Buzz cu Serban Alexandrescu (Co-fondator Headvertising)
IQads: Cat de tare s-a simtit criza la Effie anul asta? Cum comentezi performanta intregii industrii?
Serban Alexandrescu: Pai, 48 de inscrieri si 19 premii date spun cam tot ce e de spus despre "Effie si criza". Mai sugestiv insa mi s-a parut tonusul participantilor la gala. Majoritatea radeau, insa parca nu prea era rasul lor. E o tufleala colectiva care are si n-are legatura cu banii investiti in publicitate in 2009. Cred ca are legatura nu doar cu bonusurile lipsa si colegii "neprezenti", ci si cu calitatea curenta a unui calup obisnuit de pe ProTV. Sau cu degradarea multor relatii client-agentie sub presiunea exercitata de rezultatele din ultima vreme. "Faster! Harder! Cheaper! Lower!" si acum va rog frumos zambiti impreuna la brandwall, va multumesc.
Pe vremuri, parca in "vreme de restriste" oamenii deveneau mai apropiati, insa astazi vedem ca parca si asta s-a schimbat. Nimic ce nu poti rezolva pentru o seara, cu cateva beri, insa nu poti sa bei tot timpul la job, de dimineata pana seara, 5 zile pe saptamana. Ii invidez pe cei intrati in publicitate in 2009, ei nu au cu ce sa compare climatul actual si cred ca le e mult mai usor asa.
Cat despre "performanta intregi industrii", cred ca in ani din acestia, pentru a face "une belle figure" la Effie e chiar si mai important decat pana acum sa ai clienti suficient de mari, care trebuie musai sa masoare si care au si buget pentru asta. Deci exista riscul ca poza industriei developata la Effies 2010 sa fie una ceva mai intunecata decat realitatea. Probabil ca sunt si alte campanii de succes, care fac performanta "la negru", neobservate si nemasurate.
Si poate ca numarul inscrierilor la aceasta editie a fost mai mic si pentru ca unii s-au gandit de 2 ori daca merita sa dai 1000 euro pentru simpla promisiune a unei statuete pentru sala de consiliu. Cred sincer ca multe campanii inscrise la pleasna, la 'cine stie, poate iese' in anii precedenti n-ar mai fi fost inscrise la aceasta editie.
IQads: Spotul campaniei Unicredit cu care ati luat Bronze Effie vorbea chiar despre criza. Ce rezultate a avut campania? V-ati depasit obiectivele?
Serban Alexandrescu: Orice abordare frontala a realitatii functioneaza, in ciuda a ce cred multi oameni de marketing pudibonzi. Rezultatele campaniei expuse in "caz" sunt mai mult de vanzari si sunt excelente, in contextul pietei care tocmai "plonja" deznadajduit.
Ce e mai interesant de stiut e ca am avut si niste date mult mai sugestive, acreditate "independent", vis a vis de cota de piata castigata in segment, dar o neintelegere de ultim moment (cu 2 ore inainte de ultimul deadline) ne-a impiedicat sa le mai includem in cazul trimis. Era vorba de subita descoperire unui contract de confidentialitate intre furnizorul de date si client si nu aveam cum sa primim o derogare internationala in mai putin de 2 ore. Deci, doar bronz.
IQads: In discursul de pe scena, ai mentionat ca anul trecut ati avut in agentie conturi din categorii afectate de criza (banci, masini, asigurari, media), dar ati reusit sa aveti 2 case-uri de Effie. E mai greu de scris un case pentru un produs/serviciu din aceste categorii afectate de criza?
Serban Alexandrescu: Pe criza nu e greu de scris un caz, Greu e sa gasesti date 'bune'. Ca n-are sens sa-ti furi caciula si sa-ti inventezi un unghi din care matusica sa para inca in viata. Matusica chiar trebuie sa se simta bine si, preferabil, sa si danseze.
Mi-am inghitit limba cand am vazut inscris un caz pentru ProSport; cand ne-am uitat impreuna cu cei de la Gazeta peste datele cotidienelor sportive am decis rapid ca - desi a fost o campanie foarte misto - ar trebui sa avem un tupeu maxim ca sa incercam sa mergem anul acesta la Effie. Deci am stat calmi in banca noastra.
In alta ordine de idei, e greu de zis daca cele 48 de inscrieri au fost singurele campanii oarecum de succes in piata noastra de publicitate de anul trecut. Pentru ca o alta victima a reducerii de costuri a fost cercetarea de piata mai serioasa, cea care iti furniza datele pentru inscrieri.
Stiu advertiseri destul de seriosi care anul trecut nu au mai masurat tot ce masurasera in 2008 si au preferat sa se orienteze mai mult dupa busola discutabila a vanzarilor. Care vanzari nu sunt, asa cum ati putea crede, "clasamentul adevarului". Vis a vis de preturi, un chilot dat jos cu hotarare se simte imediat in vanzari, intr-o perioada de criza.
IQads: Vom vedea si mai putine premii la Effie 2011? A fost 2010 (pana acum) un an si mai greu decat 2009?
Serban Alexandrescu: Probabil ca vor fi cam la fel de putine. E greu sa ai date bune pe crivatul asta si sa poti face "cazuri" convingatoare. Printre altele, e vorba si de inertia oamenilor de marketing in a judeca succesul. Ei vor trebui sa inceapa sa aprecieze mai mult o amputare reusita in care pacientul a scapat cu viata & cu niste cota de piata, si mai putin o clasica liposuctie de brand.
2010 va fi un an nitel mai crunt decat 2009. In 2009 a fost mai mult panica in randul advertiserilor, dar romanul a mai schimbat niste Euro si tot si-a cumparat pateu si blugi. 2010 va fi anul panicii in randul consumatorilor. Ce-o sa ne mai distram.
IQads: Cum comentezi introducerea promotiilor in fiecare categorie de produse si servicii si impartirea in 2 a categoriilor Alcoolice si Telecom? E benefica, mai vezi si alte schimbari benefice?
Serban Alexandrescu: Am mai vorbit despre asta si vis a vis de editiile trecute. Parerea mea? Cu cat mai compacte categoriile, cu atat mai mare concurenta, cu atat mai bine pentru calitatea premiilor. Orice ar zice oricine, mie imi par segmentarile astea cumva gandite si cu scopul nerostit "sa prinda mai multa lume mai multe premii". Din fericire, punctajul si mecanismul mai reduce din avantajul de a concura "putini pe multe locuri". Deci, sunt pentru "neimpartiri".
In schimb sunt pentru pastrarea (mai bine zis, pentru reintroducerea) ghetto-ului promotiilor. Cand dai o masina, 3 sejururi de vis si 10 000 de cani pe praful astam chiar nu mai stiu cat din rezultate sunt de la comunicare si cat de la premii. Si intr-o mare de cazuri care nu au altceva decat rezultate de vanzari si intr-o populatie de jurati care - in ciuda tuturor "avertismentelor" vis a vis de privilegierea cresterii indicatorilor de comunicare - pun pret tot pe "cresterea vanzarilor" mi se pare ca nu trebuie sa amestecam (mai ales la editia viitoare, cu cazuri din 2010) mita premiilor cu rezultatele campaniilor "normale" de comunicare.
