Grolsch este despre povestea celor 395 de ani in "a fi diferit"

Buzz cu Grant McKenzie (Marketing VP, URSUS Breweries)

IQads: De ce ai lansa un brand in vreme de recesiune?
Grant McKenzie: Pentru ca este un moment foarte bun sa lansezi un brand daca are o poveste si ii ofera consumatorului sentimentul de siguranta. Ce vreau sa spun prin asta? Trebuie sa te intrebi daca produsul tau merita sa fie experimentat, daca brandul are o poveste, daca are ceva care sa atraga si sa implice consumatorul. Pe de alta parte, acum e cel mai prost moment sa lansezi un brand fara argumente care sa-l sustina, fara o poveste.

IQads: Aveti un exemplu concret?
Grant McKenzie: Da, poate fi usor observabil faptul ca brandurile puternice devin si mai puternice in recesiune. De exemplu, sa ne uitam la iPad-ul de la Apple. Multa lume i-a spus lui Steve Jobs "nu-l lansa acum, e o situatie asa complicata in Europa de Vest si in America de Nord". Si rezultatul e ca zboara de pe rafturi. De ce? Pentru ca e un produs grozav! Oamenii cred in el. Un brand puternic precum Apple te face sa crezi intr-un produs bun.

IQads: Se va intampla la fel si cu berea Grolsch?
Grant McKenzie: In cazul Grolsch, sincer iti spun, chiar cred ca avem un differentiator puternic si un brand in adevaratul sens al cuvantului. Consumatorii vor cumpara chiar si in recesiune produse de calitate si branduri care ies in evidenta. Ceea ce nu vor face, insa, este sa cumpere produse care nu vin cu un plus de valoare. Daca produsul e ieftin si prost o sa esueze. Daca e scump, dar nu ofera niciun argument ca e diferit o sa esueze. Succesul este de partea brandurilor puternice. Indiferent de nivelul de investitii, brandurile cu o poveste din industria berii isi maresc share-ul si in recesiune.

IQads: Deci, in ciuda crizei economice, consumatorii romani vor continua sa cumpere bere?
Grant McKenzie: Este un lux pe care ti-l poti permite. Cumperi o bere cu 2-3 euro, nu? Chiar daca vorbim de o bere premium, chiar daca nu mai stai asa de bine la capitolul finainte tot iti poti permite asta. Dar trebuie sa oferim o experienta consumatorului. Cine o sa dea banii pe ceva care nu e de calitate? Cine o sa dea banii pe un produs pe care nu le face placere sa-l bea sau despre care nu se simt comfortabil sa vorbeasca? Imagineaz-ti cum o sa le povestesti tu prietenilor tai despre prima interactiune cu berea Grolsch, despre dopul ala ciudat pe care intai ti-a fost frica sa-l deschizi, dar dupa ce l-ai deschis ti s-a parut cool si ai vrea sa repeti experienta. Despre asta e vorba: produsul si ambalajul fac experienta unica. La asta se adauga povestea: 395 de ani in "a fi diferit", Doamne, nu-i deloc usor! Si cand toti cei din jur incearca sa te constranga sa te conformezi, iar tu vrei sa fii independent, atunci rezonezi cu povestea, te inspira. Noi, la Ursus, iubim povestile. Si daca e un lucru pe care nu putem sa-l facem este sa rezistam in fata unei povesti exceptionale.

IQads: Grolsch se pozitioneaza premium sau chiar upper-premium?
Grant McKenzie: Desigur ca va avea un pret premium, e importata din Olanda. Dar nu e vorba numai despre asta. Hai sa analizam celealte branduri premium din portofoliul nostru. Avem URSUS, care este cea mai importanta bere romaneasca si o inspiratie pentru toti romanii, detinand 40% din categoria (berilor, n.r.) premium in Romania. Si mai avem Peroni, adica brandul care a adus stilul in categoria de bere, venind cu pasiunea si lifestyle-ul specific italienesti in Romania. Iar Grolsch este despre individualism si nonconformism. Nu e nici romanesc precum URSUS, nici italienesc precum Peroni.

IQads: Deci Grolsch vine cu o poveste universal valabila, nu e vorba in mod special despre modul de viata al olandezilor...
Grant McKenzie: Da, adica provine din Olanda, dar nu e ca si cum pozitionarea brandului este "Hello! Noi suntem olandezi!". La Peroni tara de origine influenteaza personalitatea brandului. La fel, URSUS, gandeste si actioneaza specific romaneste. URSUS e pozitiv, modern, aspirational, dar totusi romanesc. Pe cand Grolsch actioneaza independent, nonconformist, oriunde in lume. Sa nu uitam ca Grolsch este o prezenta importanta in multe tari: in Anglia, in Polonia, in Rusia. Nicaieri nu incearca sa impuna modul de a fi al olandezilor, ci incearca sa adune acei oameni deschisi la minte, acei experimentalisti de peste tot.

