Adrian Botan: Nu cred nici in SMS-spam, nici in valoarea publicitatii de display pe mobil

Buzz cu Adrian Botan (Creative Partner & Chief Regional Intrapreneur, McCann Erickson)

IQads: Spuneai saptamana trecuta la Mobile Advertising Congress ca nu crezi in publicitatea pe mobil, ci doar in marketing pe mobil. De ce crezi ca nu functioneaza mobile advertising-ul?
Adrian Botan: Statisticile din Romania ne arata ca foarte multi dintre cei care fac publicitate pe mobil inteleg prin asta sms care de obicei din pacate inseamna sms-spam (inteleg ca sms-urile reprezinta peste 70% din piata de mobile marketing). Ei bine, eu cred ca mesajele comerciale ne-solicitate, pe model spam, nu fac decat rau atat celor care advertizeaza, cat si consumatorilor. De exemplu, in email-marketing, mediul care este cel mai aproape de sms, exista o eticheta, o curtoazie care presupune sa ceri acordul celor care primesc mesajul, sa livrezi valoare reala si utilitate celor mail-uiti. Exista si legi in tari mai civilizate, cum este CAN-SPAM Act 2003 in USA, care te obliga la cateva lucruri de bun simt printre care si sa introduci optiunea de unsubscribe, de exemplu. Cum dai unsubscribe unui sms nu am aflat pana acum. Si nici daca exista legi in Romania.

De ce am zis ca nu cred in "publicitatea pe mobil"? Fiind o forma de media foarte intima si foarte personala este pierzator si foarte ineficient sa ii aplici eticheta de publicitate care induce, de exemplu, acest comportament de spam-sms. Acesta nu face bine nimanui si mai ales clientilor care investesc in asa ceva: este teribil de ineficient. De aceea sunt impotriva termenului ca atare, nu impotriva ideii in general.

IQads: Ce crezi ca il deranjeaza pe utilizatorul de telefon mobil, de fapt? Ca mesajul pe care-l primeste nu e personalizat special pentru el (pentru fiecare utilizator care il primeste) sau, din contra, considera abordarea directa prea intruziva?
Adrian Botan: Pe mobil, controlul trebuie sa apartina consumatorului. Cred ca si pe mobil si pe TV functioneaza aceleasi reguli de bun-simt publicitar: trebuie sa ii intelegi nevoile celui caruia i te adresezi ca sa ii poti oferi ceva valoros. Problema este ca oamenii care fac mobile advertising aplica mecanic eticheta de "publicitate" si implicit formulele publicitatii pe marketingul mobil. Adica mesaje care circula unidirectional, top-down si nu ofera posibilitatea de interactiune. Iar eu nu cred ca asta functioneaza pe mobil. Nu cred nici in sms-spam, nici in valoarea publicitatii de display pe mobil si pe orice mediu digital in general. Cred ca marketeerii si publicitarii trebuie sa iasa din mentalitatea display-ului valabila pentru print si TV unde, e adevarat, valoarea pe care o aduci prin subventionarea programelor si a continutului este implicita. Pe mobil insa, valoarea unui sms este nula in afara cazului in care primesc o oferta de apa in plin desert si exista un serviciu care o arunca cu parasuta, dar asta este foarte improbabil, asa ca trebuie sa ne gandim cum sa furnizam valoare altfel.

IQads: Crezi ca ar putea creativitatea sa rezolve problema intruziunii? Ar fi mai usor acceptat un mesaj creativ de cei reticenti la forma asta de publicitate?
Adrian Botan: Da, cred ca toate problemele se rezolva prin creativitate. Din pacate, iarasi un termen prost inteles, "creativitatea" nu este doar apanajul creativilor si nu trebuie sa fie limitata la continutul mesajului. Cu totii trebuie sa fim creativi ca sa rezolvam problemele astea si trebuie sa inovam nu doar in continut, ci in modelul publicitatii pe mobil, poate chiar si in modelul de business al publicitatii pe mobil.

IQads: Cum se poate face marketing pe mobil fara mobile advertising?
Adrian Botan: Pe mobil, oportunitatea de interactiune este enorma si asta poate avea rezultate foarte concrete, mergand pana la decizii de cumparare. Pe mobil, marketeer-ul are oportunitatea de a oferi utilitate si control consumatorului si daca nu o va face, nu va avea succes.

Un exemplu foarte bun este campania pt boutique-ul designerului Norma Kamali din Mahattan (http://nyti.ms/ch92QD) prin care utilizatorii de mobil pot face literalmente window-shopping cumparand pe mobil produse aflate in vitrina magazinului printr-o tehnologie de scan care foloseste camera video a telefonului. Este asta publicitate? Nu stiu, dar cui ii pasa? Este ceva util pentru consumator? Cu siguranta! Este eficienta pentru client? Oho! Cred ca pentru retail asta poate fi o tehnologie la fel de revolutionara cum a fost mp3-ul pentru industria de muzica si poate avea consecinte asemanatoare. Cei care vor sti sa o foloseasca vor castiga, cei care se vor opune vor pierde.

IQads: In cadrul Mobile Advertising Congress, ai participat si la competitia in care s-au prezentat idei de campanii inovative pe mobil. Problema identificata de tine a fost ca oamenilor le lipseste un tool prin care sa-si exprime in mediul offline experienta bogata pe care o au in online. Povesteste-ne pe scurt ideea campaniei propuse de tine si brandul pentru care s-ar potrivi.
Adrian Botan: Era mai mult o idee pentru o noua forma de media, pe gen "insert your brand here". Insight-ul meu este ca "nativii digitali" (poate si noi, imigrantii) au nevoie de un tool care sa faca legatura on-line-ului cu off-line-ul. Cred ca daca le-am da acestora posibilitatea sa transpuna experienta online in off-line si sa socializeze cu prietenii de pe facebook in real-world sau sa joace pe bune jocuri multiplayer, aplicatia ar fi un succes. Exista deja companii care fac asta, dar fara o forma de media suport in lumea reala: joyti, turfwars si killer, dar aplicatia mea ar putea fi folosita si pe celebrul "Mafia Wars". Asta e un teaser, asa ca mai multe despre idee celor care ma vor contacta.

IQads: Tot la conferinta am aflat si ca ai devenit primarul companiei. Ce presupune asta?
Adrian Botan: Ha, ha! Era o gluma. Ne jucam acum cu niste geo-aplicatii si una dintre ele este Foursquare.com care iti permite sa iti suprapui retelele sociale pe harta locurilor pe care le frecventezi. Are si o componenta de joc in buna traditie RPG, unde poti evolua in functie de cat de activ esti si poti deveni chiar "Primarul" unui loc pe care il frecventezi. La noi, in actualul sediu deja avem un "primar" (este Mihnea Miculescu de la McCann PR) asa ca eu am luat ce a mai ramas si am devenit "primarul" noului sediu McCann (unde ne vom muta in curand si unde va voi invita sa faceti check-in cat de curand - o cladire si o locatie foarte cool, by the way!).