De unde este Mercedes? De unde este Nike? De unde Nokia?
Conteaza sau nu conteaza de unde sunt?
Aceste intrebari pot genera puncte de vedere foarte diferite. Poate chiar patimase. Se poate ajunge destul de usor la aspecte teoretice si cred ca foarte bine ar fi. Ce este, de fapt, brandul?...
Poate parea pe undeva inutil sa ridic aceste subiecte tocmai aici, in "core"-ul comunitatii specializate pe asa ceva. Motivul pentru care o fac este ca m-am lovit de mai multe ori anul acesta de perspective interesante. Pe scurt, unul dintre clientii mei detine un brand de electrocasnice. Un brand romanesc, detinut de o firma din Romania, cu istoric si implicare locala, generat de la zero in Romania. Angajator si platitor de taxe in Romania. Cu o imagine destul de bine definita pe segmentul tinta si, de ce sa nu o spun, chiar cu crestere remarcabila in ultimele luni, cand majoritatea actorilor din aceasta piata sunt in mari probleme. Unde mai pui ca si numele este pur romanesc
Singura lui "problema": productia in China. Este sau nu este un cui in folosirea umbrelei tricolore? Mai multi oameni de media cu care s-au purtat discutii in ultima vreme au avut reticenta in definirea brandului ca unul romanesc, din moment ce produsele sunt fabricate in China. Vorbim aici de oameni care scriu articole in presa economica din Romania
Deci, cum stam? Poate am eu o intelegere gresita a mediului in care ne aflam. Ma uit pe topul brandurilor din 2009, celebra ierarhie Interbrands. Iau la intamplare cateva nume, din randul celor mai valoroase si respectate marci si ma intreb cate oare produc in tarile mentionate in lista. Evident ca pot exista produse, subansamble, elemente de proces care sa fie atribuite tarii de origine. Dar o buna parte (cel mai probabil cea mai mare) din procesele de productie se desfasoara cu siguranta in afara. Cel putin asta ne arata etichetele Ma uitam de curand pe catalogul Wilson, practic toate produsele sunt fabricate in Orient. Wilson, un brand iconic pentru sportul de performanta, care este in mod cert considerat un brand american. Un brand dealtfel foarte respectat si de o calitate impresionanta. Daca ne uitam insa pe site-ul Wilson, vedem ca este un brand din portofoliul Amer Sports, care este o firma finlandeza Companie care detine, spre exemplu, si brandul Atomic, despre care toti stim ca este austriac Lucrurile nu sunt chiar simple in gloabilizare si ar trebui sa ne obisnuim cu asta.
Daca ne intoarcem la teorie si trecem in revista diferite definitii ale brandului, vedem ca putine au acestea a face cu localizarea unitatilor de productie. Este vorba in definitii de identitate, de atribute intangibile, de nume si alte simboluri, de istoric ori reputatie. As considera ca tara de apartenenta este in sine un element de identitate (in special pentru anumite categorii de produse sau servicii), chiar daca productia efectiva sau serviciul nu sunt realizate in tara respectiva.
Este important ca o masina este germana. Nu stim unde sunt produse partile dar stim ca, undeva sus, procesele primesc o stampila germana. O echipa de fotbal din Italia poate avea toti jucatorii stranieri, ne asteptam insa la un anumit gen de fotbal, specific il calcio. O echipa de consultanti de la o firma britanica poate fi formata din indieni, spanioli si egipteni. Imaginea este insa de firma britanica, deoarece acolo este asociat brandul. Acelasi tip de rationament pare sa fie deficitar daca ne-am referi la ceai, vin sau cafea, spre exemplu. Un ceai indian ar cam trebui sa fie din India iar un vin frantuzesc sa aiba aroma viilor locale. Aici exista o legatura organica intre produs si tara de origine. Nu prea suna normal un vin frantuzesc facut din struguri austrieci sau produs in Thailanda. Alta este insa situatia in sectorul manufacturier, in industria textila, auto sau de electrocasnice Iar daca avem semne de intrebare legate de disocierea intre brand si tara in care se face productia, ma intreb cate branduri ar trebui sa fie considerate chinezesti
Si fiindca tot am ajuns aici, intru pe un teren mai lunecos dar e o ocazie sa-mi exprim un punct de vedere pe care il am de ceva vreme, legat de economia mondiala si pozitia Chinei in acest peisaj contemporan. In China (si, mai recent, in India) se concentreaza capacitati de productie impresionante. Tehnologiile, o arata mai toata presa internationala si chiar unele elemente observabile din piata, se copiaza si sunt subiect de imitatie. Capital exista, iar valoarea datoriei SUA catre China pare rupta dintr-un film de fictiune. Oamenii sunt tot mai scoliti si, atat la nivel educational cat si managerial, devin extrem de competitivi. Unde cred eu ca este China deficitara, cel putin deocamdata .este exact la branding. Nu are branduri (sau are putine) care sa fie relevante global. In ciuda productiei uriase. Deoarece un brand nu depinde, la ora actuala, de tara in care se realizeaza productia.
Comentarii
Hai sa explic. Apple face doar designul si soft-ul... restul... de la proiectare componente, productie si asamblare sunt facute de alte companii. Cateva bucatele sunt din SUA, cateva din Japonia (ecranul sanyo sau Sharp), procesorul videoe Samsung (Korea), camera foto (Taiwan)... chipurile sunt si ele facute de o companie necunoscuta care defapt e cel mai mare producator de chipuri Intel, AMD, Samsung din lume... Taiwan Semiconductor Manufacturing Co.
O da Iphone... e asamblat in China de o firma Taiwaneza numita FoxCon (pun pariu ca nu ai auzit de ea dar e cea mai mare fabrica de electronice din lume... Samsung, Sony, Panasonic, LG, Nokia, Apple... toate sunt asamblate de aceeasi oameni)....
Deci ce nationalitate are brandul? fix aia pe care majoritatea o crede ca o are... nu unde e capitalul social, sediul central, fabrica, centrul de proiectare...