In ultimii ani este tot mai accentuata si in Romania ideea ca februarie e luna iubirii. De cand cu Valentine's Day, care a venit sa cucereasca un teritoriu mental pentru care romanii nu stiau ca au deja corespondent, a inceput un adevarat razboi al marketizarii celor doua sarbatori: Valentine's Day, respectiv Dragobete. In fiecare an, in februarie avem un subiect de polemica: "Tu esti pro sau contra Valentine's?", "Dar de ce nu sarbatoresti Dragobete?" si mai ales "Tu cat ai sa cheltuiesti anul asta ca sa-ti arati iubirea".
Si stau si ma gandesc ca am crescut pe ritmurile piesei lui Jenifer Lopez "My love don't cost a thing". Dar asta era demult, acum totul costa si mai ales snobismul ca trebuie sa fii in randul lumii si sa cheltuiesti mult ca sa arati ca esti indragostit(a). Asa ca pornesc la drum in analiza asta, in care mi-am propus sa adun plus cu minus si sa aflu care-i sarbatoarea cu marketing mai bun dintre cele doua, cu un gand destul de trist: Inventiile absurdo-consumeriste nu ma pasioneaza deloc. Asta a fost declaratia lui Dan Amariei (Deputy Creative Director, Propaganda) si adevarul e ca se simte izul consumerist in ambele cazuri. Nu stiu daca e vorba despre faptul ca romanul are spiritul de negustor innascut si scoate bani din orice sau pur si simplu merge pe principiul "prost sa fii, sa nu profiti de saptamana oarba a altora".
Cert este ca sarbatoarea iubirii de sorginte autohtona incearca sa recupereze faptul ca Valentine's a furat startul in epoca postdecembrista. Totusi, in afara de campania "iubeste romaneste" de la Ciocolata ROM, nu prea are sustinatori. Mentalul colectiv a pus stampila Valantine's Day pe tot ce tine de inimioare rosii si alte simboluri ale dragostei. In plus, lupta impotriva Valentine's Day, initial o pornire patriotica de salvare a sarbatorii romanesti, s-a transformat intr-o repulsie fata de orice inseamna sarbatoare a iubirii care nu e vazuta drept altceva decat un alt pretext sa mai scoata comerciantii ceva bani din portofelul consumatorului.
Astfel ca, se vede cu ochiul liber ca in tabara celor care sarbatoresc cu entuziasm si fervoare fie una, fie ambele sarbatori sunt tot mai putini adepti, in schimb, in tabara celor ce se opun este din ce in ce mai aglomerat. Dar pentru ca vocea poporului este intdeauna transanta, imbratisand cu elan fie ideile unei extreme fie a celeilalte, am zis sa intrebam cativa creativi si planneri ce parere au ei: care e sarbatoarea cu marketing mai bun. Publicitarii, ca niste oameni din interior care lucreaza pentru branduri care ar putea avea de castigat de pe urma acestor sarbatori ale iubirii au raspuns destul de diplomat, dar nu lipsit de savoare.
Niciuna nu are un marketing de exceptie. Valetine's Day este importata direct, fara a fi catusi de putin adaptata "pietei locale". Cu ani in urma, cateva companii au vandut mai mult pentru ca le-au spus clientilor sa cumpere "cu dragoste" si sa ofere "din iubire". Mai mult, e nefericit pozitionata, cu prea putin timp inainte de 1 Martie si 8 Martie, ceea ce este gresit strategic. Asa se ajunge la situatii de genul: iubi, asta e cadoul tau si pentru Valentine's Day si 1 Martie si 8 Martie. Astazi, la noi, cred ca o mai sarbatoresc pustii de clasa a 9-a si restaurantele. Iar Dragobetele, pentru ca era prea putin cunoscuta, pare un raspuns mai degraba decat o sarbatoare autentica. Ceva de genul: avem si noi asa ceva., a fost raspunsul lui Cristi Simion (Copywriter, Ogilvy Group)
Si nu, sa nu credeti ca e o chestie masculina, pentru ca nu se arata sensibilizata de incercarile de a marketa cele doua sarbatori nici Semida Duriga (Copywriter, Next Advertising): Cred ca adevaratul subiect nu este al cui marketing e mai bun (fie vorba intre noi niciunul nu e stralucit), ci daca traditia romaneasca va bate vreodata filoamericanismul postrevolutionar. Intrebarea care se pune e daca Moromete va fi vreodata mai meserias decat Bruce Willis, Hora Unirii mai tare ca rap-ul si chifteaua mai ravnita ca big mac-ul. Cand sentimente desuete precum patriotismul sau respectul pentru traditiile stramosesti vor recastiga teren, atunci probabil vom sarbatori mai cu entuziasm Dragobetele si nu Valentine's Day, Sarbatoarea recoltei si nu Halloween-ul, Ignatul si nu Thanksgiving Day. Iar marketingul pentru aceste sarbatori nu se va mai numi marketing, ci plan de imbuibare si distractie strasnica romaneasca. Pana atunci, vorba lu' Vlahuta (il stiti, actorul ala american care a jucat in niste filme proaste): " Intr-o tara asa de frumoasa, cu un trecut atat de glorios, cum sa nu fii mandru a spune: " Happy Valentine's Day!".
