Interviu cu Pascal Beucler (Vice-President, Brand Strategy & International Network, MS&L Group)
L-am cunoscut pe Pascal Beucler la PR Forum 2010, unde a vorbit despre cum gestionezi relatiile cu oamenii in "era conversatiei". Dupa prezentare l-am rugat sa insiste pe cateva din punctele cheie ale discursului, de exemplu pe trecerea de la "word-of-mouth" la "word-of-mouse", l-am invitat sa-si dea cu parerea despre piata de PR din Romania, sa estimeze cum privesc clientii aceste schimbari de abordare si cat de greu se lasa ei convinsi sa faca lucrurile altfel si "sa lase lesa mai moale". De asemenea, am profitat de ocazie sa-l intreb despre rebrandingul din interiorul Publicis Groupe, prin care s-au unit doua mari retele de PR din interiorul grupului, el ocupand in prezent functia de Vice-President, Brand Strategy & International Network, MS&L Group. Rezultatul este un interviu relaxat ca o demonstratie pe viu a principiului pe care il sustine cu ardoare Pascal: nu cauta sa fii in control, e suficient sa fii in contact.
IQads: In prezentarea dumneavoastra de la PR Forum ati vorbit despre Romania extreme de laudativ. Ati spus ca "piata de PR din Romania este una dintre cele mai efervescente." De ce credeti asta?
Pascal Beucler: Nu o spun doar ca sa fiu dragut, o spun pentru ca asa cred. Am lucrat in Europa (in Polonia, Ungaria, Bulgaria, Austria. Cehoslovacia) si am intalnit peste tot oameni deosebiti, profesionisti. Dar ceea ce ma surprinde de fiecare data in Romania este, pe de-o parte capacitatea romanilor de a se concentra intr-o directie, iar un bun exemplu este chiar PR Forum, pentru ca vedem aici oameni focusati pe subiecte deloc usoare; dupa cum spuneam, este o constanta a romanilor faptul ca iau lucrurile in serios. In al doilea rand, vad o doza importanta de creativitate si capacitate de inovare, ceea ce asociez cu spiritul latin al romanilor. Iar faptul ca The Practice (parte a Publicis Groupe, n.r.) castiga premii internationale (Sabre Awards, European Excellence Awards) este doar o confirmare a faptului ca o echipa mica provenind dintr-o piata emergenta poate da dovada de mai multa creativitate decat agentii provenind din piete mai dezvoltate. De aceea zic ca Romania va inflori in curand, datorita oamenilor si datorita spiritului.
IQads: Tot in cadrul discursului de mai devreme ati mentionat o idee interesanta: "conversation is the market and the market is the conversation". Puteti sa dezvoltati putin aceasta idee?
Pascal Beucler: Ideea ca "markets are conversations" este ceea ce sustinea Manifestul Cluetrain inca de acum 10 ani. Ce inseamna? Este una dintre regulile social web, si anume: inceteaza sa vezi consumatorii prin spectrul socio-demografic, incearca sa-i intelegi ca oameni si sa intelegi aspectele care tin de comunitatile umane. Aceasta a fost marea schimbare, punctul de rascruce dintre "inainte" si "acum". Nu mai suntem in epoca in care definim consumatorii pe criterii socio-demografice, nu mai putem spune ca "femeile de 40 de ani folosesc un anume brand" sau ca "oamenii de 50 ani fac asta sau asta". S-a terminat. Segmentarea pietelor se face pe alte criterii astazi: conteaza ceea ce au oamenii in comun, ce le place, ce ii anima si ce vor sa impartaseasca unii cu altii, indiferent de varsta lor, de gen, de mediul in care traiesc.
Si daca ne uitam la blogosfera vom observa ca punctele centrale de interes sunt transversale, in loc sa fie verticale si limitate. Asa ca "markets are conversations" se refera la oameni, la comunitati si la ceea ce este esential in orice comunitate umana: limba. Oamenii schimba idei, pasiuni, invidie, sperante, resentimente prin intermediul limbii. Iar limba este cea care ii face pe oameni sa fie oameni.
Bun, deci ne-am lamurit de ce "markets are conversations", dar in viziunea mea este valabila si reciproca, de aceea zic: "conversations are markets". De ce ? Pentru ca, daca te pricepi sa asculti conversatiile, energia, dinamica lor, poti veni cu solutii inovatoare de a-i implica pe oameni in conversatie. Astfel, conversatiile acestea pot fi transformate in piete pentru brandurile noastre. Nu e nimic rau in asta, nu e ca si cum suntem spioni sau facem pe politistii. Ne integram in comunitate si aflam ce ii intereseaza in mod deosebit pe oameni.
Asa ca partea cu "markets are conversations" e un aspect uman, dar faptul ca, uneori "conversations are markets" tine de business. Cele doua laturi se imbina foarte bine.
IQads: Dar ce ne facem cu reversal medaliei, pentru ca mereu se vorbeste despre cum sa facem consumatorul sa vorbeasa in interesul companiei, dar ce se intampla cand vocea consumatorlui vorbeste in defavoarea brandului nostru? Ce este de facut atunci cand W.O.M.-ul are o tenta negativa la adresa companiei?
Pascal Beucler: Cred ca singurul lucru pe care il poti face este sa accepti situatia, sa ii lasi pe consumatori sa-si exprime punctual de vedere si sa-l rogi imediat pe client sa intervina pasnic, fara violenta, in discutie. Cel mai rau lucru pe care il poti face este sa ignori criticile.