IQads: Si sunt destul de multi acesti experimentalisti in Romania?
Grant McKenzie: Stii, cand am facut research-ul (pre-campanie, n.r.) a fost extraordinar! N-am mai vazut de mult asa ceva! Am ales cativa lideri de opinie, cativa experimentalisti si toti ne-au zis: "Vai, dar va rog sa lansati brandul asta! Nimeni nu vorbeste cu noi in felul acesta! Uneori mi se pare ca sunt de unul singur aici in Cluj, aici in Bucuresti, aici in Timisoara etc." Ultima oara cand am vazut ceva similar a fost acum 5 ani cand lansam Peroni in Europa si oamenii spuneau "Vai, dar chiar este stilat!"

De aceea ne-am indragostit de povestea asta la URSUS Breweries, pentru ca ne-am zis: uite o poveste care merita spusa mai departe, care le ofera ceva consumatorilor, celor care nu vor sa urmeze multimea, celor care nu vor sa li se spuna "toata lumea face asta, fa-o si tu".

IQads: Apropo, Grolsch e mai mult o bere pentru femei sau pentru barbati?
Grant McKenzie: Mi-e imposibil sa raspund! Ce, tu crezi ca femeile nu sunt independente in gandire si nonconformiste? E adevarat ca berea Grolsch e putin mai mult masculina decat feminina, dar nu exclusiv. Peste 60% din femeile adulte din Romania consuma bere in mod regulat, asa ca este un mit ca femeile nu consuma bere. Este un mit si ca n-ar consuma la fel de des ca barbatii. Singura diferenta cred ca este in volum. Dar femeilor le va placea la Grolsch faptul ca e un brand cu o poveste, de asemenea, femeile sunt predispuse sa investeasca in produs cu design special, spre deosebire de barbati.

IQads: Apropo de investitii, cat de mult veti investi in aceasta campanie?
Grant McKenzie: Depinde, bugetul e flexibil. Daca o sa constat pe parcurs ca obiectivele nu sunt atinse sau daca asteptarile noastre vor fi depasite, voi ajusta bugetul. Pentru noi este foarte important ca cei din taregtul nostru sa incerce produsul, sa-l experimenteze si apoi sa inteleaga faptul ca Grolsch este despre a fi independent, despre a fi diferit, despre a te numara printre experimentalisti. Daca reusim asta, e grozav! Daca nu, inseamna ca e nevoie sa investim mai mult.

Oricum nu este relevant sa-ti zic o cifra pentru ca, cel putin in piata berii, nu exista o relatie directa intre valoarea investitiei si succes. Anul trecut au existat branduri care au investit masiv si nu au avut rezultate, in schimb alte branduri au investit mai eficient si au reusit sa-si maximizeze cota de piata.

IQads: Ce inseamna sa investiti mai eficient? Inseamna ca n-o sa aveti spot TV?
Grant McKenzie: Cred ca targetul nostru ar fi destul de dezamagit daca am incepe cu reclame TV. Ar spune: "Credeam ca sunteti diferiti". Asa ca nu vom face asta, nu ar fi deloc o decizie inteleapta. Trebuie sa investim mai mult in experienta pe care le-o oferim consumatorilor. E adevarat ca investitia per persoana este mai ridicata, dar le oferi o experienta memorabila, spre deosbire de un flash de 10 secunde in timp ce-si preapara ceaiul.

IQads: Aveti o strategie si pe online?
Grant McKenzie: Da, bineinteles! Suntem pe drumul de a descoperi ceea ce are online-ul de oferit. Ca sa fiu sincer despre rezultatele actiunilor online de anul trecut ale URSUS, desi comparativ cu alte branduri de FMCG ne-am descurcat foarte bine, comparativ cu ceea ce am fi putut realiza, e clar ca se putea si mai bine. Asa ca inca avem de invatat despre ceea ce are online-ul de oferit. Sunt atat de multe lucruri pe care le poti face!

UPDATE: Puteti afla mai multe despre strategiile de promovare si distributie ale Grolsch din interviul cu Renaud Thiers (Global Brands Director, URSUS Breweries) publicat pe SMARK.