Deciziile de business pe brand-uri nu sunt niciodata sarcini usoare. Ca sa ingreuneze si mai tare lucrurile, foarte rar aceste decizii se iau in Romania, atunci cand vorbim de brand-uri globale. Exista echipe multi-functionale de brand, un soi de supra-structuri globale ale companiilor, care iau decizii astazi pentru ce se va intampla cu brand-ul peste doi, trei sau cinci ani. Ei decid daca si cand au loc lansari de produse noi sau up-grade-uri ale unor produse vechi, ei decid cum va arata packaging-ul, ei decid care va fi conceptul creativ si uneori chiar si campania de comunicare.
Cum Romania face parte din zona Middle East & Africa pentru cele mai multe companii, deciziile se iau evident la Lausanne, Geneva, Londra sau New York, fiindca oamenii de marketing de acolo isi imagineaza ca inca n-am coborat de suficient timp din copaci cat sa gandim cu creierele noastre.
Asa am ajuns sa avem in Romania o frumoasa campanie pusa in practica de agentia Leo Burnett pentru Marlboro Ultra Lights. Campania este foarte reusita in opinia mea, doar ca, atunci cand directia e gresita, cu cat mergi mai repede, cu atat sansele sa ajungi unde ti-ai propus scad simtitor.
Astept momentul cand in Romania sa poti face clientilor multinationali recomandari de strategie care cateodata sunt in contradictie cu directia globala sau interesele lor tactice, si acestia sa ia acest lucru nu numai ca pe un factor de normalitate, ci si ca pe unul de profesionalism. As fi asteptat de la agentia Leo Burnett Romania sa se duca la Philip Morris si sa le spuna : « stiti, noi putem sa facem o campanie grozava pe Marlboro Ultra Lights, numai ca va recomandam sa nu lansati brand-ul asta in Romania. Noi credem ca ar fi o greseala de strategie ».
Evident, asta ar fi insemnat pentru Leo Burnett sa renunte la un buget serios. Insa eu cred ca, atunci cand esti spre exemplu avocat, si vrei sa fii « the best in town », asa cum se pozitioneaza Leo Burnett, si un client iti da un dosar si realizezi ca e in interesul clientului tau sa nu inceapa acel proces, chiar daca interesul tau ar fi sa demarezi procesul (si sa-ti incasezi fee-ul) profesional e sa-i spui omului : « e in interesul tau sa nu marsezi la acest proces ».
Daca spui ca agentie asa ceva unui client, risti insa comfortul caldut al unei relatii caldute. Sunt foarte putini oamenii care au intr-adevar curajul asta in Romania cu astfel de clienti. De ce sa-ti sacrifici un buget bun si sa-ti mai aprinzi si paie in cap cu clientul ?
Cred insa ca a sosit timpul sa aratam lumii ca Romania nu e sinonima cu cimpanzeii si oamenilor din corporatii ca exista consultanta de valoare si pe piata asta.
Marlboro Ultra Lights este o negatie in termeni. Marlboro are o pozitonare superba, insa pe ideea de masculinitate, tarie, duritate, conditii vitrege. Cum sa iesi cu o extensie « ultra light » ? Nu numai light, ci ultra light ? E chiar negatia pozitionarii brand-ului. Sunt convins ca aceasta extensie isi va gasi cumparatorii ei, dar nu despre asta vorbim. Sunt decizii strategice care ar trebui sa se refere la inima brand-ului si peste care nu ar trebui sa treaca nici un interes tactic.
Evident, Marlboro nu este singurul exemplu de depozitionare. Mai avem si BMW cu Seria 1 sau Audi cu varianta lui A3. Cum sa scoti un BMW sau un Audi « ieftin », cand esenta pozitionarii lor sta in ideea de elita, de lux, de standarde de cel mai inalt nivel ?
Din pacate, geselile de marketing se fac indiferent de ceea ce scrie pe cartea de vizita. Insa pe cartea de vizita a Romaniei trebuie sa inceapa sa scrie «unii din cei mai buni profesionisti in marketing din lume ». Avem suficienti capsunari. A sosit timpul sa mai avem si experti. Poate ca oamenii de afaceri romani vor sti sa recepteze mai rapid acest trend si sa faca lucruri mai clare pe branding decat fac multinationalele. Asistam la un paradox. Este pentru prima data in istoria Romaniei cand firmele romanesti au o sansa reala impotriva multinationalelor pentru simplul motiv ca au libertatea si curajul de a face numai ceea ce este intr-adevar recomandabil pentru brand-urile lor.
