Buzz cu Catalin Dobre (Group Creative Director, McCann Erickson) si Dinu Panescu (Group Creative Director, McCann Erickson)
IQads: Vodafone anunta acoperirea nationala pentru internetul mobil (pentru 90% din populatia Romaniei, la viteze de pana la 21,6 Mbps) printr-un spot de aproape 3 minute, difuzat in prime time pe PRO Tv si Antena1. A fost nevoie de munca de convingere din partea voastra sau a vrut clientul de la bun inceput sa faca o lansare de amploare si sa difuzeze spotul integral la tv? A contat si faptul ca regizorul era Cristian Mungiu in luarea acestei decizii?
Dinu Panescu: Inca de la momentul brief-ului Vodafone a subliniat ca isi doreste o lansare foarte vizibila. Dar inca nu stiam cum anume se va transpune in fapte intentia asta.
Trebuie spus ca modul in care lucram cu Vodafone este mult mai strans si mai informal decat s-ar astepta cineva din afara. E multa incredere la mijloc si din cand in cand nu ne temem sa lasam unele decizii pe mai tarziu, in functie de cum evolueaza lucrurile. In cazul lansarii acesteia am stiut de la inceput ca filmuletul va depasi orice format conventional de la TV, dar nu stiam exact cate secunde va avea. Am avut pregatite in permanenta optiuni de media pentru 3 variante de edit si in final am ales-o pe cea care servea cel mai bine povestii noastre. E bine sa ai mereu niste flexibilitate pusa deoparte. Si apropo de schimbari din mers, in ultima clipa am mai taiat vreo 20 de secunde din film pentru ca am realizat ca povestea traia bine-mersi si fara ele. Deci out.
Da, a fost si recomandarea lui Cristian Mungiu sa difuzam filmul integral, cel putin pentru partea de inceput a campaniei. Evident, recomandarea lui a contat foarte mult.
Catalin Dobre: In primul rand, nu e un spot. Cel putin nu in sensul cu care ne-am obisnuit pana acum. E un filmulet de prezentare a unui eveniment real. Valoarea campaniei (/lansarii) nu sta in faptul ca primul edit a avut aproape 3 minute, ci ca nu e o poveste. Ca oamenii aia s-au casatorit pe bune, pe munte si pe net. A fost un experiment reusit si pentru noi si pentru Cristi Mungiu.
De edit, probabil ca puteam sa-l facem si de 10 minute daca puneam si povestea mea ca am facut insolatie pentru prima data in viata, pe munte, in timpul filmarilor, si am crezut ca e raceala. Dar am zis sa nu luam fata povestii cu cei doi tineri care se casatoresc.
Glumesc, desi povestea cu insolatia e pe bune.
Cristi ne-a aratat un edit de 3 minute care ni s-a parut ca descrie foarte bine evenimentul. Am facut mici modificari. Clientul a fost cucerit si el. Si cam asta a fost.
IQads: De obicei, in spoturile pentru internet mobil, se regasesc situatii din viata de zi cu zi, in care serviciul acesta nu are o importanta vitala. Voi ati ales insa, pentru aceasta lansare, un eveniment major din viata oricarui om (nunta), pe care altii vor vrea neaparat sa-l vada in direct, fara ca transmisia sa se intrerupa. Cum ati ajuns la aceasta idee si in ce masura v-a constrans sau v-a directionat brief-ul?
Dinu Panescu: Tocmai. Daca "de obicei" se intampla ceva cu un produs sau cu o categorie, ai deja motive suficiente sa te distantezi.
Spotul nu este neaparat valoros din punct de vedere strict creativ. Chiar nu este vreo nebunie. Nici nu isi propune asta, pentru ca de fapt nici nu este un spot. Este o demonstratie reala pentru Internetul mobil de la Vodafone. Si da, ca eveniment real este cu totul spectaculos si este o premiera din multe puncte de vedere. Realitatea este ingredientul castigator al acestei campanii.
Catalin Dobre: Mmm, mie mi se pare ca situatiile din viata de zi cu zi lipseau un pic din reclamele la Internet. Eu, daca mai vedeam un spot la Internet cu o lume fantastica si cu o ploaie de lucruri incredibile care sa ne arate ca acolo, pe net, gasesti de toate, spargeam televizorul. De-aia ne-am hotarat sa facem o campanie altfel. Sa protejam televizoarele tuturor oamenilor din lumea asta.
