Interviu cu Oana Bulexa (Client Service Director, The Practice)
Agentia The Practice s-a intors din nou acasa cu trofeul Gold SABRE for Eastern Europe. Am interbat-o pe Oana Bulexa (Client Service Director, The Practice) cum a fost sa lucreze la o campanie care s-a dovedit a fi asa un succes. Am aflat cu ocazia asta ca audienta acestei campanii a fost masurata la valoarea de 15.000.000 de persoane. Am mai intrebat-o si impresii despre celelalte campanii de la SABRE, ca sa ne facem o idee ce inseamna PR de succes prin alte colturi ale lumii. Si la final, n-am putut sa ma abtin sa nu o intreb "cum se face cea mai buna campania din Europa de Est?", mai ales tinand cont ca este a doua oara cand The Practice primeste recunoastere in acest sens.
IQads: Campania de lansare a pufuletilor Gusto, pentru care ati fost rasplatiti cu un trofeu Gold SABRE for Eastern Europe, a pornit de la premisa ca romanii sunt pesimisti. Ce studii ati citat pentru aceasta afirmatie? A fost o intamplare fericita sa gasiti studiile despre starea de spirit a romanilor? Ce spuneau exact statisticile prezentate acolo?
Oana Bulexa: Pozitionarea pe teritoriul optimismului a pufuletilor Gusto a fost identificata de Publicis Romania, pornind de la inocenta produsului fabricat dupa o reteta unica din malai, sare si aer
proaspat. Ulterior, pe baza acestei pozitionari, The Practice a dus mai departe ideea optimismului.
Insight-urile referitoare la starea romanilor au venit mai intai din observatiile facute zi de zi. E suficient sa iesi pe strada si sa te uiti in jur ca sa vezi ca cei mai multi romani sunt tristi, incruntati si preocupati de grijile de acasa, prea putini sunt binedispusi sau iti zambesc cand se uita la tine. Zeci de ani de comunism si neajunsuri, la care se adauga criza economica din ultimii ani, le-au indus starea de acceptare pasiva, care e tot o expresie a pesimismului.
Cat priveste studiile despre starea de spirit a romanilor, ele nu au fost o intamplare. De ani buni exista studii oficiale europene care demonstreaza faptul ca noi, romanii, punem mai degraba raul inainte decat binele. De exemplu, potrivit Eurofound 2008 - studiu al Uniunii Europene care evalueaza anual calitatea vietii in tarile membre si candidate, romanii sunt pe locul trei in topul celor mai depresive natiuni. Aproape jumatate dintre cei chestionati pentru acest studiu au declarat ca nu au o stare de spirit buna, nu se simt calmi, relaxati sau odihniti. Eurobarometrul, alt sondaj folosit in mod uzual de Comisia Europeana, cuprinde in ultimii ani o serie de date despre lipsa de incredere a romanilor in autoritatile care ii conduc, resemnarea fata de evolutia nivelului de trai, teama de a nu-si pierde jobul. Un alt studiu, realizat anul trecut de Unlock Market Research, arata ca 59% dintre romani nu vad nicio imbunatatire a starii economiei, unii dintre ei asteptandu-se mai degraba la o inrautatire a situatiei. Intr-un studiu al Synovate, tot din 2009, se arata ca 32% dintre romani se tem ca isi vor pierde slujbele. Si exemplele pot continua.
IQads: Campania pro-optimism dezvoltata pentru Gusto a inceput cu un teasing cu zambete desenate, a continuat cu infiintarea Ligii Optimistilor si cu actiuni de sampling. Cat de mult buzz ati generat? Cate articole au aparut in presa si pe bloguri despre aceste actiuni?
Oana Bulexa: Campania a debutat printr-un teasing national, cu misterioasa aparitie in lanurile de porumb de langa Baicoi (orasul unde sunt produsi pufuletii Gusto) a trei fete zambitoare gigantice desprinse parca din celebrele cazuri de aparitii de OZN-uri din America.
Chiar de la inceput ne-am bucurat de suportul si implicarea directa a primarului orasului Baicoi si a cetatenilor din oras, ceea ce a atras imediat interesul mass media off- si on-line. Televiziunile au primit imaginile cu fetele zambitoare si le-au difuzat in emisiunile de stiri, Carcotasii au comentat zi de zi intreaga intamplare in matinalul de la Kiss FM, in plus Catalin Dezbracatu' a cercetat toata intamplarea in doua emisiuni Cronica Carcotasilor de la Prima TV, ziarele s-au amuzat si ele pe seama situatiei. Vestea s-a raspandit rapid si in mediul on-line, creand valva in jurul subiectului mai ales printre bloggeri, care s-au distrat si ei scriind despre misterioasele aparitii de la Baicoi.
Campania a continuat prin lansarea Ligii Optimistilor in centrul Capitalei, inima tarii, cu "manifestanti optimisti" care au pornit intr-un mars pe strazi, impartind pufuleti si voie buna trecatorilor. S-au oprit insa si in fata unor institutii care aduc in general vesti proaste romanilor (precum Ministerul Muncii sau BNR), scandand tot soiul de lozinci optimiste, de genul: "Chiar de-s vremurile grele, nu ne mai dati vesti rele!"
