Interviu cu Marian Costache (Managing Partner, Motion Vision Communication)
Sa nu uitam: "consumatorul e un om cu 5 simturi si un telefon mobil in buzunar", asa ca scentvertising-ul si celelalte tipuri de publicitate adaptata celor 5 simturi, alaturi de mobile marketing sunt modalitati foarte eficiente de a promova neconventional un produs sau un serviciu. Cifrele vorbesc de la sine, asa ca il las pe Marian Costache (Managing Partner, Motion Vision Communication) sa va povesteasca despre cateva campanii de succes si despre cativa clienti care si-au asumat riscul de a fi altfel. Uneori, sa aduci un iz nou chiar functioneaza, si la propriu si la figurat!
IQads: Cum faci sa imbunatatesti memorabilitatea mesajului tau, acum cand parca e riscant sa investesti in promovare si cand ai de-a face cu un consumator tot mai blazat?
Marian Costache: Sigur, in pimul rand trebuie sa constientizezi ca memorabilitatea joaca un rol imens in orientarea comportamentului de achizitie al consumatorului. Pasul doi este sa iti deschizi mintea la solutii iesite din tipar. Pasul trei este sa iti asumi riscuri. Pasul patru este sa te bucuri de succes.
Dar asta e povestea pe scurt, nuantata si nuantabila de la caz la caz. Un lucru este sigur, insa: expunerea repetata la mesaj nu este singura solutie de imbunatatire a memorabilitatii acestuia. Ba chiar devine inutila in conditiile in care consumatorul isi construieste involuntar o serie de mecanisme de autoaparare, pentru ca volumul de informatie pe care il are de gestionat zilnic e pur si simplu prea mare.
De aceea eu militez pentru comunicarea multisenzoriala. Aceasta implica elemente vizuale, auditive, olfactive si eventual tactile, insemnand pentru cel expus la mesaj, inregistrari in memoriile asociate fiecarui simt in parte. Pana la urma consumatorul este un OM. Unul complet, cu 5 simturi. Ah, era sa uit: si cu un telefon mobil in buzunar.
Revenind la contextul socio-economic actual si la teoriile conform carora in vreme de criza este foarte important sa fii vizibil, ne asteptam ca in 2009 sa curga campaniile inovatoare, bazate pe solutii mai ieftine, dar eficiente. Din pacate, n-a fost asa. Inceputul lui 2010 ne-a dat insa semne cum ca asteptarile de anul trecut probabil vor incepe sa prinda contur de-abia anul acesta...
IQads: Apropo de ce ziceai despre cum consumatorul este un om cu un telefon mobil in buzunar, asa este, a devenit vital telefonul mobil in vietile noastre. In conditiile astea, mobile marketingul ar trebui sa profite de situatie, nu?
Marian Costache: Bineinteles! Pietele se segmenteaza, iar comunicarea de tot felul se conformeaza procesului. Prin urmare si Mobile Marketingul trebuie sa se adreseze targetat. Bazele de date capata deci valoare colosala.
As vrea sa atrag insa atentia asupra unei idei noi, care priveste Mobile Marketingul in context emotional controlat. In comunicare, indiferent ca este publicitara sau nu, un aspect extrem de important este contextul emotional in care se produce si, cel putin in advertising, poate conditiona intr-o prima faza audienta potentiala, iar apoi chiar memorabilitatea.
Contextul Emotional poate fi stimulat senzorial. In acest sens exista varianta de comunicare vizuala sau vizual-sonora, olfactiva si eventual tactila. De exemplu, sa avem in vedere o zona, in care pentru un motiv anume aducem posesorii de telefoane mobile. Motivele pot fi de exemplu Hot Spot-uri Wi-Fi sau Bluetooth. In zona respectiva, brand-uite unilateral sau nu, difuzam sau postam imagini si, dupa caz, arome asociate. Contextul astfel definit va induce consumatorului emotii asociate, in acest cadru el fiind ulterior tentat sa receptioneze mesajul pe canalul de Mobile.
Mesajele difera din punct de vedere al impactului si memorabilitatii in functie de context. Iar contextul emotional poate fi controlat deoarece exista stimuli senzoriali care induc aceleasi emotii de fiecare data.
Revenind la scenarii verificate de noi pana acum, derulate atat indoor cat si outdoor, campaniile via BLUEpush se incadreaza in categoria comunicarilor foarte directe si personale cu consumatorii. Daca se respecta cateva criterii importante in logistica de implementare si derulare a campaniei, se pot atinge rezultate impresionante.
IQads: Poti sa-mi dai un exemplu?
