Unul dintre exercitiile clasice pe care le primeau, pina nu de mult, studentii de la comunicare si candidatii copywriteri la angajare era sa faca reclama la pufuleti. Exista o convingere larg impartasita ca asa un produs simplu, umil si la indemina le inspira publicitarilor solutii proaspete, neasteptate,... pufoase!
Juniorii de ieri, caliti la testul pufuletilor, au patruns intre timp pe piata de marketing si comunicare comerciala; si au generat probabil o unda energetica favorabila celebrei gustari malaiete, astfel incit... Iata! De citiva ani exsita o campanie in toata legea la pufuleti; si se poate spune ca - da! - a avut parte de spoturile cele mai proaspete si mai imaginative, s-ar putea spune chiar cele mai traznite! De parca un campionat national ar fi selectat, dintre toate raspunsurile teoretice, strinse din toate sertarele, pe cele mai reprezentative pentru genul acesta de exercitii teoretice pe o tema data.
Cele doua spoturi de anul trecut (Decapitatul si Omul-ogar), dedicate clar tinerilor si adolescentilor, prin prisma umorului absurd, al caracterului grotesc, pe alocuri cu nuante horror, - au repurtat premii si au facut mindria deopotriva a agentiei si a clientului, un investitor tinar si open-minded, dornic pe cit se pare sa si-i atraga pe devoratorii de pufuleti laolalta cu cei de publicitate. Dincolo de orice discutii despre oportunitatea aratarii pe ecranele TV a unei teste vorbitoare, desprinsa de corp etc., campania a reusit sa ilustreze cu brio nemasurata dependenta gustativa fata de pufuleti in general... si fata de pufuletii Gusto, in cazul fericit in care se va fi receptat si brandname-ul. In packshot ni se aratau doua logo-uri diferite, din care doar cu mult efort si bunavointa citeai Gusto... dupa cum cu mare concentrare puteai sa deslusesti un Guuustooo... pe mai multe voci in jingle-ul coral care parodia odele si imnurile de odinioara. Ce-i drept, e glorios sa faci un jingle cu o corala mixta; si toata creativarimea romana va fi simtit un fior (de bucurie sau de invidie, totuna) la aflarea unei asemenea izbinzi.
Dupa aceasta excelenta pledoarie pentru pufuleti in rindul tineretului teribilist al patriei, incununind atitia ani de simulari studentesti si campanii "la perete", a sosit vremea unui mesaj lamuritor. Spre deosebire de ceilalti pufuleti, numitii Gusto au o insusire care ii recomanda mai degraba copiilor: contin jucarii-surpriza in fiecare punga! Un fel de ou Kinder romanesc, s-ar putea spune... E un un mare truc de marketing, dar probabil ca, deh!, cine l-a implementat nu s-a sfatuit dintru inceput cu cine a comandat primele spoturi. In plus, spre deosebire de brandname-uri ca Pif Gadget, Kinder Surprise, mai nou Kinder Joy, numele pufuletilor Gusto nu da vreun indiciu despre surprizele incluse. Pe de alta parte insa, Gusto e un nume comercial atit de vinat in Romania, incit, o data cucerit, nu-ti prea vine sa renunti la el!
E adevarat, multi copii si parinti stiau cum sta treaba cu pufuletii Gusto (sau, mai pe limba lor spus, "pufuletii aia cu punga albastra"); anume ca descoperi in fiecare punga cite o chinezarie mica de plastic cu pretentie de jucarie.
Dar asta nu justifica generozitatea de a face reclama pentru intreaga categorie, asa, ca in prima parte a campaniei. S-a decis asadar a doua parte, in care misiunea grea, dar nu imposibila, era de a gasi un racord intre spoturile transgresive de mai an si lumea copiilor. Spotul actual poate nu va lua premii, dar isi face mai bine treaba: ne informeaza despre jucariile din punga... si nu oricum, ci justificindu-le, mascindu-le precaritatea intr-un mod fabulos, pe gustul celor mici. Folosind sugestii din indragite filme pentru copii, ni se infatiseaza pungile albastre ca niste portaluri catre alte dimensiuni, in care pufuletii au miini si picioare si captureaza jucariile ca pe vinat. Totul spre bucuria costumierilor specializati in imbracat actorii in mari combinezoane de plus, de data asta galbene, tubulare... si foarte pufoase!
Ramine o a treia etapa, decisiva, de indeplinit... probabil dupa epuizarea imensului stoc de ambalaje existente: fasonarea unei identitati grafice a brandului, constanta si mai acatarii. A zis cineva ca, de fapt, cu asta ar fi trebuit inceput?! Cu siguranta, e un incuiat lipsit de creativitate, caruia nu i s-a dat tema la scoala "sa faca un spot pentru pufuleti"...
Comentarii
Acum sincer... nu ma intereseaza cate premii a luat campania Gusto Headless... e de doi lei... e dovada ca lumea premiilor de advertising nu mai are legatura cu piata... Nu conosc macar un adolescent care creada ca e cool reclama Headless.... Doar pentru ca ceva e diferit nu inseamna ca e bun, ai inteles? Asa ca scoate vrajeala asta cu orginal, cool din cap... Reclama asta nu a vandut deloc, la fel cum nici Cola Zero cu alea doua limbi nu a vandut nimic.