Buzz cu Heather LeFevre (Senior International Strategist, Tribal DDB Amsterdam)
IQads: Cand ai vorbit despre rolul planner-ului in workshop-ul de la Strategii Media 2010 ai spus ca "strategia se intampla si dupa briefing-ul catre creatie si chiar dupa lansarea campaiei". Poti sa dezvolti putin ideea asta?
Heather LeFevre: Vroiam sa spun ca a face strategie nu se opreste la a concepe brieful de creatie, mai ales acum cand evolutia mediului digital schimba lucrurile. Deci da, trebuie sa scriem un brief care are o directie strategica, dar trebuie sa ne implicam tot mai mult si in faza de concepere a mesajului, in brainstorming-uri, in discutiile cu creativii despre ce credem ca va functiona si cum va functiona exact pe Facebook, YouTube, Twitter, toate astea alaturi de alti specialisti (de exemplu: "user-experience specialists").
Si apoi, dupa ce se lanseaza campania, se vor intampla lucruri, pentru ca, speram cu totii - nu-i asa? - ca vom schimba ceva prin campaniile noastre. Asa ca trebuie investit niste timp si de asemenea niste efort in a monitoriza si eventual a reactiona la ceea ce se intampla dupa lansare. De exemplu, legat de Campania Philips - Carousel, 50 Cent ne-a contactat si ne-a intrebat daca poate folosi un fragment din ce am filmat ca punct de plecare pentru videoclipul sau. Si noi am acceptat pentru ca ne-am gandit ca vom avea parte de vizibilitate foarte mare astfel.
IQads: Deci e un efort continuu
Heather LeFevre: Da. Si tine de modul in care comunici, modul in care intri in relatie cu audienta. Nu-i asa ca e tare cand oamenii fac propria versiune de filmare pornind de la cine stie ce scena din spot? Si de fiecare data cand gasim asa ceva le zicem ca e foarte tare si postam filmuletul pe Twitter si pe Facebook. Iata un mod foarte bun de a incepe o conversatie.
IQads: Ai mai spus si ca-ti place un citat din Russel Davies, era despre cum planning inseamna drama si despre cum planning inseamna sa creezi o poveste. Ma gandeam ca daca planningul ia tot glam-ul din publicitate, in felul asta, ce-o sa le mai ramana creativilor?
Heather LeFevre: De fapt, de cele mai multe ori impresia e tocmai invers, ca si cum creativii sunt cea mai importanta parte a show-ului, iar noi doar aranjam decorul. Noi suntem cei care facem ca show-ul sa fie credibil si sa se aprinda un beculet in mintea clientului: "ooo, asta e o chestie desteapta! Oamenii chiar sunt asa, deci o sa functioneze daca facem asta pentru brandul meu."
Deci plannerii creeaza povesti interesante, credibile, astfel incat ceea ce face creativul - care va juca in continuare rolul mai important - sa fie mai usor acceptat, sa aiba mai mult sens. E vorba despre a-i face pe clienti sa dea aprobator din cap, pana la urma.
IQads: Te rog, spune-mi mai multe despre proiectul "Planning Survey" pe care l-ai initiat. Care a fost cel mai intresant lucru pe care l-ai descoperit in aceasta cercetare?
Heather LeFevre: Am inceput proiectul acum 5 ani. E un sondaj adresat plannerilor. A inceput in SUA, dar acum a ajuns sa fie international. Anul acesta l-au completat deja peste 1.400 de planneri, si asta tinand cont ca sunt vreo 10.000 de planneri peste tot in lume, deci are o reprezentativitate destul de buna.
Ceva interesant ce am aflat? Cred ca cel putin in SUA m-a surprins sa constat ca femeile si barbatii castiga aproximativ la fel, pentru ca din exemple individuale aveam impresia ca femeile din agentii sunt platite mai putin decat barbatii. In plus, anul acesta am adaugat o noua intrebare: "cand te gandesti ca vei lucra in advertising pentru restul vietii tale te simti vlaguit, ti se pare ok sau te energizeaza?".
IQads: Si cum sunt raspunsurile?
Heather LeFevre: Sunt amestecate. Nu m-am uitat inca foarte atent la ele, dar cred ca plannerii tineri se simt secatuiti mai mult decat cei care au ajuns deja pe pozitii de seniori. Dar din ce am vazut in ceea ce-i priveste pe cei 13 romani care au completat chestionarul, ei sunt mai optimisti decat cei provenind din alte tari. Majoritatea spun ca se simt bine sau chiar foarte bine cu gandul ca vor continua in advertising.
E interesant ca sunt totusi multi planneri carora nu le surade atat de mult ideea. Am un prieten care preda planning si in fiecare saptamana il suna un fost student si ii spune: "pur si simplu nu mai vreau sa fac asta, a stors toata viata din mine, ce altceva pot sa fac cu skill-urile de planner?"
IQads: Chiar asa, ce poate sa faca un planner daca nu mai vrea sa fie planner?
Heather LeFevre: Cred ca multe din skill-urile pe care le dezvolti ca planner pot fi aplicate in multe domenii: sa vrei sa stii mai multe despre lume, despre modul in care gandesc oamenii si sa inveti sa gandesti creativ sunt abilitati necesare pentru aproape orice alt job, fie ca vrei sa fii scriitor, sa mergi in directia product design sau sa lucrezi de partea clientului in marketing sau orice altceva.
IQads: Tu ce parere ai despre ideea de a face planning toata viata? Crezi ca te vei plictisi la un anumit moment?
Heather LeFevre: A fost un moment cand m-am plictisit, dar acum sunt foarte fericita ca mediul digital s-a dezvoltat atat de mult pentru ca in fiecare saptamana se schimba ceva asa ca te tine in priza si e mult mai interesant decat sa faci doar ad-uri TV. Asa ca ma simt destul de confortabil cu ideea ca voi face planning in continuare mai ales datorita online-ului.
In plus, ma uit si din alt unghi: "ce altceva as putea face?". Nu ma pot gandi la nimic altceva ce mi-as dori sa fac la fel de mult , asa ca, pana cand voi descoperi ceva mai bun, o sa continui sa fac asta.
IQads: Tot din prezentarea ta mi-a ramas ideea ca "esti atat de bun pe cat este reteaua ta de prieteni". Asta se aplica in personal branding, dar si in branding comercial. Cum ar trebui sa se poarte brandurile in social media?
Heather LeFevre: Cred ca este vorba despre cat de mult interes prezinti ca brand, cat de mult te straduiesti sa interactionezi si sa fii util si amuzant in acelasi timp, sau dimpotriva sa alegi doar un comportament reactiv. Cred ca brandurile trebuie sa inceapa sa gandeasca precum persoanele, pentru ca daca eu si cu tine suntem prieteni, vom obtine amandoi ceva din asta. Insa, de cele mai multe ori, brandurile se comporta ca betivul de la petrecere care nu vrea sa vorbeasca despre altceva decat despre el. Daca te comporti asa in social media, nimeni n-o sa vrea sa fie fanul tau, nimeni n-o sa-ti dea like, nimeni n-o sa-ti dea nici macar atentie. Brandurile trebuie sa le castige prietenia consumatorilor.
Cititi mai multe despre cum pot invata brandurile sa comunice natural si uman, precum si alte sfaturi pentru clienti si exemple de "asa da" in interviul cu Heather publicat pe SMARK