Internetul e tare pentru ca face parte din viata noastra de zi cu zi. Internetul, ca atare, nu mai e nimic special. Speciale sunt doar milioanele de usi pe care ti le deschide, daca stii sa il folosesti la potentialul sau maxim. Si pentru asta, trebuie sa ai, in primul rand, acoperire.
Pana la urma, campania asta e menita sa ii inspire pe oameni sa foloseaca netul mobil la potentialul sau maxim. Asta le ofera Vodafone clientilor sai.
De aceea am facut totul pe bune. Din nou, desi am mai spus si eu, si Dinu, nu e un spot, e o demonstratie menita sa-i inspire pe oameni.
IQads: Cum i-ati gasit pe cei doi logodnici? Ei voiau de la inceput sa-si faca nunta la Balea, la peste 2000 m?
Dinu Panescu: Noi stiam ca avem nevoie de o nunta intr-un loc spectaculos pentru a fi transmisa in direct pe net si producatorii incepusera deja sa cerceteze terenul. De partea cealalta, Florentina si Valentin isi doreau si ei o nunta iesita din canoane. Florentina este actrita si n-a durat mult pana cand cunostintele comune ne-au facut lipeala. Ne-am cautat cu lumanarea si ne-am gasit.
IQads: Cat de importante au fost social media pentru spotul Vodafone - "Nunta"? A fost scopul conturilor din retelele sociale (Facebook, Twitter, Flickr) si al blogului sa ajute la viralizarea povestii cuplului de "nebuni" care vor sa-si faca nunta in varful muntelui sau doar sa constituie dovada ca personajele din spot au identitati reale, in momentul lansarii spotului?
Dinu Panescu: Florentina si Valentin si-au deschis singuri toate conturile de social media. E adevarat ca daca n-o faceau singuri, o faceam noi pentru ei. De altfel noi i-am incurajat si i-am sprijinit in sensul asta. Intr-un fel e si normal. Pana la urma asta e momentul lor si profita de el la maximum, la fel cum este si momentul nostru. In plus, Florentina este actrita si ar fi o greseala pentru ea sa nu profite de toata aceasta expunere.
Pe de alta parte, evident, totul se leaga nespus de bine si cu planurile noastre. Vodafone aproape ca nu mai concepe o campanie fara o componenta dedicata pe online si in mod special pe social media. Deci gand la gand cu bucurie.
Catalin Dobre: Ganditul unei campanii in termeni de spot tv, print, radio si niste bannere de net si "un viral" nu mai exista. O campanie are o idee. Ideea nu inseamna un spot TV de la care sa plecam si sa vedem cum "facem 360 de grade".
Ideea noastra a fost sa facem acest eveniment, cu oameni reali. Oamenii reali au conturi pe Facebook, Twitter, Flickr, blog, etc. Evident ca le-am folosit cu cea mai mare placere si ca ne-am gandit cum putem sa le maximizam potentialul, dar a fost ceva foarte natural.
Oamenii care vor dori sa le urmareasca povestea vor putea sa o faca si prin intermediul acestor canale. Asa ca, daca vreti sa vedeti pe unde se mai duc, daca se cearta, daca se impaca, ce statusuri mai pune Florentina si ce comenteaza Valentin, imprieteniti-va cu ei.
IQads: Cine s-a ocupat de continutul acestor conturi si de blog si cat de strict a fost supravegheat de client?
Dinu Panescu: Cum spuneam, Florentina si Valentin sunt in spatele conturilor si al blogului. Desi s-ar parea totusi ca Florentina este jumatatea mai activa si ea este cea care scrie mai mereu. Vodafone nu se implica activ in partea aceasta a povestii.
Catalin Dobre: Cum ziceam, conturile lor si blogul sunt mentie sa ii ajute pe oameni sa le urmareasca povestea in continuare. Oricat de bine am scrie noi, o sa fie greu sa regizam asta.
IQads: Am observat in aceste conturi ale lor si pe blog cateva referiri la un prieten anonim (la momentul acela), care le va aduce rudele la nunta, la peste 2000m. Cum s-a desfasurat faza de teasing (ce fel de mesaje au inceput sa apara si in ce ordine)?
Dinu Panescu: A existat un acord ca numele prietenului Vodafone sa nu fie dezvaluit pana la lansarea campaniei din motive care tin strict de piata si de piata. De aici si "teasing-ul". In plus, eroii povestii noastre au o groaza de prieteni care aveau nevoie de niste lamuriri, chiar si sumare. Oricum, Florentina si Valentin au rezistat eroic asaltului de intrebari.
IQads: Cum ati colaborat cu Cristian Mungiu, cat timp au durat filmarile, in cate locatii s-a filmat si mai ales: sunt imaginile din spot chiar cele de la nunta? Voi ati fost acolo?
Dinu Panescu: Da, am fost acolo si imaginile din spot sunt chiar cele de la nunta. Ne-am impartit pe echipe. Unii dintre noi au dardait alaturi de preot si de miri la 2000m, altii s-au bronzat pe langa Galati, iar altii au ramas la Bucuresti.
Ce-i drept, au fost mai multe situatii de la Galati si de la Bucuresti unde a trebuit sa asteptam putin pentru ca luminile si camera sa fie gata si chiar sunt vreo cateva momente unde am reluat filmarea pentru a putea surprinde niste lucuri care scapasera. Se si vede in spot ca majoritatea cadrelor sunt aranjate bine. Am preferat sa sacrificam putin din spontaneitate acolo unde merita sa vedem mai de aproape niste detalii neasteptat de savuroase. Dar altfel totul este cat se poate de real.
Cristian Mungiu a reusit sa duca la capat cu multa abilitate un proiect imposibil. Practic, nu stiam ce vom filma. Nu stiam daca reactiile reale ale oamenilor vor fi suficiente pentru un film. Stiam doar ca vom filma cat de mult vom putea si ca vom vedea la sfarsit ce iese. Cristian Mungiu a avut mult curaj sa se implice in proiect si a reusit sa-i exploateze potentialul la maximum. Am vazut regizorul pe care il cunosteam deja, dar am descoperit si un manager foarte iscusit.
Catalin Dobre: A fost un proiect mai special si Cristi a fost pus in situatia de a fi mai mult decat un simplu regizor.
La fel cum, cu totii, am fost mai mult decat arti, copy, producatori, clienti. Am fost o echipa care a facut ca acest experiment sa fie reusit. Pe vant, pe zapada, pe soare, la campie, la Dunare, la munte. Ne gandim sa ne inscriem in fortele speciale.
IQads: La ce festivaluri aveti de gand sa inscrieti campania si mai ales in ce categorii?
Dinu Panescu: Nu cred ca s-a gandit cineva inca la asta. Probabil ca la categoria "Cea mai buna nunta in direct de pe varful muntelui".
Catalin Dobre: Ne-am propus sa rupem la festivalurile de nunti. Promitem ca o sa aducem primul trofeu de genul asta la McCann. Doar de-aia am facut campania.
IQads: Din partea McCann, cati oameni au fost implicati si cat timp s-a lucrat?
Dinu Panescu: Cu totul am fost vreo 8 oameni, timp de vreo 3 luni sau chiar mai putin.
IQads: Cine s-a ocupat de componenta online a campaniei de pana acum (crearea conturilor in retelele sociale, a blogului si a continutului lor)? Vor mai exista si alte elemente de promovare online acum, dupa lansare?
Dinu Panescu: Cum spuneam, Florentina si Valentin sunt in spatele activitatii pe retelele sociale, iar noi doar le-am oferit sprijin pentru ca avem ceva know-how si savoir faire in zona asta.
Da, va mai exista promovare online si offline din belsug. Insa nu vrem sa stricam nimanui surpriza, asa ca nu povestim inca prea multe. Nemaivorbind ca poate ne vom razgandi din mers, asa cum spuneam la inceput, si vom decide mai tarziu sa facem altceva mai tare.
[UPDATE: pe online am mai colaborat cu Fourhooks si Ninespices]
Catalin Dobre: O poveste atat de frumoasa nu se termina asa de usor. Asa ca "va urma".
Comentarii