Toate aceste actiuni au fost urmate de campanii de social media, de lansarea blogului www.ligaoptimistilor.ro si a paginii de Facebook, de implicarea intr-un eveniment extrem de fresh - Optimism, organizat in parteneriat cu Evensys, eveniment ce se pregateste deja de a patra editie, de un proiect absolut inovativ dezvoltat impreuna cu maestrul caricaturist Stefan Popa Popa's, prin care voia buna s-a raspandit catre consumatori si direct de pe punga de pufuleti.
Buzz-ul a fost incredibil, in numai 4 luni campania inregistrand peste 300 de articole in media scrisa, la care s-au adaugat circa 50 de minute de expunere pe TV si alte 20 de minute pe radio. In ceea ce priveste mediul online, zeci de bloggeri au scris in mod voluntar despre campania Gusto, lor adaugandu-li-se peste 150 de mentiuni pe Twitter.
Expunerea media a facut ca aceasta campanie sa aiba o audienta totala de peste 15.000.000 de oameni.
IQads: Ati facut o evaluare post-campanie a starii de spirit a romanilor? S-a imbunatatit cumva?
Oana Bulexa: Campania Gusto si-a propus sa aduca un zambet pe fata romanilor, pentru ca in fond aceasta este cea mai simpla expresie a optimismului. Am avut drept scop sa cream un prilej de voie buna pentru consumatori, sa le provocam rasul zi de zi.
La randul sau insa Gusto si-a asumat aceasta misiune tot cu zambetul pe buze, nu la un nivel social sever, care sa isi propuna sa schimbe radical optica romanilor, ceea ce ar fi fost nerealist in aceasta faza. De aceea o evaluare a evolutiei a starii de spirit a acestora nu ar fi fost relevanta pentru campania noastra si obiectivele ei.
IQads: Cu cu cine ati concurat la SABRE Awards?
Oana Bulexa: In categoria "Cea mai buna campanie din Europa de Est" am fost finalisti alaturi de alte doua campanii romanesti, de una din Bulgaria si una din Cehia:
- Centenarul L'Oreal (client: L'Oreal Romania; agentie: Image Public Relations, Romania)
- Immigrants: There is Bread for Everyone Under the Sun (client: Ministerul Muncii si Politicii Sociale din Bulgaria si Fondul pentru Integrare Europeana; agentie: IntelDay Solutions, Bulgaria)
- Doneaza timp (client: Crucea Rosie; agentie: Lowe PR, Romania)
- The Scrapnator is Arriving (client: Asekol, companie non-profit care colecteaza deseuri metalice; agentie: Ogilvy PR, Cehia).
IQads: Ce campanii te-au impresionat dintre cele care au castigatat anul acesta la SABRE?
Oana Bulexa: Printre castigatorii acestei editii am descoperit mai multe campanii bune si interesante. Insa cea mai draga mie este campania Innocent Drinks - The Big Knit, poate si pentru ca am experimentat-o pe viu in urma cu doi ani, la Londra. Consumatori din toate colturile Marii Britanii sunt chemati sa croseteze caciulite, hainute, fularase pentru sticlele de smoothie, sucuri sau supe Inocent, pe care apoi le trimit companiei, care le pune in vanzare. Banii stransi sunt donati unei cauze sociale care difera de la an la an.
Desi are deja o vechime de 6 ani si foloseste acelasi mecanism (alocarea unui procent din pretul bauturilor Innocent catre o cauza sociala), in fiecare an Innocent are grija sa vina cu un nou artificiu creativ, cu o noua abordare care sa faca mereu campania absolut irezistibila. Anul trecut au venit cu un cor care canta un cantecel special pentru si despre bunicute (de aici si numele editiei 2009 - There's no one quite like Grandma'), iar fondurile au mers catre persoanele de varsta a treia, care au putut astfel sa aiba grija de sanatatea lor pe timpul iernii.
Campania a castigat un Sabre Award in categoria Marketing pentru o cauza sociala , la editia din acest an a competitiei.
IQads: Si pentru ca nu e prima data cand The Practice se intoarce acasa cu un trofeu de acolo, primul fiind obtinut in 2008 pentru campania Bergenbier - "Ziua barbatului", nu pot sa nu te intreb cum se face o campanie de PR atat de buna incat sa obtina recunoastere la un nivel asa inalt?
Oana Bulexa: Intr-adevar, anul 2008 ne-a adus primele premii la Sabre Awards, printre care trofeul pentru Europa de Est (aceeasi categorie pe care am castigat-o si anul acesta), dar si Platinum Sabre pentru Cel mai bun program de PR din Europa.
E greu de spus ce a avut in plus campania noastra fata de celelalte, astfel incat sa fie aleasa castigatoare. Insa cred ca fara o strategie foarte clara, pornind de la o idee simpla, fara un boost de creativitate in executie, fara tactici spumoase, fara memorabilitate si fara niste rezultate de exceptie, nu am fi fi avut nicio sansa sa ajungem pe scena invingatorilor.
