Buzz cu Ioana Gheorghita (Senior Strategic Planner, GMP)
IQads: Pe scena Effie ai spus ca anul trecut a fost foarte greu pentru piata de bere. Ce inseamna asta in cifre?
Ioana Gheorghita: Anul trecut, piata de bere din Romania a fost afectata de doua fenomene negative: saturarea consumului de bere si criza economica. Saturarea era intr-un fel de asteptat, tinand cont de cresterile anuale masive si succesive ale acestei piete. Pe scurt, in Romania ea a explodat in ultimii cinci ani, asa ca, in 2009, romanii beau deja cu 26% mai multa bere decat europenii (in medie). Chiar si fara criza economica, berarii se asteptau la o incetinire a ritmului de crestere a pietei. Si atunci a venit criza. Cifrele publice vorbesc despre o scadere a pietei cu 20%.
IQads: Mai spuneai si ca Timisoreana a avut rezultate impresionante in ciuda investitiilor competitiei in media si packaging. Care a fost raportarea la competitie in studiul de caz?
Ioana Gheorghita: Anul trecut a fost anul relansarilor in bere, multe branduri au investit fie in ambalaj, fie in campanii de repozitionare, fie in amandoua. Bergenbier si Golden Brau, cei 2 mari competitori ai Timisoreana, au fost printre acestia. Timisoreana nu a schimbat nici sticla, nici ideea de brand. Singurul lucru modificat a fost bugetul de media: el a scazut. Deja putem sa izolam efectul campaniei de comunicare, recunoscand-o ca un motor al reusitei. Rezultatele impresionante despre care vorbeam trebuie raportate la obiectivul campaniei, la fel de impresionant: clear market leadership. Obiectiv atins cu brio.
IQads: Apropo de competitie, cum a fost pentru tine personal editia aceasta de Effie: banuiesc ca pana acum tineai cu Bergenbier si dintr-o data nu numai ca ai trecut de partea concurentei, dar i-ai mai scris si studiul de caz.
Ioana Gheorghita: In primul rand, Bergenbier este un brand care a facut istorie in Romania. Este un brand de referinta, indiferent de ce parte a baricadei esti. In al doilea rand, nu stiu daca e normal, insa eu am admirat intotdeauna brandurile concurente importante. Daca ajungi sa lupti cu cineva, inseamna ca acel cineva merita atentia si respectul tau. In al treilea rand, e adevarat ca m-am bucurat la Aurul si Argintul luate de Leo mai mult decat la premiile luate de alte agentii. Si pentru ca pe scena m-am pierdut cu emotiile, as vrea sa-i felicit pe cei care au scris cazul Petrom: Monica Radulescu si Victor Stroe, si pe fostii colegi care au lucrat pe campanie.
IQads: E dificil sa scrii un studiu de caz pentru bere? Tu ai lucrat pentru Beck's si Noroc, din portofoliul InBev. Cat de important e pentru un planner sa mai fi lucrat pe o anumita categorie ca sa scrie un case de Gold?
Ioana Gheorghita: Scrierea unui caz de Effie presupune o cunoastere in profunzime si a brandului, si a pietei pe care joaca. Pentru cineva care face asta zi de zi (plannerul de pe cont), scrierea efectiva ar trebui sa fie un foarte bun exercitiu de sinteza. N-am mai scris niciodata un caz pe bere, nu lucrasem pe campania Timisoreana de anul trecut si marturisesc ca m-am ostenit putin cu cazul. Mi-am propus sa aduc la adevarata valoare efortul de anul trecut al echipei Ursus Breweries si al colegilor din GMP. Nu sa scriu un caz Grand Effie. Dar, ca orice planner, ma bucur mult de premiu, mai ales ca n-am inscris o lansare sau repozitionare - astea sunt de obicei cele mai spectaculoase si premiate cazuri. Pentru mine, a fost cel mai fericit induction pe brand din lume.