Ochiul de strateg vede insa target urban verus rural, de unde oportunitati, dar si o problema. Astfel, Adrian Chiuhan (Strategic Planner, Publicis Romania) a punctat urmatoarele: Cred ca pentru noi a fost intai Valentine's Day si doar dup-aia Dragobete. Cred ca, daca nu ajungea la noi Valentine's Day, nu se descoperea nici Dragobetele. Sa fim sinceri: cati localnici urbani stiau de Dragobete pana la aparitia Valentine's Day? Dintre cei care stiau de Dragobete, cati il sarbatoreau? Foarte putini. Dragobete s-a marketizat mai bine dupa ce a aparut Valentine's. Din punct de vedere business nici nu se pune problema care e mai eficienta. In schimb, Dragobete este un nou moment de a vinde produsele care nu s-au vandut de Valentine's. Cred ca target-urile sunt diferite: unii care opteaza pentru Valentine's si unii care opteaza pentru Dragobete. Avand in vedere faptul ca jumatate din populatia Romaniei traieste in mediul rural, cele doua sarbatori vor co-exista mult timp si vor genera business - Valentine's pentru urban, Dragobete pentru rural.
Toate bune si frumoase, dar problema care se pune este exploatarea eficienta si in mod relevant a Dragobetelui pentru target-ul acestei sarbatori. Daca ne uitam un pic in lumea advertisingului si a marketingului vedem ca fiecare brand vrea sa fie "modern". In acest sens, Dragobetele pierde teren pentru ca traditia si modernitatea nu se prea inteleg, mai ales pentru target-ul rural. Putine sunt brandurile care vor sa fie traditionale si sa renunte la modernitate., a continuat Adrian.
In incheiere, mie imi e din ce in ce mai clar ca Valentine's a ajutat Dragobetele sa scoata capul la lumina si sa se scuture de praf, dar toata campania de denigrare a sarbatorii americanesti submineaza automat si Dragobetele, ca doar amandoua merg pe acelasi principiu. Pe de alta parte, ca tot segmentam posibile publicuri tinta, e adevarat ca vor exista mereu oameni pentru care Bruce Willis va fi mai meserias decat Moromete, dupa cum sugera Semida Duriga. Pentru genul asta de oameni, Valentine's va fi mereu pe val. De asemenea, departajarea targetului pe criterii geografice ridica probleme interesante, asa cum a subliniat Adrian Chiuhan. Pe termen lung Dragobetele n-are sanse mari de izbanda in lupta cu Valentine's, pentru ca, da, traditia nu face casa buna cu brandurile care se vor cat mai "la moda".
Dar pana una alta, in februarie iubirea e "la moda" cel putin in statement-urile brandurilor, si totusi, ramane sentimentul ca toata tevatura asta nu e decat sclipici ieftin in strat subtire. Cam ca in panoul asta de prin Baneasa Shopping City: un carton colorat frumos si o inima mare rosie in colt. Stiti vorba aia romaneasca: "Nu e prost cine vinde gogosi, e prost cine le inghite". In fond, iubim in fiecare zi, nu numai o data sau de doua ori pe an. Si da, e frumos sa gasim pretexte sa-i facem surprize celui drag, dar cand devine o obligatie sa le faci, parca nici tragere de inima nu mai ai. Plus ca nici nu se mai numesc surprize, daca toata lumea se asteapta sa se intample, nu-i asa?!
Comentarii
De Sfantul Valentin pretul florilor creste, felicitarile se vand bine si restaurantele propun clientilor meniuri speciale. Exceptand tipurile de companii care profita de pe urma ofertelor asociate romantismului, si pentru marketerii care nu ofera produse din aceasta categorie exista solutii de promovare ingenioase.
John Griffiths, respectatul profesionist in comunicare si marketing, considera Sarbatoarea de Sfantul Valentin ocazia perfecta de a lansa o campanie de Marketing Direct.
"In primul rand personalizeaza-ti mesajele", ne sfatuieste Griffiths. "Ziua Sfantului Valentin inseamna inainte de toate comunicarea cu oamenii si nu extra vanzari si consum. Pentru marketeri telefoanele mobile reprezinta cel mai personal instrument de marketing. Insa a te apropia de consumator presupune si cateva riscuri: cu cat te apropii mai mult, cu atat risti sa-ti enervezi consumatorul, daca faci greseli. De exemplu, nu presupune ca persoana pe care o targetezi are un partener de viata. In schimb, daca faci totul ca la carte, beneficiile vor fi pe masura... adica foarte mari!"
John Griffiths ofera drept exemplu campania implementata in 2009 de Pagini Aurii in Marea Britanie. Compania a plasat celebrele sale ghiduri in aproape toate locuintele din Marea Britanie, insa departamentul de marketing si-a dat seama ca este destul de dificil pentru publicitari sa targeteze tinerii prin intermediul reclamelor din "paginile aurii", intrucat se stie ca tinerii nu petrec mult timp acasa si nu cauta produse sau servicii in varianta tiparita a ghidului.