Marian Costache: Da, un exemplu de campanie de succes este cea derulata pentru Ballantine's in cadrul unor actiuni din cluburi, in principalele orase din tara. Odata cu acceptul unor serii de patru mesaje marca Ballantine's, consumatorii puteau castiga pe loc diverse premii. Un astfel de scenariu a condus la o rata medie de succes de 40%, cu varfuri de peste 60%.
O alta campanie extrem de interesanta a fost cea derulata la metrou, impreuna cu F5X-Media pentru Orange si LG (utilizatorii primeau pe telefoanele mobile un trailer al ultimului videoclip Voltaj filmat cu un telefon LG si erau redirectionati catre site-ul campaniei de unde puteau descarca tot videoclipul). Rata de succes a fost in jur de 15%.
Si Nestea a inclus in activarile derulate in vara anului trecut un upgrade al distributiei de flyere, prin utilizarea servere-lor BLUEpush. Campania derulata pe tot parcursul verii a vizat pe mai multe orase din tara si a avut o rata medie de success de aproximativ 30%.
IQads: Si cand nu te folosesti de noile tehnologii pentru a interactiona cu targetul, cum faci sa atragi atentia consumatorilor?
Marian Costache: Comunicarea vizual-olfactiva nu este exploatata inca la potentialul ei maxim, cu atat mai mult cu cat permite cu adevarat stimularea emotionala a consumatorului. Pana acum, cele mai multe campanii de acest gen s-au derulat indoor sau in interiorul mijloacelor de transport in comun, deoarece dispunem astfel de un public cvasicaptiv, iar stimularea olfactiva variaza in ambele sensuri (urcare si coborare).
Un exemplu in acest sens este cazul Always, un alt brand care a stiut sa mizeze pe comunicarea emotionala cu consumatorul si s-a folosit de un mediu deosebit de intim. Astfel, in interiorul toaletelor, asociat vizualurilor am aplicat scent dispensere MVcom-SCENT, adica dispozitivele de dispersie a aromei tematice.
IQads: Si totusi, consumatorul de azi e mereu in miscare. Cum il poti face atent?
Marian Costache: E simplu, daca el e in miscare, fii si tu! Sistemele de outdoor-mobil vizeaza transmiterea mesajelor atat vizual cat si auditiv si bineinteles, motric. Ele pot fi legate la internet si monitorizate in permanenta prin GPS, iar mobilitatea permite includerea acestora intr-o diversitate de campanii. O flota de panouri mobile poate fi cu usurinta directionata si monitorizata zonal sau national de un dispecerat, poate rula in caravana cu vizualuri relationate ca intr-o banda desenata sau poate rula independent dupa un program orar prestabilit.
De exemplu, pentru retail, majoritatea campaniilor (Altex, Media Galaxy, Billa, Kaufland, Mr. Bricolage, Selgros, City Mall, Carrefour, Cora, Bricostore, Praktiker, Penny Market etc.) comunica pe canalul outdoor mobil fie pentru anuntarea deschiderilor de noi magazine, fie pentru a "implusiona" periodic vanzarile.
O campanie interesanta recenta a fost cea derulata pentru toate cele trei magazine Cora din Bucuresti, in februarie - martie 2010. In aceasta campanie vizualurile echipajelor s-au produs si schimbat zilnic, pentru a putea promova ofertele hipermaket-ului actualizate de la zi la zi.
Iar pentru FMCG, in cazul brandurilor noi, cum a fost Tnuva, se opteaza pentru campanii de notorietate. Dar cel mai des se intampla ca promovarea prin outdoor mobil in aceasta categorie sa fie asociata unor "evenimente", cum a fost cazul "Danone Cup", "Ziua Barbatului - Bergenbier", "Festivalul Poiana Negri".
Iar in cazul brandurilor din sectorul fiananciar-bancar (de exemplu: Volksbank, Alpha Bank, MasterCard), campaniile de outdoor-mobil poarta amprenta unor bonificatii la anumite categorii de servicii (comision 0%), sau ruleaza in jurul unor evenimente (Alpha Sports Panorama).
IQads: Este publicitatea neconventionala o solutie de criza?
Marian Costache: Poate fi! Solutiile de comunicare inovativa furnizate de MVcom impletesc in mod inedit metode de abordare atat din Marketingul Multisenzorial cat si din cel de Gherila. Sunt prin urmare memorabile!
Cat priveste bugetul pentru o astfel de campanie la nivelul Bucurestiului el este unul absolut modic, daca ar fi sa discutam general. Din punct de vedere al costului per hit avem deasemenea niste cifre agreabile. Cu alte cuvinte, poti genera efecte fara sa investesti foarte mult, mesajul va putea ajunge memorabil si fara sa investesti sute de mii ...