In schimb, daca interventia ta in discutie este de tipul "spui ca masina noastra are acest defect, lasa-ma sa-ti explic de ce nu sunt de acord cu tine", ei bine, asta e o conversatie. A fi deschis si demn de incredere inseamna a accepta diferentele, contradictiile, a nu incerca sa eviti evidenta sau sa ascunzi adevarul, a nu incerca sa controlezi cursul evenimentelor. Sa ne amintim ca "a fi in contact" nu e compatibil cu "a fi in control".
IQads: Cu privire la peisajul mediatic in permanenta schimbare odata cu social media, ati mentionat in prezentare trei coordinate importante: in primul rand sa ascultam intelepciunea multimilor, apoi sa ne bucuram de word-of-mouth sau de "word-of-mouse" mai correct spus pentru lumea digitala, iar cea de-a treia
Pascal Beucler: Cea de-a treia este tocmai aceasta legata de control. Trebuie sa incetam sa mai cautam a fi in control trebuie sa slabim lesa si sa lasam "cainele" sa alerge. Trebuie sa incetam sa mai privim discutia cu consumatorul drept o tranzactie si sa incepem sa o vedem ca pe o relatie.
IQads: Dar fiti sincer, cat de greu este sa va convingeti clientii sa imbratiseze aceasta abordare?
Pascal Beucler: As spune ca acum doi ani era o provocare, acum trei ani era o misiune, iar acum patru ani era aproape imposibil. Astazi lucrurile stau altfel pentru ca atat companiile, cat si ministerele, institutiile de stat, toate au inteles ca nu pot sa ignore schimbarile care au loc. Nu sunt inca pregatite sa se implice, dar cu siguranta constientizeaza faptul ca trebuie sa asculte si sa fie la curent cu ceea ce se intampla. E un pas important. Desigur, urmatorul pas este sa se si implice, pentru ca e inutil efortul de a asculta daca nu actionezi. Dar cred ca incet incet, cam in doi ani, sa spunem, toate brandurile, companiile, institutiile isi vor integra necesitatea de a asculta si necesitatea de a se implica in mod substantial in conversatie.
IQads: Ne puteti da cateva exemple de clienti care si-au asumat acest risc, niste studii de caz de success?
Pascal Beucler: Ar fi multe de mentionat, dar o sa ma limitez la doua dintre ele. Pentru inceput sa luam cazul Dell, acum trei ani erau in mare bucluc pentru ca ei fabricau computere cu tehnologie de top dar nu stiau cui sa le vanda. Problema lor era ca nu raspundeau nevoilor si asteptarilor publicului. Asa ca la un moment dat, managmetul a decis o schimbare radicala a abordarii, lansand blogul Dell, unde oricine isi poate spune parerea despre ce ii place si ce nu la produsele Dell. In doi ani s-a schimbat radical imaginea Dell tocmai pentru ca a avut rabdare sa asculte ce are consumatorul de spus si sa ia in seama sugestiile acestuia pentru a-si perfectiona produsele.
Celalalt exemplu este Starbucks. Acum doi ani inchideau birouri, aveau probleme pentru ca se pozitionasera premium cu un produs mainstream. Dar in momentul in care au schimbat regulile si au pus oamenii in prim plan, lucrul acesta s-a schimbat. Daca ai 20 de oameni in Starbucks, 18 din ei scriu SMS-uri, scriu pe Twitter sau scriu la laptop-uri. Asa ca Starbucks a creat "My Starbucks Idea", un blog unde poti intra sa comentezi despre produse, despre personalul care te serveste, despre muzica, despre atmosfera, despre orice. Angajamentul pe care si-l asuma Starbucks astfel este sa ia in considerare fiecare opinie. Un astfel de brand are sanse sa treaca peste eventualele probleme care vor aparea in relatia cu consumatorul.
Ca si in relatiile interumane: daca cineva te respecta si are grija de tine, te asculta si te place, dar intr-o zi face ceva stupid vei ierta asta mai usor decat daca e vorba de o persoana care te ignora inainte. Asa ca da, functioneaza. Iar Dell si Starbucks sunt doua exemple foarte bune. Si oricum, nu e ca si cum ai de ales. Trebuie sa participi la conversatie, pentru ca oricum conversatia va avea loc, fara tine.
IQads: In incheiere, ce ne puteti spune despre rebrandingul Publicis - MS&L?
Pascal Beucler: Initial, MS&L era agentia de PR de origine americana a Publicis Groupe. MS&L a fost infiintata acum 70 de ani in SUA si s-a dezvoltat cu precadere acolo, extinzandu-se doar in mica masura spre Europa si Asia.
Cealalta retea a noastra, Publicis Consultants Worldwide (din care face parte The Practice) s-a dezvoltat foarte mult in Europa, in mica masura in SUA si deloc in Asia.
La un moment dat, ne-am gandit ca este mai bine sa construim un singur grup, un brand umbrela, numit MS&L Groupe. Este o miscare strategica prin care punem laolalta cele mai bune branduri, cele mai valoroase bunuri ale noastre in aceeasi ramura, astfel incat sa nu existe niciun conflict, cum este cazul unora dintre competitorii nostri carora li se intampla ca agentiile aceleiasi retele sa se lupte uneori intre ele.
Noi preferam sa fim ca un trib, sa gandim ca o familie care locuieste intr-o singura casa, chiar daca reuneste caractere diferite in aceasta.
