Buzz cu Stefan Chiritescu (Head of planning), Dan Sendroiu (Strategic Planner), Adrian Docea (Strategic Planner), Graffitti BBDO
IQads: Dacia a luat al 7-lea premiu (Bronze, Durables) in al 7-lea an de participare. Care e "ingredientul" comun in case-urile de Effie ale Dacia?
Dan Sendroiu: Sunt mai multe ingrediente comune. Primul care imi vine in minte e agentia - anul asta sarbatorim 10 ani alaturi de Dacia. Dar asta nu apare in brief-ul de Effie. In al doilea rand e faptul ca echipa de la Dacia practica un marketing bazat pe cercetare si masurare. Asta ne permite sa intelegem consumatorul, sa validam comunicarea, sa o ajustam si sa-i masuram efectele. Nu in ultimul rand, faptul ca Dacia investeste in cercetare ne pune la dispozitie suficiente date pentru a scrie cazuri de Effie asa cum trebuie. Prin urmare, nu e o coincidenta ca de 7 ani doar doua sunt numele care se aud negresit pe scena Effie: Andi Moisescu si Dacia.
IQads: Ce rezultate a avut "Unbeatable price"?
Dan Sendroiu: In timpul crizei toata lumea se astepta ca brandurile low cost sa castige cota de piata de la brandurile mai scumpe. Insa, datorita discount-urilor agresive, as putea spune chiar disperate, ale competitiei, Dacia si-a vazut ecuatia de value for money erodata in perceptia consumatorilor. Ceea ce a dus si la pierderi din cota de piata. Campania "Unbeatable Price" a fost gandita sa reconsolideze perceptia de good value for money printr-un mesaj simplu si transant: in toata disperarea ei, concurenta nu reuseste sa aiba o oferta mai buna decat noi. Mesajul si-a facut treaba, iar in urma campaniei Dacia si-a recuperat si cota de piata si chiar depasit performanta din perioada anterioara crizei
IQads: Romtelecom Dolce - "Share Dolce" a luat Bronze la Media&Entertainment. De ce a functionat mai bine acest spot din toata seria cu stalkerul?
Adrian Docea: Nu doar Dolce Thriller a functionat bine. Ci si Clicknet Killer, dovada ca a fost si el nominalizat. Spotul Dolce e un pic mai din filonul de realism romanesc, motiv pentru care probabil a primit si un scor mai bun pe creatie: ruperi de ritm ca "apropo mama...e plin de praf aici" si replici ca "poate mai inveti si tu ceva" sunt specialitatea casei Adina Basag; alaturi de "stii ce-i fi-miu? badigard!" au facut intreaga serie Thriller memorabila.
IQads: Ce ati trecut in case-ul Dolce la rubrica 14. Marketing Components (Describe any marketing components simultaneously occurring or coordinated with this campaign, e.g. pricing changes, couponing, sales promotion, distribution, sampling program, etc. Note in the Evidence of Results section the role of these programs, if any, in driving results.)
Adrian Docea: Un mare X. Rubrica se refera la tactici de pret/distributie care au fost implementate simultan cu campania. Aveam intr-adevar o oferta de 6 luni gratis pe Dolce, dar care a fost permanenta pe tot timpul anului. Dramatizarea ofertei care era un mandatory al briefului clientului a fost explicata in capitolul dedicat strategiei de creatie.
Cred ca intrebarea ta se refera de fapt la punctul 13 din brief, unde se vorbea despre alte programe de comunicare desfasurate in aceeasi perioada. Iar acolo am vorbit despre faptul ca aveam o platforma creativa tematica comuna cu celelalte sub-branduri, dar indicatorii sunt masurati separat pe fiecare sub-brand.
IQads: Sadu - "Country Food" (Bronze, Food Products I) - din nou apelul la traditie se dovedeste eficient. E o coincidenta ca au fost promovate in an de criza aceste produse? Care e targetul lor si care a fost strategia de media a campaniei?
Dan Sendroiu: Sadu e un brand economy care iti aduce gustul bun, simplu si cinstit al mancarii de la tara. Nu e vorba de traditie aici, ci de simplitate si autenticitate. Sadu e gandit ca un brand umbrela pentru o intreaga gama de produse la conserva (nu doar pate) si vine sa completeze in segmentul economy portofoliul Scandia care deja domina segmentele mainstream si premium.
Strategia de media vine din ciclul classic is fantastic, adica tv frumos si curat pentru un target atent la idea de value for money in special la mancare si presa de trade pentru ca trebuia sa convingem distribuitorii si punctele de distributie ca avem o noutate demna de luat in seama.
IQads: React - "A chance for life" (Silver, Non-profit pro bono/public service, social campaigns) a strans 80.000 de donatori. Care a fost targetul campaniei?
