Interviu cu Catalin Florea (Account Manager, TruMedia Research)
De cand cu criza economica, nu e niciun secret: clientii sunt mai atenti la directia in care se indreapta investiile lor, iar agentiile nu stiu cum sa mai jongleze cu mediile astfel incat sa puncteze si la reach si la targetare. Masurabilitatea mediilor devine un criteriu extrem de important cand se face un media plan. TruMedia Research ofera indoor audience measurement, in-store research si BTL support and measurement. Catalin Florea (Account Manager, TruMedia Research) argumenteaza de ce este eficient indoor advertising-ul: in primul rand targetarea specifica, apoi reach-ul comparabil cu cel al presei, posturilor de radio sau televiziunilor de nisa, dar si costurile de promovare mai mici decat in presa si comparabile cu TV-ul.
IQads: Cum functioneaza sistemul de masurare a audientei folosit de TruMedia Research?
Catalin Florea: Tehnologia TruMedia se bazeaza pe recunoasterea persoanelor dupa conturul fetei. Imaginile cu cei care privesc un panou publicitar sau un ecran sunt captate, dar nu inregistrate, si apoi analizate automat, in timp real. Analiza se face cu ajutorul unui algoritm care este capabil sa stabileasca sexul si grupa de varsta a fiecarui privitor, precum si durata de atentie.
Sistemul este complet autonom si functioneaza fara interupere, iar datele rezultate pot fi filtrate in functie de ora si de zilele saptamanii.
De asemenea, tehnologia TruMedia permite sincronizarea inregistrarilor de audienta cu continutul rulat (pentru a afla audienta unui spot anume), dar si adaptarea in timp real a continutului de pe un ecran la caracteristicile audientei. De exemplu, pentru un public dominat de femei, va fi difuzata automat o reclama la vopsea de par, iar pentru o audienta predominant masculina, vom vedea o reclama la aparate de barbierit.
IQads: Ce reiese din masuratorile publicitatii indoor? Care este reach-ul acestui canal?
Catalin Florea: Rezultatele monitorizarilor desfasurate dovedesc faptul ca acoperirea locatiilor indoor si in-store este comparabila cu aceea a unor canale ATL, cum sunt revistele sau posturile radio sau TV de nisa.
In mall-uri, de exemplu, se pot inregistra audiente de peste 50.000 de contacte pe luna pentru un singur suport si durate medii de atentie de pana la 35 secunde. Rezultatele variaza foarte mult in functie de locatie si de locul in care se plaseaza suportul.
Daca ne referim la diverse zone de asteptare, se poate ajunge chiar la durate medii de atentie de peste un minut.
IQads: Outdoor-ul are reach mai mare, asta e clar, dar indoor-ul compenseaza prin targetarea mai rafinata. Este acesta un beneficiu suficient de important pentru a convinge clientii sa aleaga acest mediu de promovare?
Catalin Florea: Targetarea precisa este esentiala in analizarea mediului indoor. Pentru anumite grupuri-tinta, costurile de promovare in mediul indoor sunt mai mici fata de cele din presa si comparabile cu cele pentru televiziune. Si asta, in conditiile in care mediul este mai flexibil in difuzarea si adaptarea continutului si are posibilitati tot mai variate de interactivitate. In plus, publicitatea indoor se poate desfasura in apropierea locului de vanzare - deci poate contribui in mod direct la cumpararea produsului - un rol pe care canalele ATL cu greu si l-ar putea asuma.
Dincolo de caracteristicile specifice mediului indoor, trebuie sa tinem cont si ca retelele de retail modern au un reach cumulat comparabil cu cel al retelelor outdoor sau al unor posturi de televiziune. In consecinta, prezenta unor branduri in acest mediu trebuie sa se muleze mai curand pe ideea de comunicare de masa, decat pe clasica intentie de a semnaliza un produs sau un magazin.
Nu in ultimul rand, faptul ca TruMedia exista pe piata transforma mediul indoor intr-unul masurabil, ceea ce inca nu se poate spune despre outdoor. Obiectivitatea masuratorilor este chiar mai mare decat in cazul televiziunii sau al presei, pentru ca in acele cazuri aflam oportunitatea de vizionare, in timp ce tehnologia noastra inregistreaza contacte reale, directe cu consumatorii.
