Noul spot Millennium Bank pare genul acela de reclama indelung trudita, incarcata de sperante; genul acela de reclama care ascunde, in spatele aparentei simplitati a unui spot muzical, un indelung ping-pong cu optiuni creative si constrangeri strategice. Pare genul de reclama care, mai mult decat altele, inglobeaza un mare cumul de energii, asteptari si emotii. Pare genul acela de reclama care face mandria unui numar de oameni simpatici si competenti, formand cu totii o mare echipa, - de la client la agentie; de la recuziter pana la legendarul Tino Furtuna, claparul holografic a carui digitatie a marcat publicitatea romaneasca mai bine de 15 ani. Pare genul acela de reclama care ii entuziasmeaza si ii motiveaza pe toti acesti meseriasi, care au facut parte, timp de cateva saptamani, dintr-o confrerie ad-hoc, separata de restul lumii in numele proiectului lor secret, menit sa rupa gura targului.
Cu trecerea timpului, toti acesti oameni minunati, cu sensibilitatile lor speciale, se mai linistesc; se mai obiectiveaza; se mai confrunta cu feedback-urile colegilor din vanzari (primul cerc concentric in vecinatatea nucleului lor de "crezuri si simtiri"). Vin primele dusuri reci. Vin observatii sincere si lipsite de rautate, gen: "Frate, ce-i cu baba aia nebuna!?" (sau "hidoasa"; sau "sinistra")...
E probabil aceasta intrebarea care le-a fost adresata cel mai des oamenilor de marketing de la Millennium si colaboratorilor lor publicitari de la Ogilvy; poate mai des decat aplauzele pentru implicarea - muzicala si scenica - a Holografilor. O parte dintre ei or fi ajuns pesemne in faza in care isi fac un titlu de glorie din faptul ca elementul "baba", controversat si greu digerabil, a scuturat atatea constiinte si a facut atata valva. Asta insemna in fond ca - da, au reusit sa rupa gura targului!
A trecut indeajuns timp ca, fara sa ma tem ca supar pe cineva, sa ma intreb si eu, cu toata smerenia posibila: "Ce e cu acea venerabila doamna (si prestatia domniei-sale cel putin ilogica)?"... E o intrebare pe care nu o poate evita nicio analiza sincera.
In primul rand, oriciat ne-ar zgaria pe nervi acea doamna bizara, cu a sa coregrafie spasmodica, sa admitem ca da o nota aparte reclamei; o scoate evidenta; face - cum se spune pe la noi - diferenta! Altminteri, fara niciun contrast, fara nicio "zgaiba" compozitionala, care sa ne scuture din amorteala, n-am fi vazut decat "inca un spot cu oameni fericiti".
E adevarat, pe de alta parte: nu oricand dai party de casa noua cu Holograf... Nu e insa de ajuns! A trecut vremea reclamelor-videoclip, precum istoricul "Viata are gust" a lui Coca-Cola (ca sa ramanem la Holograf). Azi viata si piata au gusturi mai pretentioase. Trilurile lui Danutz si apogiaturile lui Tino, oricat de maiestre, par sa nu mai garanteze ruperea gurii unui targ tot mai naravit si mai sofisticat.
Ce noima are totusi acea prezenta feminina - voit enervanta, declarat incomoda, asumat irationala?
Raspunsul mi-a venit dupa un efort de memorie si deductie, pe care nu stiu cati telespectatori sunt dispusi sa-l faca, mai ales daca sunt obositi, dezinteresati de publicitate si (spre deosebire de mine) lipsiti de bunavointa si simpatie fata de bransa comunicarii comerciale. Chiar si asa,
e posibil sa ma fi inselat, in conditiile in care m-am ambitionat sa nu citesc niciun comunicat PR-istic "din partea casei", suspect sa imi influenteze impartialitatea.
Ei bine, eu cred ca acea doamna cu infatisare venerabila este Matusa cea tiranica din precedentele spoturi Millennium, cele cu "nepotelul" care ii pandeste servil si umil mostenirea. Iar fericitul proprietar care topaie pe ritmul lui Edi si Mugurel (si rifurile lui Romeo) este chiar el, Nepotul, cu demnitatea recastigata, gratie creditului ipotecar de la Millennium! Daca actorul care-l interpreteaza pe Nepot e lesne de recunoscut, actrita distribuita in rolul Matusii pare de data aceasta sa joace alt rol! Pare mai slaba, chiar cadaverica, din cauza sinistrei bluze negre cu schelet imprimat (ca la dansatorii voodoo) si a atitudinii de stupoare vecina cu dementa. Putem deduce ca Matusa cea bogata devine brusc invidioasa pe Nepotul initiator de credit; dar ca, imbunata de veselia generala, se descatuseaza pe scena, furandu-i lui Bitman rolul de frontman.
Sper sa-mi fie ingaduit sa merg mai departe cu banuielile. Si mai ales sper sa fiu iertat daca ma insel. Ei bine, eu cred ca agentia pregatise un spot "nemuzical" in seria primelor trei. Poate ca se renunta la alternativa absurda, acest trop compozitional foarte comic si eficient, dar se mergea pe aceeasi linie umoristica, antifrastica, a dialogurilor dintre cei doi. Atunci - lovitura de teatru - a venit impunerea worldwide de la sediul central Millennium, de a face un spot muzical, folosind un artist pop-rock de prima mana, asa cum s-a procedat in reclamele Millenium din alte tari europene. OK, facem cu Holograf, dar... nu putem sa renuntam la Matusa! s-or fi gandit deopotriva marketingul si agentia. S-ar pierde tot ce am cladit pina acum in materie de comunicare ATL. Solutia nu era simpla. Daca s-o fi intamplat asa in realitate, nu vreau sa ma gandesc ce framantari or fi fost; cati neuroni s-or fi consumat...
Comentarii
baba a venit probabil la impuse, chipurile or fi aratat niste cercetari ca e recognoscibila. cercetarile la randul lor comandate si platite ca sa isi asigure cineva de la client scaunul de posterior sau viceversa.
daca ar fi fost cu adevarat criza si bancile ar fi trebuit sa se zbata ca sa nu inchida ghiseul, chiar ar fi putut sa existe un astfel de spot?
Vazand ca nepotul si-a facut credit ipotecar, ma gandesc ca nu prea i-a mers..
Sincer, cred ca agentia a incercat un mesaj consegvent, insa nu prea i-a iesit cu coerenta...
In mintea mea, de consumator e cam haos..si nu inteleg nimic din clipul asta.
Pe de alta parte seria trecuta m-a amuzat si mi-a atras atentia.