Dan Sendroiu: Targetul pentru o campanie de donare de sange e definit cel mai clar din lume. Pentru ca e definit prin lege: intre 18 si 60 de ani, intre 58 si 100kg femeile si intre 60 si 110kg barbatii, cu tensiune arteriala sistolica intre 11 si 18mmH, neaparat sanatosi inclusiv cu miopie cel mult 6 dioptrii. Dincolo de asta, dpdv al mesajului ne-am concentrat pe tineri pentru ca sunt mai usor de sensibilizat si mobilizat precum si mai probabil sa se incadreze in cele de mai sus. In urma campaniei am obtinut o crestere de aproape 20% pentru primele 3 luni din 2009 (campania de fapt a inceput in Decembrie 2008, dar in cazul de Effie nu pot fi invocate decat rezultatele corespunzatoare anului 2009). In cifre exacte, asta inseamna 103,242 donatii in primele 3 luni din 2009 fata de 86,242 donatii in aceleasi 3 luni din 2008. In Decembrie 2008 (perioada care nu putut fi inclusa in cazul de Effie 2010), desi e luna de sarbatoare, cresterea a fost chiar mai mare - 26% fata de Decembrie anul anterior.
IQads: Spuneai pe scena ca ati luat premii cu niste oameni care nu mai sunt la Graffiti: Adina Basag, Ema Prisca, Anca Aldea, Felicia... De ce au plecat atat de multi oameni din agentie din 2009 pana acum ?
Stefan Chiritescu: Din agentie au plecat Adina si Ema. Adina pentru ca a decis sa inceapa o viata noua intr-o alta tara dupa niste multi ani in Graffiti, vreo 6 daca nu ma insel, iar Ema va face si ea niste lucruri faine tot intr-o alta tara. Glumind, avem o lunga traditie in Graffiti legata de exportat oameni in alte tari.
Anca Aldea - unul dintre cei mai vechi si experimentati accounti din Graffiti - este in continuare cu noi, dar se ocupa de la inceputul acestui an de alte conturi.
Deh, fiind o agentie de oameni maturi, capitolul concediu de maternitate implica niste reorganizari interne.
Toti ceilalti mentionati erau din capitolul " ma bucur ca sunt in continuare cu noi si aici pe scena" :)
IQads: Dupa cum declarai in comunicatul de presa, ati luat premii in categorii diferite (cele 4 de mai sus + doua nominalizari pentru Clicknet si Muller). Cum ati creat o echipa de planneri care acopera foarte bine atatea categorii?
Stefan Chiritescu: Ma bucur ca ai pus intrebarea asta. Pentru mine conteaza sa iau premii - indiferent de culoarea lor - in cat mai multe categorii, pentru ca asta imi arata ca suntem o agentie care poate livra work eficient pentru piete diferite cu provocari diferite.
In plus, ma bucur ca am avut inspiratia sa angajam oameni potriviti pentru categoriile cu care se potrivesc. Suntem 5 la strategie si suntem destul de diferiti unul de altul. Si asa e normal sa fie pentru ca meseria asta este despre diversitate si maturitate. Cel mai "pustan" planner de la noi are trei ani de meserie.
E meritul lui Sorin Psatta ca a fost tenace sa tina departamentul in picioare atatia ani si sa convinga etajele superioare ale cladirii ca trebuie sa fim mai multi si mai buni la planning. Eu doar duc mai departe o munca frumoasa. Si, precum se vede, eficienta.
IQads: Care au fost campaniile pe care nu le-ati putut inscrie in competitie si de ce crezi ca aveau o sansa la podium (cat de eficiente au fost)?
Stefan Chiritescu: La inceputul anului am avut pe masa 10 case-uri suspecte de Effie. In afara de cele 6 inscrise am mai avut doua case-uri foarte bune care ar fi facut sa mai ruleze un film pe care scria "multumim pentru Gold" ([desi poate ca ar fi luat bronz :)], dar festivalul acesta nu ar trebui sa fie despre orgoliul agentiei (desi este, din pacate).
Pentru noi este un parteneriat cu clientii, iar clientii nostri au decis ca aceste doua caseuri nu trebuie inscrise. E decizia lor si o respectam.
Celelalte doua case-uri au cazut intern pentru ca nu am avut suficiente date fie de brand fie de sales. Ne place sa castigam, dar imi place sa castigam daca pot arata atat brand cat si sales (sau macar sa pot izola efectul comunicarii).
Si am vazut multe case-uri anul asta care raportau doar sales. Mi se pare unfair sa castigi doar cu sales. Nu vorbim despre eficienta vanzarilor, ci despre eficienta comunicarii.