IQads: Cum au primit clientii ideea ca se poate face in-store research? Care sunt indicatorii pe care ii urmaresc, de obicei, atunci cand comanda studii de masurare a audientei in-store?
Catalin Florea: Clientii au primit cu interes posibilitatea de a masura audienta indoor si in-store. Unii dintre ei stiau deja de existenta unor astfel de metode, astfel ca multe companii si-au aratat inca de la inceput intentia de a folosi tehnologia TruMedia. De fapt, in cadrul prezentarilor, o parte din clienti si-au manisfestat surprinderea totala fata de functii care, pana nu demult, faceau parte din scenariul unor filme de fictiune (asa cum este adaptarea continutului in functie de audienta, in timp real).
In mod normal, in mediul in-store lucram cu producatori, avand drept scop calculul eficientei unor plasari secundare sau la raft a produselor, dar si aflarea orelelor de varf din zona respectiva a magazinului.
Alte solicitari au vizat segmentarea demografica a persoanelor care se opresc la raft - pentru a confirma ca strucutura publicului corespunde cu cea a target-ului pentru produsele sau categoriile respective. De asemenea, exista interes pentru gradul in care cumparatorii interactioneaza la raft cu produsele (cat de mult s-au apropiat de raft, cat timp au ramas acolo).
In spatii indoor (mall-uri si galerii comericale, banci etc.) interesul clientilor nostri este mai degraba concentrat pe numarul de vizualizari si pe duratele medii de atentie, care definesc expunerea unui suport publicitar.
IQads: Cat de mult conteaza unde e asezat produsul la raft? Sunt aceste masuratori un argument pentru "taxa de raft" din bugetul de marketing?
Catalin Florea: Este prematur sa tragem concluzii asupra eficientei unui anumit tip de plasare in-store. Ce putem spune in acest moment este ca se confirma diferentele de audienta de la o plasare la alta si de la o locatie la alta. Insa cel mai bun mod de a afla daca taxele platite catre retaileri se justifica sau nu, este masurarea.
IQads: Cea de-a treia arie in care TruMedia Research aplica tehnologia de masurare a audientei vizeaza BTL-ul. Care sunt tendintele remarcate in urma masurarii eficientei actiunilor de sampling sau activarilor in-store?
Catalin Florea: In zona BTL nu am avut proiecte implementate pana acum. Masurarea unor astfel de activitati ar viza in principal standurile de sampling, unde raportarea audientei la vanzari poate ajuta la stabilirea unor obiective pentru promoteri. Mai mult, simpla prezenta a sistemelor noastre ar putea avea un efect pozitiv asupra rezultatelor de pe teren, fiind interpretata de catre promoteri ca un sistem de masurare a performantelor personale.
IQads: Cum gestionati relatia cu consumatorii? Care este limita intre research si invadarea intimitatii acestora?
Catalin Florea: Fata de alte modalitati de cercetare in spatii indoor si in-store, metoda noastra este una dintre cele mai putin invazive. Tehnologia pe care o folosim nu inregistreaza imagini si nu stocheaza date cu caracter personal despre consumatorii observati. Singurele date furnizate sunt de ordin statistic.
In plus, masurarea nu presupune nicio interactiune cu consumatorul. Exista, bineinteles, posibilitatea ca o camera video sa fie interpretata ca o amenintare la nivelul intimitatii. Insa, in spatii publice - care sunt oricum intesate cu camere de supraveghere si cu alti senzori electronici - consumatorii sunt deja obisnuiti cu monitorizarea prezentei lor.
IQads: Care sunt pattern-urile pe care le-ati observat la consumatori? Ce le "fura privirea" romanilor mai mult si mai mult?
Catalin Florea: Din cate am vazut pana acum, pattern-urile nu tin atat de continut, cat de locatie si de plasare. Cu siguranta, si continutul joaca un rol in comportamentul de vizionare a reclamelor, insa variatiile de la o locatie la alta, in aceeasi categorie, sunt atat de mari (dublu sau triplu in unele cazuri), incat cele legate de continut devin foarte greu de detectat.
Merita mentionat si ca, in general, interesul clientilor nostri s-a indreptat mai curand catre auditarea unor suporturi, decat catre evaluarea continutului difuzat.