bugetul redus si/sau datorita unor motivatii extrem de personale. Prin urmare, vom avea parte de turisti fie „hippioti ratacitori ai secolului XXI” fie pensionari, cu resurse reduse, boemi, visatori si carcotasi - este bine cunoscut in domeniul turistic faptul ca turistii „cu buget” sunt cei mai pretentiosi deoarece doresc sa primeasca maximum posibil pentru minimul platit.

Relativ la reflectarea “produsul turistic” in strategie se poate spune ca, de fapt, strategia a fost “creata” in forma actuala mulata pe o situatie existenta a posibilitatilor de experienta turistica, care sunt precare in acest moment. Strategia nu face altceva decat sa preia o stare de fapt a obiectivelor naturale, istorice si a infrastructurii actuale –prezentate ca surse de diferentiere si unicitate - fara sa prezinte o strategie coerenta al business-ului turistic in Romania pe termen mediu si lung. In esenta, am incercat sa analizam disocierea evidenta dintre atribute si valori, produs turistic, strategie si identitate, asa cum au fost ele propuse. Totusi, daca acceptam faptul ca putem fi o destinatie turistica a “originalului, contrastelor, arhaismului, autenticului” putem construi o strategie comerciala si de brand care sa puna in valoare aceste atribute. Aceasta inseamna ca produsele turistice, grupurile –tinta, strategia, identitatea si mesajele trebuie redefinite, cu onestitate, fara a crea false asteptari, ridicand “la fileu” prin valorizare constienta si concreta exact ceea ce suntem si avem.

Indiferent de motivatii si categorii, orice turist cauta „autenticul” dar si igiena si conditiile aferente civilizatiei. Strategia propusa nu este onesta - atributele, valorile si personalitatea vor crea false asteptari - nu prezinta realitatea, care este „spalata” si „chimizata” artificial. Sunt contrazise conditiile reale “din teren”, iar autenticitatea nu este prezenta in varful de lance – identitatea vizuala - si nu are potentialul de a atrage turisti cu putere financiara si dorinta de a cheltui sume semnificative.

Analiza completa: