Cred ca apar pe casetele de supraveghere video de la Real mai des decat apare Piticul Porno la OTV. Actul ginecologic al introducerii produselor in cos mi se pare incununarea glorioasa a orelor petrecute scriind headlineuri de promotie care, mai tarziu, imi vor fi detonate in freza pe motiv ca nu au destul call to action. Da, sunt ciuca hipermarketurilor: un pervers al rafturilor de bere, un maniac al lazilor frigorifice cu pui, un voaieurist care scoate o spranceana de dupa randurile de ciocolata. La orice ora a noptii, am designul multibrand proiectat pe retina: stiu pe de rost unde gasesti ghimbirul la Real, bigudiurile la Auchan, plamanii de miel la Carrefour si ornamentele de coliva la Cora (unde stiu de ce revin).
In magazin traiesc momentul in care simt respiratia rece a realitatii, in care datele demografice incep sa aiba cate doua picioare si, uneori, un creier. Nu, oamenii nu se comporta ca in tabele si nu au pie chart-uri in loc de cap. Dupa secole epuizante de psihologie, sociologie si antropologie, la raft ai revelatia rudimentara ca oamenii nu sunt economy, mainstream si premium. Sunt urati, frumosi, batrani, tineri, ingamfati, speriati, umili, cheliosi, cu mustati, ezitanti, naivi, inteligenti, zgarciti, mitocani, culti, imprevizibili, bogati, matoi, stirbi, poarta caciuli de astrahan, sepci cu Opel sau tricouri cu Steaua.
O diva imblanita, usor geriatrica, insa perfect manicurata se pare ca a renuntat in seara asta la sampanie si tocmai ce achizitoneaza o popica de Frutti Fresh, varianta ignobila, la 2 litri. Doi tineri posesori de manele pe telefon si de sprancene pensate, gata de a tulbura Hi5-ul, atunci cand vine vorba despre citrice opteaza pentru popularele lime. Un criminal in serie prefera cubuletele Knorr. Trei muncitori in pufoaice jegoase si cu mari lacune in dantura, ignora atragatoarele PET-uri create special pentru ei si se hotarasc pe loc sa spuna nu compromisului, burdusindu-si cosul cu can-uri de Becks. Pe bune, de data asta, cheia a fost la ei. O evlavioasa cu basma neagra e ademenita de necuratul care salasluieste in fiecare sticla de Unirea. Ezita, dar lucratura diavolesca e prea puternica. Un barbos cu antecedente in rock progresiv a fost convins de cerealele Fitness. Hm, o cunoscuta prezentatoare meteo pare ca e foarte atasata de ceafa de porc abundent condimentata. Un distins profesor universitar are momentul sau de demnitate; nu, de-acum inainte nu se va mai ascunde, praful de copt e obiectul dorintei sale. O tanara cu pantaloni de multinationala isi convinge sotul ca sucul pentru care s-a luat ultimul Nobel la chimie e 100% natural. Se pare ca nici sotul nu e chiar foarte informat.
Bugetele epice investite in publicitatea infantila si-au dovedit eficienta: timp de 20 de minute, toate produsele Kinder au fost achizitionate de catre huidume paroase de peste 40 de ani (eu am luat doua Delice, pe unul l-am halit la raft). Un sofer transpirat de maxi-taxi se dovedeste prevazator; va combate neplacutele probleme de tranzit intestinal cauzate de cele trei casolete de mici cu un diafan Activia cu fructe de padure.
Sunt eu complet razna, sau publicul nostru nu se comporta mai deloc
asa cum miile de specialisti care gestioneaza comunicarea sunt
convinsi ca se comporta? Saptamana trecuta, doi pusti se certau in fata raftului cu chipsuri. Pana la urma cad de acord si iau o punga. Ma materializez in fata lor si-i intreb daca le-a placut reclama si daca au ales in functie de asta (mie imi placuse). Pustii imi rad in fata si-mi spun ca ei sunt baieti destepti si nu se uita la reclame, acestea fiind pentru idioti, ei preferand filmele, care sunt cu adevarat misto.
Si o iau inca odata de la capat: injur parintii fondatori ai publicitatii, blestem creatorii de ambalaje, afurisesc departamente intregi de marketing si arunc anatema asupra researchului. Nu contenesc, de ani de zile, sa povestesc tuturor intamplari din magazine, imagini crude si genuine ale pietii, lucruri care de obicei se numesc "insight-uri" si despre care teoria spune ca ar fi valoroase. Raspunsurile traverseaza o plaja vasta: de la "esti tu haios, ai numai scenarii in cap" la "e, sunt cazuri particulare, consumatorul nostru e altfel", de la "da, dar socio-demografic situatia sta altfel" pana la absentul "aha, da, da".
La asta mai adaug un supliment nutritiv adeseori uitat:: oamenii nu vor sa vada reclame. In afara de entuziastii neprofesionisti ai acestui
site, a caror pornire pentru topuri o consider chestionabila, nimeni
nu asteapta cu respiratia taiata calupul publicitar: "Ia sa vedem, ce
nestemate promotionale ne-au mai pregatit stralucitele minti
creative?" In realitate, oamenii sunt interesati de sudoku, muraturi, divortul lui Brad si Unirea Urziceni. Reclamele devin prizabile doar in rarisimile cazuri in care sunt fenomenale, distractive si memorabile. Asa, cam cum sunt filmele.
Cred ca ne simtim bine intr-o eroare monumentala.
Sunt Octav Gheorghe si pana la viitoare intalnire, va astept sa-mi cititi articolul din "Science et Vie". Impreuna cu doi membri ai trupei Hot Chip voi incerca sa demonstrez stiintific ca sulful este un metal si ca are proprietati magnetice doar daca magnetul implicat a fost in prealabil bine clatit.
Comentarii
"insight-urile" tale Octav sunt foarte bune, insa ele nu arata, din pacate, o generalitate, ar trebui sa te plimbi prin 20 de core, realuri ca sa poti spune ca sunt analize comparative.
Ele sunt foarte utile si foarte valoroase pt oameni de creatie, pot face obiectul unei idei reusite de campanie. Te felicit pt asta, mai toti creativi de top ar trebui sa mai scuipe o samanta pe trotuarul murdar din fata de la ASE inainte sa se aseze in scaunul de piele si sa scrie pe MacBookPro sau pe Vaio maretele idei.
Am vazut si eu raportele specialistilor si pot sa iti dau dreptate ca nu le simt deloc acolo unde se vinde prazul. In acelasi timp Romania este plina de fazanii, de o lume fara o masa de mijloc. Si tinde sa nu o mai aiba deloc. Una peste alta, trimite-ti specialistii la facultate sa mai invete, pentru ca e nevoie de ei.
Si, DA, romanii nu se mai uita la reclame pentru ca sunt proaste. Si acum simt cum se ofusca. Insa asta e adevarul si nu cred ca este vina neaparat a creativilor. Daca ma uit pe PRO7 jur ca nu ma dezlipesc de la tv cand sunt reclame, sau pe Italia1. Cand ma uit la reclame pe posturile nationale, incerc sa imi dau seama daca am retinut vreun produs ... si nimic. Trist. Am vazut pe un post german reclama la un Sandero si o priveam stupefiat ce dinamica era si atragatoare si la noi ....
Da stiu, piata este proasta, nu mai sunt bani asa multi, firmele taie din bugetele de publicitate ca e criza, de parca nu au invatat toti ca acum e momentul sa apesi pe pedala, nu sa tragi frana de mana ... in fine
Eu unu m-am blazat, din activist am devenit cel mult un privitor cu coada ochiului si traind din aditionale.
Pana la urmatorul editorial ma bag la o cola, un layout niste BB KING si sper sa imi cumpar niste conversi noi.