Interviu cu Wally Olins (Presedinte, Saffron Brand Consultants) - Partea a II-a
Am discutat in prima parte a a interviului cu Wally Olins, supranumit deloc intamplator Branding Guru, despre consecintele crizei economice asupra brandurilor, despre cum poti gestiona brandul de angajator atunci cand esti nevoit sa faci disponibilizari sau despre global versus local in comunicarea brandurilor internationale. La sfarsitul primei parti, ne-a oferit cu modestie o reteta a succesului: "Trebuie sa ai curiozitate si indrazneala."
Pentru aceasta ultima parte a interviului am pastrat unul din subiectele in care Wally Olins este expert: brandul de tara. Legat de trendul globalizarii despre care aminteam si mai devreme, s-a ivit in discutie o intrebare legata de relevanta pe care o mai are brandul de tara in acest context . De asemenea, am fost curioasa sa aflu ce sansa are Europa sa-si construiasca un brand regional coerent. Cat despre Romania, l-am intrebat cum ii suna "land of choice". Aflati din interviu raspunsurile sale, pe alocuri transante, dar intotdeauna pertinente.
IQads: Am ascultat un scurt comentariu video pe care l-ati postat pe site-ul dumneavoastra, despre cat de greu isi creeaza Europa o imagine de sine coerenta. Spuneati acolo, si va rog sa ma corectati daca gresesc, spuneati ca cea mai mare problema a Europei este faptul ca toate tarile europene sunt natiuni foarte puternice... si de aceea este greu de construit o imagine comuna pentru toate si in acelasi timp, o imagine care sa diferentieze Europa fata de alte regiuni. Care ar fi acel lucru pe care il au toti europenii? Are Europa vreo sansa sa construiasca un brand regional coerent?
Wally Olins: E greu sa raspunzi la o astfel de intrebare in doua minute. Felul in care s-a dezvoltat ideea de Europa dupa razboi, din 1940 incoace a dus la situatia in care este foarte greu de gestionat, din punct de vedere structural, din cauza Consiliului si a Parlamentului si a Comisiei. Astfel ca modul in care cele 27 de natiuni coopereaza in interiorul Uniunii este extrem de lipsit de competenta si in acelasi timp dificil de reorganizat intr-un mod in care sa devina eficient. Si de asemenea, poate chiar cel mai important aspect: nu s-a nascut inca o idee europeana clara. Este absolut vital ca la un moment dat sa se nasca o astfel de idee, o idee despre ceea ce au in comun natiunile Europei; nu a existat nicio incercare substantiala de a face asta. Au existat cateva pseudo-incercari, dar niciuna substantiala. Si trebuie sa se intample cat mai curand, desi ma indoiesc ca UE, asa cum e organizata in prezent, va fi in stare sa creeze o idee despre sine suficient de reprezentativa pentru majoritatea locuitorilor tarilor europene.
IQads: Deci va fi greu de imbratisat o astfel de idee.
Wally Olins: Da, pentru ca ce e Europa pana la urma? Europa nu e o uniune politica, nu e o uniune economica, nu in adevaratul sens al cuvantului. Nu are o conducere propriu-zisa, nu are niciun fel de focus pe loialitate. Nu este vorba doar despre a nu avea o limba comuna, desi ar putea fi si aceasta o problema, dar au existat cazuri de imperii in care nu se vorbea aceeasi limba, imperii care reuneau mai multe nationalitati si care totusi au functionat. Europa nu a fost capabila sa construiasca asa ceva inca, dar e posibil sa reuseasca in timp. Exista modele. Daca ne uitam la vechiul Imperiu Austriac, la Imperiul Austro-Ungar sau daca ne uitam la vechiul Imperiu Otoman, daca ne uitam la imperiul condus de la Constantinopol in secolele XVII - XVIII sau la imperiul condus de la Viena, vom descoperi ca este posibil sa existe o entitate care reuneste mai multe culturi, mai multe limbi, loializate fata de o singura entitate sau cu o serie de subloialitati. Dar nu prea sunt semne ca s-ar intampla ceva similar acum (cu Europa n.r.).
IQads: Legat de brandul de tara al Romaniei, si sunt sigura ca ati discutat si dumneavoastra despre asta cand ati vizitat Romania, sunt multi cei care afirma ca Romania nu are nimic in particular pentru a se diferentia de alte tari. In acest context, care sunt sansele pe care le are Romania, in opinia dumneavoastra, pentru a construi un brand de tara?
Wally Olins: In primul rand nu se pune problema ca Romania nu are prin ce sa se diferentieze de alte tari. Ca orice alta tara, Romania are o personalitate puternica. Asa cum Polonia are o personalitate puternica, asa cum Germania are o personalitate puternica, la fel si Romania. Problema pe care o are de intampinat Romania este sa incerce sa isi descopere acele caracteristici individuale pe care le are si sa le proiecteze in domenii precum sport, cultura, arta, business, turism, investitii straine, sa le proiecteze in aceste domenii de o asa maniera incat sa scoata in evidenta ca Romania este atractiva. Si pana acum nu a existat niciun demers consistent de a face acest lucru, niciunul.
Problema este ca turismul are un buget si vrea sa faca un anumit lucru, investitiile straine au si ele un buget, fiecare are bugetul lui, regiunea asta are bugetul ei, Transilvania are un buget si tot asa. Nimic nu este coerent, nimic nu se aduna, fiecare aspect e disparat de intreg. Si daca nu exista coerenta nu se va putea obtine o imagine clara de ansamblu.
IQads: Ce parere aveti de sintagma "land of choice", care se presupune ca ne reprezinta pe noi ca brand de tara? Va spune ceva?
Wally Olins: Absolut nimic. Nu-mi spune absolut nimic.
IQads: Inca ceva tot pe tema brandului de tara. Ati mentionat in una din cartile dumneavoastra ("Despre brand") ca sintagma "made in" chiar spune multe despre un produs , intrucat fiecare tara tinde sa isi faca o traditie din a se specializa in produse dintr-o anumita ramura. Dar tinand cont de faptul ca, in ziua de azi companiile incearca sa reduca din costuri prin relocarea fabricilor in tari unde forta de munca este mai ieftina, putem afirma ca "made in" isi pierde din relevanta?
Wally Olins: Din nou, o intrebare interesanta. Cred ca pentru anumite produse, cum este vinul, cum sunt tigarile, "made in" nu isi poate pierde relevanta, pentru ca daca tutunul este din Cuba sau daca vinul este din Burgundia, atunci nu poti disocia produsul de relevanta lui "made in". Aceasta este insasi esenta lui. Dar daca vorbim despre un produs care necesita un proces mai amplu de productie, atunci este cu totul alta situatie. Si aici apar exemplele interesante despre cum se poate gestiona imaginea acestor branduri. Daca ne uitam la produsele Apple, pe spatele lor scrie "designed by Apple in California, made in China". Astfel ai un indiciu clar despre modul in care isi poate sublinia o companie provenienta, background-ul, identitatea, dar facand posibil ca, in acelasi timp, procesul de productie sa fie realizat in alta parte.
Asa ca, nu, nu cred ca brandul national isi va pierde din importanta. Nu cred ca ideea de "made in" va inregistra neaparat un declin, dar se va schimba, se va schimba considerabil. Nu va mai fi vorba despre "made in", va fi vorba despre "designed in and made by."
