Episodul 3: Ultra-credulul si Supra-precautul
Imi permit in acest episod sa fortez putin limitele impuse de titlu. Nu este un episod despre cele mai frecvente greseli in research, ci un episod despre cele mai frecvente “erori de pozitionare” ale clientului de research (fie el advertiser sau agentie de publicitate).
Ultra-credulul – este acel client care crede ca research-ul, de fapt consumatorul, poate raspunde oricarei intrebari de pe aceasta lume (unde lume = marketing world).
Si daca tot merge orice intrebare, ar fi complet ne-inteligent sa nu aleaga intotdeauna ultima intrebare, cea mai “finalizatoare”, cea care merge direct la tinta: Care concept e mai bun? Care executie e mai buna? Cum si-ar construi consumatorii strategia de marketing pentru brand-ul lor favorit? Arzand etape de cercetare care tin de explorare, de strategie, de insight-uri, convins ca oamenii obisnuiti isi vor pune palaria de specialist (ca in jocul lui DeBono) si un focus grup se va transforma intr-o sedinta de board care va lua decizii strategice in locul sau.
Il stiti, pentru ca e criticat de toata lumea, pe la toate colturile acestui mic univers care este marcom-ul in Romania.
Mie insa mi-e mai putin antipatic decat urmatorul tip, e doar putin stresat (de povara deciziei) si ghinionist (a dat prea des peste oameni care au dat curs dorintelor sale intocmai), dar nu e rau intentionat si de cele mai multe ori e deschis la feed-back. In plus, pe mine ca om de research ma pune la treaba, sa gasesc solutii la intrebarile lui si pentru asta incetez a mai fi doar researcher. Pentru ca, revenind, research-ul nu poate raspunde oricarei intrebari din aceasta lume.
Supra-precautul – evident, o poveste de la polul opus: nu crede in nimic. Este pierdut in toate prejudecatile despre cercetare care s-au nascut vreodata si crede ca rolul sau este acela de a salva lumea (ca mai sus, lume= marketing world) de aceasta… plaga?. Are indoieli despre orice, de la eligibilitatea respondentilor, onestitatea lor, abilitatile researcher-ului si pana la utilitatea demersului in sine. Se simte dator sa trimita biletele moderatorilor, sa vada fete familiare in focus grup, sa murmure (sau dupa caz, sa strige) de 3 ori “nu cred” in mijlocul frazelor cheie din prezentari.
Uzeaza (si abuzeaza) de argumentele clasice cum ca oamenii nu stiu ce vor, se comporta dezirabil social, mint (cu sau fara intentie), se auto-pacalesc etc. etc. etc. Pare ca nu i s-a relevat niciodata capacitatea de discriminare a researcher-ului si rolul esential al analizei. Pare ca nu s-a intalnit niciodata cu o metodologie care sa ia in calcul toate riscurile de artificialitate, cu o analiza mai subtila decat numararea si catalogarea raspunsurilor. Si daca s-a intalnit, sigur ceva nu a fost in regula nici aici.
Probabil un personaj la fel de ghinionist ca primul, a avut parte de prea multe intalniri nefericite cu research-ul , dar evident ca nu ma simt la fel de toleranta in preajma lui dupa cum nici el in preajma mea.
Problema reala: prea putini se obosesc sa invete cu adevarat despre research. Toata lumea se pricepe ca la Dacia, pe vremuri. O vorba de colo, o experienta cu adevarat nefasta pe undeva si gata fantasma, gata mitul, gata anti-eroul.
